杜曉夢：AI時代的營銷變革

題記：2025年5月10日北大國發院承澤商學第22期活動舉辦，本文根據北大營銷學博士、國發院助理研究員、管理創新實驗室副主任杜曉夢的主講內容整理。

在營銷領域，一直存在著關于營銷是科學還是藝術的討論。10年前大數據技術興起，讓營銷的科學性不斷增強，能精準衡量廣告ROI、推測消費者購買意愿等。如今，生成式AI的出現又提升了營銷創意，讓營銷的藝術性得以凸顯。可見，無論是數字化技術還是AI技術，都給營銷帶來了深刻影響。

簡單概括，AI是讓機器像人一樣思考、推理和工作的技術。它其實并非新事物，1956年在達特茅斯會議上提出AI，其發展過程起起落落。當前AI技術革命以深度學習為核心，在自然語言處理、大語言模型方面取得創新突破，ChatGPT、文心一言就是典型代表。

在營銷中，AI有著諸多應用。以客服為例，現在很多營銷外呼電話由AI撥打，語氣自然，天貓、京東等平臺的AI客服能解決60%以上的問題。麥肯錫2023年的研究表明，75%最具價值的AI應用場景集中在銷售、營銷、產品研發、客戶運營和研發領域，營銷是AI發揮重要作用的關鍵領域。

對于營銷，AI在如下5個方面正帶來重要變革。

一、提升營銷效率。企業都關注降本增效，過去，4A公司制作電視或雜志廣告需數月，計算機時代縮短到幾周，移動互聯網時代只需幾天。如今，若不能在幾分鐘或幾小時內生成營銷物料，可能就會丟單。AI讓營銷效率大幅提升。

二、賦能營銷策略。沃頓商學院的一項研究發現，在新產品創意、營銷戰略和策略方面，ChatGPT戰勝了美國沃頓商學院的MBA學生。而且在AI加持下，人的表現也會更好。隨著AI不斷學習，未來它在營銷領域可能會超越人類，幫助企業實現更多突破。

三、助力產品創新。如今消費者對產品創新周期要求越來越高，手機行業6個月內要出新品，快消品3個月內，茶飲料甚至只需幾周。利用AI挖掘互聯網數據，能快速分析消費者需求，助力產品創新。比如某酸奶品牌通過AI分析數據，為Z世代女性推出牛油果味酸奶，銷量可觀。

四、變革廣告模式。寶馬廣告由人制作，沃爾沃則使用純AI制作廣告，AI生成的影像和圖片能很好地傳達環保理念。AI擅長制造超出預期的效果，且利用視頻生成工具制作廣告效率高、成本低。

五、激發內容創意。美的在世界無聊日的文案和人物形象由AI生成，AI還能傳遞情緒價值。只要提示詞設置得當，AI在圖文、視頻等內容創新方面都能發揮重要作用。

由于時間有限，今天僅介紹AI和大數據營銷的部分內容。在我們線下的CMO課程中，會詳細講解AI如何改變營銷落地的各個模塊，包括廣告、內容、社交媒體、電商等，還會幫助大家結合自身需求，選擇合適的AI技術和工具。

我主講的課程部分主要用數據和技術工具，助力企業構建科學的營銷決策體系，涵蓋以消費者運營為中心的STP（即市場細分Segmentation、目標市場選擇Targeting和市場定位Positioning）在數字化時代的應用，通過大、小數據結合，進行消費者洞察、畫像和精準營銷，以及忠誠度管理。還有產品創新，結合生命周期管理模型降低風險；科學定價模型和價格測試；品牌建設，如品牌策略、健康管理；公域營銷、私域運營，以及介紹各大營銷平臺的數據工具等。

總之，大數據和AI營銷貫穿其中，借用數據和技術工具做出科學的營銷決策，提升營銷各環節的效率和效果。

整理：王志勤 | 編輯：王賢青