破解母嬰行業增長密碼：在「孩本位」時代重構品牌心智的三把鑰匙

思維決定行為，行為決定結果。

在出生率跌至0.68%的當下，母嬰行業的討論一直圍繞著存量、瓶頸、增長乏力等話題。以至于，諸多品牌在見頂的用戶規模下，束手無策。

但很多人忽略一個事實，中國母嬰市場2018-2024年復合增長率達8.5%，預計2025-2030年增速將提升至14.2%——這是一個還在增長的市場。

這份數據來自2025年巨量引擎母嬰行業峰會。會上，巨量引擎與CBNData聯合發布了《2025巨量引擎母嬰行業白皮書》。其中顯示，母嬰市場大多的增長來自于一個新的增量：年輕的95后、00后。

*數據來源：《育無定式 愛有共識——2025巨量引擎母嬰行業白皮書》

他們是在充分關注中成長起來的獨生子女一代，更重視自我感受與需求，且對審美、消費體驗、品牌溝通等多方面，都前代截然不同。

這種特質所帶來的生活方式或消費偏好，正在重構整個母嬰行業。至少，品牌再沿用傳統的營銷邏輯，顯然已經無法適應市場了。

那么，品牌何以突圍？近期舉辦的2025年巨量引擎母嬰行業峰會給了行業一些參考。

解碼新父母：精長時代的三大消費革命

95后、00后父母逐步成為母嬰消費市場的主力軍，他們的消費偏好與決策邏輯，正重塑整個行業的增長曲線。

若想在這片市場中突圍，深度洞察這一屆年輕父母的育兒理念與消費心理，已然成為企業破局增長的必修課。

2025年巨量引擎母嬰行業峰會上，我們發現，2.6億+育兒人群在刷抖音，平均每月使用時長達到斷層式領先的47小時。

通過這群育兒者，我們能夠看到母嬰行業的一些變化：

第一，分齡分階段精細化育兒開始流行。

在出生率下行的而今，母嬰市場一直被認為存量用戶增長天花板凸顯。但為何整個市場還在增長？背后其實是ARPU（平均每用戶收入）帶來的機會。

峰會指出，作為育兒人群中占比超45%的95后父母，對每個孩子的養育投入更謹慎且追求品質。數據顯示，95后家長每月的母嬰產品消費支出，是前幾代父母中最高的，達到了家庭月收入的30%。

這背后，是95后父母引領的分齡分階段精細化育兒理念。比如，孕期家長關注胎兒發育與自我健康管理；0-3歲側重安全防護與科學喂養；3-8歲聚焦早期啟蒙與習慣養成；小學至高中階段則轉向學業支持、個性發展與心理健康。

*數據來源：《育無定式 愛有共識——2025巨量引擎母嬰行業白皮書》

分階輔食開創者英氏，算得上抓住了這一消費革命。

去年，該品牌攜手新時代辣媽金靖，在抖音上不斷輸出輔食科學喂養理念的內容。比如0-1歲關注腸道健康、過敏防御，1-3歲關注體質增強、大腦發育等。

此舉之后，英氏 “分階喂養”行業聯想份額增長超過20%；而針對母嬰孕期至3歲的分齡人群，英氏分階輔食的滲透提升了5%~10%。

第二，育兒即育己的理念成為主流。

作為95后父母，從小生活在獨立自主個性的環境中，在他們看來：精養孩子的同時，也要把自己再精養一遍。

這群人既重視孩子的個性與需求，也珍視自身空間與熱愛，拒絕 犧牲式養育。這種對 “自我” 與 “孩子” 雙重需求的清醒認知，催生了 “孩本位” 育兒觀，推動養育從單向奉獻轉向平衡共生。

數據說明一切。

抖音上 、 等話題播放量均超800億，爸爸在育兒中的參與度顯著提升。而這個過程中，爸爸們會不斷提升自我，在抖音上學習烹飪、財商，甚至物理、數學，甚至購買童年錯過的玩具和游戲機。

白皮書顯示，當下30%的媽媽在育兒過程中會兼顧自我需求。從孕期的私處護理、皮膚管理，到產后的修復與自我提升，再到孩子入學后的旅游出行與興趣培養……育兒人群的自身精細化需求，也在持續釋放。

不難看出，此前只關注孩子的母嬰市場，其實早已有了新的增量人群。而這方面，專注原生態孕媽護膚品的袋鼠媽媽、主打高性價比待產包的十月結晶、以產后恢復聞名的犬印本鋪等，早已因此賺到了第一桶金。

第三，育兒群體圈層精準分化。

對于中國母嬰市場來說，圈層細分算得上最大的變化之一。

這一方面是人群的影響。從小生長于個性化、悅己化環境的95后父母，原本就主導了消費互聯網的興趣化、圈層化。而在育兒上，他們也呈現出高度細分的圈層特征，不同群體的育兒理念與消費偏好差異顯著。

另一方面來自技術的洞察。此前，各個平臺只能依據一些消費行為數據，識別泛母嬰人群。而今年，巨量引擎基于上述分齡人群，通過大模型深度理解母嬰TA人群特征，從而挖掘出了12大類細分圈層，包括富養隨心黨、反卷淡人媽、養娃精算師、夢想投資人……

相較于以前的泛母嬰人群，這些行業特色人群標簽，更能夠幫助品牌讀懂每一種育兒人群的真實需求。

峰會上，“養娃精算師”人群被作為案例深度解析——比如該人群在內容上更喜歡育兒攻略和測評內容，在消費上更愿意為高品質支付溢價。

那么，對應的品牌動作該是如何的？為了捕獲“養娃精算師”的關注，兒童護膚品牌海龜爸爸就在抖音上打了個樣。其通過實驗室探訪、干貨科普內容等抖音內容傳遞科研實力，展示防曬產品的成分安全性與功效，如防水力、不粘膩特性。

最終，海龜爸爸不僅提升了“強防曬功效”等行業聯想份額，GMV還同比增長了67%。

整體來看，中國母嬰市場新的人群帶來了新的需求。包括好奇、美素佳兒、海龜爸爸等部分母嬰品牌，也已通過新洞察新內容等新營銷方式，實現了對市場變幻的快速反應。

但這些玩法背后是否存在一個普適性的邏輯？有能否總結成一套可復制的方法論？這成了全行業都在探索的問題。

心智攻堅戰：撬動精細人群的三把鑰匙

品牌一切的應對動作，都應當從市場的反饋中來。

在新一代父母新的消費行為特征下，巨量引擎洞察到了一些細節。比如家長在購買育兒產品會考慮的因素平均達到4個，且在奶粉、紙尿褲等品類購買前會提前半年了解。

不難看出，家長選購育兒產品時呈現“高謹慎度+長決策鏈”的特征。這一特征也導致，母嬰用戶的品牌遷移成本比較高，一旦認準品牌之后，輕易不會更換。

所以，巨量引擎母嬰行業也在峰會上提出：在用戶決策黃金期完成第一心智卡位，突破單一維度，構建多維心智壁壘，成為品牌的必選項。

何以卡位第一心智？巨量引擎調研發現，新父母一代消費決策TOP5因素中，核心關注點圍繞商品、場景、品牌三個維度展開。也就是說，商品心智、場景心智、品牌心智的多維心智構建，成為品牌攻堅戰的三把鑰匙。

峰會上講到了海龜爸爸案例。在此之前，海龜爸爸多在商品心智上做輸出，如高倍防曬、防曬傷等內容。而當理解育兒人群心智需求之后，海龜爸爸在場景心智和品牌心智上均有布局。

2025年上半年，海龜爸爸就通過分人群場景化運營，在釣魚玩水、露營野餐等多個場景傳遞產品適配性。最終， “戶外高倍防曬” 的行業聯想份額提升5%。

此外，海龜爸爸也通過實驗室探訪等內容展示科研實力，借助亞洲飛人蘇炳添代言，深化品牌亞洲第一心智。一套組合拳下來，其 “亞洲第一防曬” 的行業聯想份額直接提升了4.4%。

但是，海龜爸爸這一套打法，其他的母嬰品牌能否復制？這或許才是巨量引擎母嬰行業峰會最大的看點。

營銷大升級：抖音生態賦能品牌增長

逐層心智滲透，對于母嬰品牌而言是直接的提效。

峰會上，巨量引擎特意進行了對比：

洗護行業中，構建起商品-場景-品牌三重心智的品牌，相較于僅有商品心智的品牌，閉環費比低了29%；紙尿褲賽道中，三重心智品牌的新品打爆周期，比單層心智的品牌短了25%；奶粉領域里，三重心智品牌的消費者偏愛度，高于單項心智品牌37%。

可以說，品牌的心智構建越多層，生意增長越高效。

然而，一個現實的問題是，大多品牌走到這一步還面臨好幾個問號：

首先，怎樣的內容能夠實現心智滲透？

其次，怎樣的傳播能夠加速多層心智構建？

最后，三重心智達成又該如何進行生意轉化？

通過2025巨量引擎母嬰行業峰會，母嬰品牌找到了一套可以在抖音上實現的答案。

1心智滲透背后是情感共鳴。

跳脫母嬰，跳脫抖音內容生態，憑借我們對全行業內容營銷的常識，其實不難發現：凡是要想進入用戶心智，必須達成情感共鳴。

實際上，抖音上亦是如此。巨量引擎發現，抖音2025內容趨勢主要聚焦在情感內容，比如歸屬認同、治愈解壓、自我重塑等。

袋鼠媽媽，正是通過在抖音上進行精品情感內容的層層觸達，才實現了當下1000%的增速。

實際上，孕婦對 “無添加”“溫和低敏” 的需求雖強烈，但無法通過肉眼判斷產品，因此品牌的專業背書與情感共鳴成為建立信任的關鍵。

為此，袋鼠媽媽在抖音上主要通過情感內容層層深化品牌心智，構建扎實的情感連接。

其先是以短劇《休夫后驚艷全球》破圈，借女性獨立成長主題拉新72%，激活品牌認知；再聯合中國婦女報發起 話題，聚焦媽媽群體閃光時刻，實現“女性力量”品牌行業聯想份額Top1；最后出品新生代爸媽成長紀錄片《歡迎你來到我的人生》，從女性視角展現育兒中的自我平衡，將品牌從 “產品提供者” 升級為 “成長陪伴者”，筑牢社會價值認同。

2多層心智滲透背后一定是立體化的傳播矩陣。

找到能夠實現心智滲透的內容之后，傳播成了一個問題。

依舊從營銷常識出發，商品心智重在專業信任，場景心智重在真實感和代入感，品牌心智重在情感價值與調性塑造。如果品牌自身單一賬號傳播，很難實現多重任務。

好在，抖音上存在大量形形色色的優質創作者。

要想強化商品心智，抖音上有母嬰垂類專家、育兒博主為核心，他們能夠通過專業科普讓用戶認知你。

要想強化場景心智，抖音上有時尚、美食、運動、戶外等跨界達人，他們能夠圍繞自己所專注的場景快速與品牌綁定，構建用戶的場景心智聯想效。

要想強化品牌心智，抖音上有明星有官媒有KOC，他們通過權威背書、價值觀引導和用戶證言等，提升品牌公信力和調性。

紙尿褲品牌好奇，就曾跳出單一母嬰垂類，構建 “垂類專家 + 跨界達人 + KOC” 的立體矩陣，實現三重心智的滲透。

其先邀請兒科專家輸出科普 ，強化商品心智，使 “防漏” 商品心智提升48%；再聯動達人打造多個戶外場景，推動“戶外活力” 場景心智聯想效率提升96%；最后發布媽媽產房的勇敢一天，引發全網共鳴，品牌美譽度最終提升13pp。

3生意轉化要求閉環鏈路。

在心智分層滲透之后，轉化承接才是最關鍵的一環。巨量引擎從人群精準觸達、內容高效生產、商品快速轉化等各方面都給到了品牌提效工具和閉環鏈路。

而KOC短視頻裂變正是人群觸達的首選，比如嬰童洗護品牌貝德美，就通過場景×人設公式，尋找精媽人設、寶貝人設、婆媳劇情等做跑量內容，并根據不同的目標人群針對性投流。最終，短視頻素材ARPU提升4倍+，推商品日均消耗翻3倍。

而這種跑量內容生產的事，巨量引擎AI能力成為一大殺手锏。數字編導、數字剪輯、1300+數字模特， AI工具讓品牌1個人干10個人的活。此外，AI還能批量修復素材，5-15分鐘搞定，過審率直接提升30%+。

最后的商品轉化主打全鏈路閉環，流量即轉即收。內容端的品牌藍V評論區互動、千川素材追熱點、直播間標題/裝修呼應熱點，能把流量先黏住；商品端擴充詞包抓搜索流量，優化標題和頭圖提升點擊率，能讓商品 “自帶吸引力”；投放端用 “全域推廣”工具，把 “熱點內容 + 優化商品” 精準推給目標人群，可以直接把流量變成訂單。

總的來說，在市場迎來新的變化之下，巨量引擎為母嬰品牌提供了一套完整的 “方法論 + 工具庫”：針對12大細分圈層，借助多元創作者矩陣輸出趨勢情感內容，再以AI工具與全域推廣實現內容生產與生意轉化的閉環。

這意味著，無論是初創品牌還是成熟企業，都能在這里找到適配的路徑，將 “精細人群洞察” 轉化為 “高效增長動能”。

未來，母嬰行業的競爭不再是單一維度的產品比拼，而是多層心智的的綜合較量。母嬰品牌唯有緊跟需求變遷，借力平臺生態構建多層心智，才能夠持續突破增長邊界。

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