年輕人為什么愿意為盒馬的“儀式感”買單？

面積3500平方米，盒馬深圳首家3.0形象店于7月12日驚艷亮相。

獨(dú)角Mall實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，門店現(xiàn)場人氣爆棚，隨處可見消費(fèi)者與工作人員互動場景。

相較盒馬以往的門店，此次3.0形象店以“鮮魚現(xiàn)宰”“千款火鍋食材自由配”“沉浸式深海魚缸景觀”三大特色為核心，同時(shí)整合供港品質(zhì)商品與有機(jī)全品類矩陣，為深圳消費(fèi)者打造升級版品質(zhì)生活體驗(yàn)中心。

盒馬為什么總是能夠持續(xù)吸引消費(fèi)者？又為什么要不斷自我變革？

01

健康、新鮮、美味

不是一句口號

在消費(fèi)升級與零售業(yè)態(tài)變革的背景下，盒馬以“新零售”模式精準(zhǔn)切中了當(dāng)代都市人群的核心需求——高效便捷的購物體驗(yàn)與值得信賴的商品品質(zhì)。與傳統(tǒng)商超相比，盒馬不僅重構(gòu)了“人、貨、場”的關(guān)系，更通過差異化的商品運(yùn)營和細(xì)節(jié)服務(wù)，打造出獨(dú)特的消費(fèi)吸引力。

穿梭在貨架間的上班族林可表示：“在盒馬，我可以按照自己的時(shí)間，選擇線上或線下購買，而且日常食品，新鮮度和衛(wèi)生條件都讓人很放心。”

走進(jìn)盒馬線下門店，乍一看，商品分類與傳統(tǒng)商超有一定相似性，生鮮、蔬果、烘焙、糧油、零食等一應(yīng)俱全。

在蔬果區(qū)，林可隨手拿起一包苗苗菜，包裝上醒目標(biāo)注著“好吃不用擇”“嫩”“幼苗采摘，口感更鮮嫩”等賣點(diǎn)，并特別注明“苗苗菜生長周期約15-30天，普通葉菜生長周期約60天”。

苗苗菜，就是還沒長大的蔬菜，有研究發(fā)現(xiàn)，跟成熟蔬菜相比，苗苗菜的營養(yǎng)密度更高，維生素、礦物質(zhì)及抗氧化成分含量更豐富。

這意味著同等重量下，人體能攝取更多營養(yǎng)。更難得的是，其口感也要比成熟的蔬菜鮮嫩脆爽，完美解決了“營養(yǎng)與美味不可兼得”的難題。

“家里人少，以前買菜總擔(dān)心吃不完會浪費(fèi)。”林可晃了晃手中250g裝的苗苗菜，“這個(gè)分量剛好炒一盤，再也不用為剩菜發(fā)愁了。”

很多時(shí)候，真正的品質(zhì)往往體現(xiàn)在細(xì)微之處。過去消費(fèi)者更關(guān)注口味和保質(zhì)期，如今食材本身成為首要考量標(biāo)準(zhǔn)。這不僅是消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，更是健康管理意識的覺醒。

盒馬對菜品的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)，精準(zhǔn)命中了年輕一代的核心訴求。而要征服年輕人的味蕾，僅有時(shí)令蔬菜遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

“快看，海鮮區(qū)那邊在開魚，”一場開魚秀吸引了不少顧客駐足。只見身著統(tǒng)一制服的師傅正手持開魚工具，利落地處理一條近1米長的冰鮮金槍魚。

銀亮的刀刃劃過魚身，緋紅的魚肉紋理在燈光下泛著潤澤的光，周圍很快聚攏了一圈舉著手機(jī)拍攝的顧客。

師傅一邊將魚肉切成整齊的厚片，一邊向圍觀的人群說道：“這條魚從挪威海域捕撈起來，再送到門店，全程冷鏈運(yùn)輸，您看這個(gè)肌肉纖維的緊實(shí)度，和脂肪層的分布，非常新鮮。”

有年輕父母趁機(jī)給孩子科普海洋知識，也有美食愛好者直接預(yù)訂了剛切好的大腹部位——“麻煩幫我切成刺身拼盤，晚上朋友來家里聚餐。”

林可也湊近看了看，魚肉的紋理清晰，色澤鮮亮，海鮮柜臺旁還貼心設(shè)置了即食區(qū)，選購的魚獲可以現(xiàn)場加工，清蒸、椒鹽、刺身等做法立等可取。

“以前總覺得超市海鮮不夠鮮活，現(xiàn)在能親眼看著處理過程，還能現(xiàn)買現(xiàn)吃，確實(shí)更放心了。”她笑著說。

這樣的場景在盒馬并不少見，烘焙現(xiàn)烤、活蝦現(xiàn)撈、壹號土雞豉油現(xiàn)烤、牛肉鮮切、有機(jī)玉米現(xiàn)蒸......通過將“后廚”搬到賣場，盒馬把購物變成了一場沉浸式的美食體驗(yàn)。

當(dāng)消費(fèi)者能親眼見證食材的新鮮度，甚至參與其中時(shí)，“健康、新鮮、美味”，不再是一句口號，而是可觸摸、可品嘗的真實(shí)感受。

02

食材隨心選

不設(shè)限的體驗(yàn)場景

盒馬能夠?yàn)橄M(fèi)者提供新鮮美味的食材，在于其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系。傳統(tǒng)商超受限于層層分銷體系，商品從產(chǎn)地到消費(fèi)端往往需要經(jīng)歷漫長的周轉(zhuǎn)，新鮮度與品類豐富度大打折扣。

而盒馬憑借全球直采、高效冷鏈、智能補(bǔ)貨優(yōu)勢，重構(gòu)供應(yīng)鏈體系，讓消費(fèi)者能第一時(shí)間觸達(dá)全球優(yōu)質(zhì)食材，甚至實(shí)現(xiàn)“今日鮮，今日達(dá)”。

盒馬的供應(yīng)鏈能力不僅縮短了商品與消費(fèi)者的距離，很好的保證了從原材料到消費(fèi)者餐桌的整個(gè)鏈條，也決定了盒馬的體驗(yàn)上限極高。

比如，盒馬前幾年推出的火鍋，店內(nèi)的生鮮食材只需結(jié)算之后就能直接送上桌，消費(fèi)者可以在同一餐桌上享受全球風(fēng)味。

“在火鍋店點(diǎn)菜只能看著菜單點(diǎn)，在這里想吃什么拿什么，”和林可一樣，王悅也是盒馬的常客，他正和朋友們推著購物車在生鮮區(qū)挑選食材，他們從海鮮區(qū)現(xiàn)撈了活蝦，在蔬菜區(qū)摘了幾片菌菇，又順手拿了份剛切好的潮汕牛肉。

打開盒馬小程序，在“火鍋到家”類目中看到，鍋底、蘸料、食材全部配備齊全，僅特色鍋底就有肥牛壽喜鍋、海南文昌開口椰子雞套餐2~3人份、胡椒豬肚雞、深海熟凍半殼紅雪蟹、花雕醉雞煲五種。

小程序顯示信息來看，椰子雞套餐有超2000人下單，很多菜品顯示“補(bǔ)貨中”，足見消費(fèi)者對盒馬火鍋的認(rèn)可。

在線下門店，火鍋底料更是包括海南糟粕醋鍋、潮汕牛肉鍋、北京羊蝎子鍋、云南菌菇鍋等七種，選擇更多。

王悅選了潮汕牛肉鍋，朋友則嘗試云南菌菇鍋。“全場有上千款食材，可以即拿即涮，”一旁的店員正幫他們開火，“所有食材都是中央廚房當(dāng)天配送，新鮮食材或者冰鮮食材可以隨意搭配。”

在盒馬“鮮魚巷”檔口，魚缸里模擬深海環(huán)境，陳列養(yǎng)殖著波士頓龍蝦、帝王蟹等高端水產(chǎn)，還增加了鮮活白蕉大海鱸、藍(lán)瓜子斑、黃腳立、花泥猛、紅鰭笛鯛、石蚌等。

盒馬火鍋的特別之處不在于某個(gè)單品，而在于盒馬用供應(yīng)鏈重構(gòu)了吃火鍋這件事。當(dāng)鍋底、食材、蘸料都突破傳統(tǒng)火鍋店的品類限制時(shí)，每個(gè)人都能吃出獨(dú)一無二的味道。

03

十年變革

引領(lǐng)品質(zhì)生活新范式

今年是盒馬成立的第十年。

十年來，盒馬從首創(chuàng)“前店后倉”模式到優(yōu)化全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，從創(chuàng)新門店業(yè)態(tài)到提升服務(wù)體驗(yàn)，始終以自我革新的姿態(tài)，不斷探索零售新可能。

而盒馬每一步變革的底層邏輯，始終是對品質(zhì)生活體驗(yàn)的極致追求。

從商品提供者到生活方式引領(lǐng)者，盒馬正通過創(chuàng)新場景與優(yōu)質(zhì)供給，重新定義都市人的消費(fèi)日常。在火鍋區(qū)現(xiàn)選現(xiàn)煮的煙火氣里，在開魚秀的刀光與海鮮的鮮甜中，在苗苗菜“嫩、鮮、不用擇”的便捷體驗(yàn)上，盒馬讓“吃得好”不再是高端消費(fèi)，而是觸手可及的日常儀式感。

這十年，盒馬用供應(yīng)鏈實(shí)力拓寬了零售的邊界，用商品力重新定義品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，更用創(chuàng)新場景證明一日三餐可以是對生活的熱愛，而購物本身也能成為享受。下一個(gè)十年，當(dāng)消費(fèi)者追求更健康、更個(gè)性、更有趣的消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，盒馬早已在路上。

（注：文中林可、王悅為化名）