題記:2025年5月10日北大國發院承澤商學第22期活動舉辦,本文根據北大營銷學博士、國發院助理研究員、管理創新實驗室副主任杜曉夢的主講內容整理。
在營銷領域,一直存在著關于營銷是科學還是藝術的討論。10年前大數據技術興起,讓營銷的科學性不斷增強,能精準衡量廣告ROI、推測消費者購買意愿等。如今,生成式AI的出現又提升了營銷創意,讓營銷的藝術性得以凸顯。可見,無論是數字化技術還是AI技術,都給營銷帶來了深刻影響。
簡單概括,AI是讓機器像人一樣思考、推理和工作的技術。它其實并非新事物,1956年在達特茅斯會議上提出AI,其發展過程起起落落。當前AI技術革命以深度學習為核心,在自然語言處理、大語言模型方面取得創新突破,ChatGPT、文心一言就是典型代表。
在營銷中,AI有著諸多應用。以客服為例,現在很多營銷外呼電話由AI撥打,語氣自然,天貓、京東等平臺的AI客服能解決60%以上的問題。麥肯錫2023年的研究表明,75%最具價值的AI應用場景集中在銷售、營銷、產品研發、客戶運營和研發領域,營銷是AI發揮重要作用的關鍵領域。
對于營銷,AI在如下5個方面正帶來重要變革。
一、提升營銷效率。企業都關注降本增效,過去,4A公司制作電視或雜志廣告需數月,計算機時代縮短到幾周,移動互聯網時代只需幾天。如今,若不能在幾分鐘或幾小時內生成營銷物料,可能就會丟單。AI讓營銷效率大幅提升。
二、賦能營銷策略。沃頓商學院的一項研究發現,在新產品創意、營銷戰略和策略方面,ChatGPT戰勝了美國沃頓商學院的MBA學生。而且在AI加持下,人的表現也會更好。隨著AI不斷學習,未來它在營銷領域可能會超越人類,幫助企業實現更多突破。
三、助力產品創新。如今消費者對產品創新周期要求越來越高,手機行業6個月內要出新品,快消品3個月內,茶飲料甚至只需幾周。利用AI挖掘互聯網數據,能快速分析消費者需求,助力產品創新。比如某酸奶品牌通過AI分析數據,為Z世代女性推出牛油果味酸奶,銷量可觀。
四、變革廣告模式。寶馬廣告由人制作,沃爾沃則使用純AI制作廣告,AI生成的影像和圖片能很好地傳達環保理念。AI擅長制造超出預期的效果,且利用視頻生成工具制作廣告效率高、成本低。
五、激發內容創意。美的在世界無聊日的文案和人物形象由AI生成,AI還能傳遞情緒價值。只要提示詞設置得當,AI在圖文、視頻等內容創新方面都能發揮重要作用。
由于時間有限,今天僅介紹AI和大數據營銷的部分內容。在我們線下的CMO課程中,會詳細講解AI如何改變營銷落地的各個模塊,包括廣告、內容、社交媒體、電商等,還會幫助大家結合自身需求,選擇合適的AI技術和工具。
我主講的課程部分主要用數據和技術工具,助力企業構建科學的營銷決策體系,涵蓋以消費者運營為中心的STP(即市場細分Segmentation、目標市場選擇Targeting和市場定位Positioning)在數字化時代的應用,通過大、小數據結合,進行消費者洞察、畫像和精準營銷,以及忠誠度管理。還有產品創新,結合生命周期管理模型降低風險;科學定價模型和價格測試;品牌建設,如品牌策略、健康管理;公域營銷、私域運營,以及介紹各大營銷平臺的數據工具等。
總之,大數據和AI營銷貫穿其中,借用數據和技術工具做出科學的營銷決策,提升營銷各環節的效率和效果。
整理:王志勤 | 編輯:王賢青
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