焦慮的茅忠群：儒學光環(huán)下的方太，走進千億困局

作者/弗蘭克

編輯/嘉嘉

儒家思想以“仁”“禮”為根基，從廟堂到民間，從制度到人心，“半部論語治天下”的邏輯貫穿千年，同樣也被眾多企業(yè)管理者奉為圭臬。

方太集團董事長茅忠群就是其中之一，他嘗試將儒家文化融入現(xiàn)代企業(yè)管理中。《茅忠群：儒學商道》一書中就對這套管理體系進行了細致的復盤梳理，方太從商業(yè)戰(zhàn)略角度，提煉出“中學明道、西學優(yōu)術(shù)、中西合璧、以道御術(shù)”的十六字箴言。

茅忠群更是提出，以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之“道”，雕琢西方管理理論之“術(shù)”，讓源自西方的管理智慧，在中華文化的沃土上扎根生長。

不過，以“仁愛”為核心的方太“儒”道，注重關(guān)懷顧客、關(guān)懷員工、關(guān)懷社會，形成了方太獨特而系統(tǒng)的管理理念。但另一方面，儒家重義輕利，重官輕商，與現(xiàn)代激烈的商品經(jīng)濟并不相適應(yīng)。

這讓整個方太形成一個巨大的“矛盾體”，既要跟隨儒家思想“不爭不搶”，又不能在激烈的競爭中“躺平”，“卷又卷不贏，躺又躺不平”成為近些年方太的真實寫照。

【1】“蹭上”國補熱度

“國補政策”全面鋪開后，各行各業(yè)迎來新一輪消費高潮。

國補期間，本應(yīng)是企業(yè)讓利消費者、提升品牌美譽度的良機，然而方太部分經(jīng)銷商卻因涉嫌虛假宣傳和價格欺詐而陷入輿論漩渦。

在新浪旗下的黑貓投訴平臺上，關(guān)于“方太”“國補”相關(guān)的投訴有數(shù)十條。

（來源：黑貓投訴）

如7月9日，網(wǎng)友@有愛喵反映“我于2025年5月31日在京東平臺方太京東自營店購買了方太油煙機一臺，因之前買過一臺別的品牌的油煙機退貨到時平臺一直未把國補資格退還，本次購買前咨詢官方客服告知購買安裝后平臺補貼國補差價，從而我才下單，待安裝好后，聯(lián)系京東平臺客服，說上報需求遭到拒絕，后面拒絕補國補的差價。

因為購買前已明確咨詢京東官方客服說可以補差價，但是等安裝結(jié)束又拒絕補，后面多次與官方客服溝通只說表示抱歉但是無法補差價，不能接受該處理結(jié)果，如果事先說好不能補差價，我到別的平臺都可以購買。”

稍早前的6月19日，網(wǎng)友@洞察喵反映“我于6月15日在京東平臺方太京東自營旗艦店購買一套吸油煙機和爐具，他們承諾30天之內(nèi)買貴退差價，6月18日我發(fā)現(xiàn)商品出現(xiàn)降 我購買時煙機價格為3881.15，國補后價格為3104.92，18日價格為國補前3514.98，同理，爐具我購買時價格為2008.12國補后價格為1526.5，18日價格為國補前1813.11。

現(xiàn)賣家以參加了國補活動為由不給返還差價，遼寧省國補規(guī)定一人只能使用一次國補，商家鉆遼寧省規(guī)定空子，一故意不給退還差價 二惡意引導我退款失去國補資格”。

“區(qū)域經(jīng)理手里攥著價格審批權(quán)，同一型號在不同省份能差出30%利潤。”一位不愿具名的方太代理商透露。也正是由于手中有了“定價權(quán)”，部分經(jīng)銷商為了保住自身利潤，鋌而走險用“國補政策”引導消費者下單，然后又以不能退差價為由“戲弄”消費者，這些見不得光的操作，顯然已經(jīng)背離了國補初衷。

另一方面，部分方太代理商甚至明目張膽的“騙補”。據(jù)環(huán)球網(wǎng)報道，2月16日，網(wǎng)友@47msv89在紅網(wǎng)留言稱，“婁底市方太漣鋼分店店長吳某在方太公司縱容下，自2024年年底至2025年春節(jié)期間，以‘國補返利10%’為誘餌，誘騙老顧客將資金轉(zhuǎn)入其個人賬戶，收取大量資金后并未返還。同時，吳某還騙取新顧客貨款，開具收據(jù)后遲遲不發(fā)貨。截至2025年正月十六，涉案金額已達80余萬元。”

此后婁底市市場監(jiān)管局介入調(diào)查，店長吳某（女）被氐星公安分局拘留。不久，監(jiān)管部門對方太部分經(jīng)銷商的違規(guī)行為進行了處罰。

方太的經(jīng)銷商管理問題不是個例，2023年10月，方太黑龍江大慶市線下經(jīng)銷商失聯(lián)跑路，卷走70余名消費者貨款100萬元，引發(fā)當?shù)毓簿帧⒐ど叹值人痉ú块T介入溝通。據(jù)當時報道，方太該地區(qū)紅星美凱龍方太店鋪收到消費者數(shù)萬元貨款后，長達一年多沒有送貨上門，且在用戶不知情情況下私自取消訂單卷款跑路。

一邊是企業(yè)文化高臺教化、大談“修己以安人”的儒家信條，舉行晨讀經(jīng)典、供奉孔子的企業(yè)文化儀式；另一邊卻是銷售終端管理不嚴，部分經(jīng)銷商“損公肥私”，這樣的割裂背后，折射出方太長期以來在經(jīng)營管理上的“空心化”。

管理不力的同時，方太的產(chǎn)品也出現(xiàn)問題。今年京東公布的618數(shù)據(jù)，方太在煙機灶具品類中銷售額排名第一，看似風光無限，但高銷量的背后卻隱藏著質(zhì)量和品控的隱憂。

（來源：微博@新浪科技）

在黑貓投訴平臺上，關(guān)于方太產(chǎn)品的投訴有12039條，主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、售后服務(wù)不到位等問題上。據(jù)新浪科技報道，更早前的2023年雙11之后，有不少網(wǎng)友在社交平臺上投訴稱購買的方太新月f1油煙機，前期宣傳的最強風量為20m3/min，但消費者實際收到的油煙機顯示的卻是15m3/min，出現(xiàn)了“貨不對板”的情況，引發(fā)網(wǎng)友眾怒。

方太旗下為用戶提供美食烹飪、飲食起居等多方面家庭服務(wù)“方太幸福家APP”下載量巨大，但該APP由于存在“違規(guī)收集個人信息”、“超范圍收集個人信息”、“APP強制、頻繁、過度索取權(quán)限”等相關(guān)問題，曾被浙江省通信管理局勒令限期整改。

“硬件不贏，軟件真軟”，方太內(nèi)部文化和業(yè)務(wù)之間“兩張皮”，讓公司形成一個巨大的“矛盾體”，這種矛盾還體現(xiàn)在業(yè)務(wù)布局上。

【2】高端還是下沉，迎來思路大考

此前，方太一直嘗試在高端市場與下沉市場之間尋找平衡，但現(xiàn)實卻給了這家企業(yè)一記的耳光。

從產(chǎn)品來看，方太的主要布局集中在排煙烹飪場景、洗消飲用場景和保險冷儲場景，其中油煙機和洗碗機是公司的核心產(chǎn)品，且高端化趨勢明顯。

但隨著市場競爭日益加劇，越來越多的對手看上了“高端”這塊蛋糕。如方太賴以起家油煙機，市場份額從2020年的32%一路下滑至2024年的24%（中怡康數(shù)據(jù)）。更嚴峻的是，在象征品牌溢價能力的單價1萬元以上高端市場，方太已被西門子反超。

從技術(shù)層面看，盡管方太在水槽洗碗機等品類有技術(shù)突破，但市場表現(xiàn)不盡如人意。2024年，其全部洗碗機線下市占率18.72%（排名第二），線上僅12.95%（排名第四），遠落后于西門子、美的等品牌（奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)）。

（來源：GFK）

而且，從目前全國洗碗機每百戶滲透率只有4%（對比歐美70%左右）的現(xiàn)狀來看，整個行業(yè)仍處在教育用戶階段，短時間內(nèi)想爆量幾乎不可能。

以兩家打得火熱的高端產(chǎn)品線為例，從網(wǎng)絡(luò)上公布的產(chǎn)品對比來看，方太G6與西門子B26兩款高端洗碗機在國補后的價格相差不足百元，但是功能卻存在明顯差異。比如方太G6在工作周期用水量達到11.2L、耗電量0.83kwh、工作音量50-60分貝等都明顯高于西門子B26，甚至也高于國產(chǎn)品牌美的T7。

（來源：互聯(lián)網(wǎng)）

考慮到主流洗碗機的設(shè)計使用壽命在8-15年左右，加上洗碗機屬于高頻使用的大家電（很多家庭甚至一天要多次洗碗），用水量、耗電量、噪音等指標在日積月累下將產(chǎn)生巨大的使用成本差異。所以在價格相差不大的情況下，節(jié)能效果更好的產(chǎn)品更易獲得消費者青睞。

而在更高端的萬元級別洗碗機中，方太洗碗機Y系列Y1和西門子ZB24的價格也十分接近（補貼后價格都在1.1萬元左右），淘寶旗艦店數(shù)據(jù)顯示，同樣是2024年上市，方太洗碗機Y1售出58件，而西門子ZB24已售出68臺。

在高端市場不占優(yōu)的前提下，方太也錯失了下沉市場這個巨大的機會。

其實，方太在布局三四線市場時，曾考慮過開發(fā)中低端產(chǎn)品線，但方太最后還是堅持走高端路線，堅持以一線城市的價格進入三四線市場。而方太也寄希望于，隨著消費升級三四線的消費者也可以接受方太的定位和價格。

這個邏輯在前幾年完全沒有問題（尤其是房地產(chǎn)高速發(fā)展時期），但現(xiàn)在人們的花錢越來越謹慎，尤其是在下沉市場普遍人均收入不高的情況下，硬推高端無疑是高難度任務(wù)。

更不幸的是，方太原本的增長引擎動力幾近枯竭。2024年財報顯示，方太全年營收176.8億元，同比增速斷崖式下跌至4.3%（2022年為18.7%）；凈利潤25.3億元，同比下降8.6%。

數(shù)據(jù)背后反映的是增長的全面乏力。高端市場被國際巨頭蠶食，而向下沉市場（中低端市場）的滲透又面臨老板、華帝等本土勁敵以及美的、海爾等綜合巨頭的強力阻擊。

方太陷入了“高不成，低難就”的尷尬境地。

【3】何以“千億”

茅忠群曾公開透露自己有“四個夢想”，其中之一就是“到2035年實現(xiàn)千億級偉大企業(yè)。”

然而，理想很豐滿，現(xiàn)實卻很骨感。首先，方太產(chǎn)品戰(zhàn)略失焦。在國內(nèi)洗碗機滲透率極低的背景下，方太仍執(zhí)著于高端水槽式產(chǎn)品（均價8500元甚至更高），卻忽視更適合中式廚房的小巧型臺式洗碗機（又稱桌面式洗碗機）藍海。反觀對手美的推出迷你洗碗機已經(jīng)降到親民的1999元，疊加“洗碗機100天免費用”活動和“100天內(nèi)無理由退換”承諾，2024年銷量暴漲210%（中怡康數(shù)據(jù)）。

其次，方太的營銷模式也偏于傳統(tǒng)。當老板電器在抖音舉辦“洗碗機之歌復刻大賽”并且一天播放量超過500萬時，當華帝冠名熱門綜藝《美食告白記》時，方太仍執(zhí)著于電視臺廣告投放，這種傳統(tǒng)的思路，使其錯失年輕人群巨大的市場。

最后，總部出現(xiàn)對終端亂象失察問題時，方太并沒有及時調(diào)整思路。如同王陽明在《傳習錄》中的警示：“知而不行，只是未知”——當儒學理念無法轉(zhuǎn)化為供應(yīng)鏈管控、用戶運營等具體落地能力，道德宣言也只是空中樓閣。

企業(yè)的經(jīng)營亂象反應(yīng)的不只是管理，更是企業(yè)內(nèi)部的文化印記，不可否認，儒家思想中的“仁義禮智信”對企業(yè)管理有其積極意義。但問題在于，當這些理念被教條化、形式化后，反而可能成為企業(yè)發(fā)展的桎梏。

儒家強調(diào)“以德服人”，但在商業(yè)實踐中，缺乏有效的制度約束和激勵機制，最終可能導致“德治”變成“人治”，滋生各種違規(guī)操作。方太的經(jīng)銷商亂象，某種程度上正是這種管理模式的產(chǎn)物。

（來源：方太官網(wǎng)）

更值得深思的是，方太管理層制定了一系列KPI指標，巨大的業(yè)績壓力讓很多渠道商開始鋌而走險。這種“重形式、輕實效”的管理傾向，使得方太在市場競爭中顯得力不從心。當西門子、松下等外資品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道建設(shè)、品牌營銷等方面全面發(fā)力時，方太卻還在糾結(jié)于“修己以安人”的道德說教，這種錯位怎能不讓人焦慮？

《茅忠群：儒學商道》中寫道：“企業(yè)不僅要追求利潤，更要承擔社會責任。”但現(xiàn)實是，如果連基本的誠信經(jīng)營都做不到，連經(jīng)銷商都管理不好，這樣的企業(yè)又如何能夠承擔社會責任，又如何能實現(xiàn)千億級的偉大目標？

方太的困境，本質(zhì)上是中國傳統(tǒng)企業(yè)在現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型中面臨的典型問題。一方面，它們試圖從傳統(tǒng)文化中尋找管理智慧；另一方面，又不得不面對現(xiàn)代商業(yè)競爭的殘酷現(xiàn)實。

當理想與現(xiàn)實發(fā)生沖突時，企業(yè)需要的是務(wù)實的解決方案，而不是空洞的道德說教。畢竟，在商業(yè)世界里，情懷不能當飯吃，道德也不能代替業(yè)績。