破解母嬰行業(yè)增長密碼：在「孩本位」時代重構(gòu)品牌心智的三把鑰匙

思維決定行為，行為決定結(jié)果。

在出生率跌至0.68%的當(dāng)下，母嬰行業(yè)的討論一直圍繞著存量、瓶頸、增長乏力等話題。以至于，諸多品牌在見頂?shù)挠脩粢?guī)模下，束手無策。

但很多人忽略一個事實(shí)，中國母嬰市場2018-2024年復(fù)合增長率達(dá)8.5%，預(yù)計(jì)2025-2030年增速將提升至14.2%——這是一個還在增長的市場。

這份數(shù)據(jù)來自2025年巨量引擎母嬰行業(yè)峰會。會上，巨量引擎與CBNData聯(lián)合發(fā)布了《2025巨量引擎母嬰行業(yè)白皮書》。其中顯示，母嬰市場大多的增長來自于一個新的增量：年輕的95后、00后。

*數(shù)據(jù)來源：《育無定式 愛有共識——2025巨量引擎母嬰行業(yè)白皮書》

他們是在充分關(guān)注中成長起來的獨(dú)生子女一代，更重視自我感受與需求，且對審美、消費(fèi)體驗(yàn)、品牌溝通等多方面，都前代截然不同。

這種特質(zhì)所帶來的生活方式或消費(fèi)偏好，正在重構(gòu)整個母嬰行業(yè)。至少，品牌再沿用傳統(tǒng)的營銷邏輯，顯然已經(jīng)無法適應(yīng)市場了。

那么，品牌何以突圍？近期舉辦的2025年巨量引擎母嬰行業(yè)峰會給了行業(yè)一些參考。

解碼新父母：精長時代的三大消費(fèi)革命

95后、00后父母逐步成為母嬰消費(fèi)市場的主力軍，他們的消費(fèi)偏好與決策邏輯，正重塑整個行業(yè)的增長曲線。

若想在這片市場中突圍，深度洞察這一屆年輕父母的育兒理念與消費(fèi)心理，已然成為企業(yè)破局增長的必修課。

2025年巨量引擎母嬰行業(yè)峰會上，我們發(fā)現(xiàn)，2.6億+育兒人群在刷抖音，平均每月使用時長達(dá)到斷層式領(lǐng)先的47小時。

通過這群育兒者，我們能夠看到母嬰行業(yè)的一些變化：

第一，分齡分階段精細(xì)化育兒開始流行。

在出生率下行的而今，母嬰市場一直被認(rèn)為存量用戶增長天花板凸顯。但為何整個市場還在增長？背后其實(shí)是ARPU（平均每用戶收入）帶來的機(jī)會。

峰會指出，作為育兒人群中占比超45%的95后父母，對每個孩子的養(yǎng)育投入更謹(jǐn)慎且追求品質(zhì)。數(shù)據(jù)顯示，95后家長每月的母嬰產(chǎn)品消費(fèi)支出，是前幾代父母中最高的，達(dá)到了家庭月收入的30%。

這背后，是95后父母引領(lǐng)的分齡分階段精細(xì)化育兒理念。比如，孕期家長關(guān)注胎兒發(fā)育與自我健康管理；0-3歲側(cè)重安全防護(hù)與科學(xué)喂養(yǎng)；3-8歲聚焦早期啟蒙與習(xí)慣養(yǎng)成；小學(xué)至高中階段則轉(zhuǎn)向?qū)W業(yè)支持、個性發(fā)展與心理健康。

*數(shù)據(jù)來源：《育無定式 愛有共識——2025巨量引擎母嬰行業(yè)白皮書》

分階輔食開創(chuàng)者英氏，算得上抓住了這一消費(fèi)革命。

去年，該品牌攜手新時代辣媽金靖，在抖音上不斷輸出輔食科學(xué)喂養(yǎng)理念的內(nèi)容。比如0-1歲關(guān)注腸道健康、過敏防御，1-3歲關(guān)注體質(zhì)增強(qiáng)、大腦發(fā)育等。

此舉之后，英氏 “分階喂養(yǎng)”行業(yè)聯(lián)想份額增長超過20%；而針對母嬰孕期至3歲的分齡人群，英氏分階輔食的滲透提升了5%~10%。

第二，育兒即育己的理念成為主流。

作為95后父母，從小生活在獨(dú)立自主個性的環(huán)境中，在他們看來：精養(yǎng)孩子的同時，也要把自己再精養(yǎng)一遍。

這群人既重視孩子的個性與需求，也珍視自身空間與熱愛，拒絕 犧牲式養(yǎng)育。這種對 “自我” 與 “孩子” 雙重需求的清醒認(rèn)知，催生了 “孩本位” 育兒觀，推動養(yǎng)育從單向奉獻(xiàn)轉(zhuǎn)向平衡共生。

數(shù)據(jù)說明一切。

抖音上 、 等話題播放量均超800億，爸爸在育兒中的參與度顯著提升。而這個過程中，爸爸們會不斷提升自我，在抖音上學(xué)習(xí)烹飪、財商，甚至物理、數(shù)學(xué)，甚至購買童年錯過的玩具和游戲機(jī)。

白皮書顯示，當(dāng)下30%的媽媽在育兒過程中會兼顧自我需求。從孕期的私處護(hù)理、皮膚管理，到產(chǎn)后的修復(fù)與自我提升，再到孩子入學(xué)后的旅游出行與興趣培養(yǎng)……育兒人群的自身精細(xì)化需求，也在持續(xù)釋放。

不難看出，此前只關(guān)注孩子的母嬰市場，其實(shí)早已有了新的增量人群。而這方面，專注原生態(tài)孕媽護(hù)膚品的袋鼠媽媽、主打高性價比待產(chǎn)包的十月結(jié)晶、以產(chǎn)后恢復(fù)聞名的犬印本鋪等，早已因此賺到了第一桶金。

第三，育兒群體圈層精準(zhǔn)分化。

對于中國母嬰市場來說，圈層細(xì)分算得上最大的變化之一。

這一方面是人群的影響。從小生長于個性化、悅己化環(huán)境的95后父母，原本就主導(dǎo)了消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的興趣化、圈層化。而在育兒上，他們也呈現(xiàn)出高度細(xì)分的圈層特征，不同群體的育兒理念與消費(fèi)偏好差異顯著。

另一方面來自技術(shù)的洞察。此前，各個平臺只能依據(jù)一些消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，識別泛母嬰人群。而今年，巨量引擎基于上述分齡人群，通過大模型深度理解母嬰TA人群特征，從而挖掘出了12大類細(xì)分圈層，包括富養(yǎng)隨心黨、反卷淡人媽、養(yǎng)娃精算師、夢想投資人……

相較于以前的泛母嬰人群，這些行業(yè)特色人群標(biāo)簽，更能夠幫助品牌讀懂每一種育兒人群的真實(shí)需求。

峰會上，“養(yǎng)娃精算師”人群被作為案例深度解析——比如該人群在內(nèi)容上更喜歡育兒攻略和測評內(nèi)容，在消費(fèi)上更愿意為高品質(zhì)支付溢價。

那么，對應(yīng)的品牌動作該是如何的？為了捕獲“養(yǎng)娃精算師”的關(guān)注，兒童護(hù)膚品牌海龜爸爸就在抖音上打了個樣。其通過實(shí)驗(yàn)室探訪、干貨科普內(nèi)容等抖音內(nèi)容傳遞科研實(shí)力，展示防曬產(chǎn)品的成分安全性與功效，如防水力、不粘膩特性。

最終，海龜爸爸不僅提升了“強(qiáng)防曬功效”等行業(yè)聯(lián)想份額，GMV還同比增長了67%。

整體來看，中國母嬰市場新的人群帶來了新的需求。包括好奇、美素佳兒、海龜爸爸等部分母嬰品牌，也已通過新洞察新內(nèi)容等新營銷方式，實(shí)現(xiàn)了對市場變幻的快速反應(yīng)。

但這些玩法背后是否存在一個普適性的邏輯？有能否總結(jié)成一套可復(fù)制的方法論？這成了全行業(yè)都在探索的問題。

心智攻堅(jiān)戰(zhàn)：撬動精細(xì)人群的三把鑰匙

品牌一切的應(yīng)對動作，都應(yīng)當(dāng)從市場的反饋中來。

在新一代父母新的消費(fèi)行為特征下，巨量引擎洞察到了一些細(xì)節(jié)。比如家長在購買育兒產(chǎn)品會考慮的因素平均達(dá)到4個，且在奶粉、紙尿褲等品類購買前會提前半年了解。

不難看出，家長選購育兒產(chǎn)品時呈現(xiàn)“高謹(jǐn)慎度+長決策鏈”的特征。這一特征也導(dǎo)致，母嬰用戶的品牌遷移成本比較高，一旦認(rèn)準(zhǔn)品牌之后，輕易不會更換。

所以，巨量引擎母嬰行業(yè)也在峰會上提出：在用戶決策黃金期完成第一心智卡位，突破單一維度，構(gòu)建多維心智壁壘，成為品牌的必選項(xiàng)。

何以卡位第一心智？巨量引擎調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新父母一代消費(fèi)決策TOP5因素中，核心關(guān)注點(diǎn)圍繞商品、場景、品牌三個維度展開。也就是說，商品心智、場景心智、品牌心智的多維心智構(gòu)建，成為品牌攻堅(jiān)戰(zhàn)的三把鑰匙。

峰會上講到了海龜爸爸案例。在此之前，海龜爸爸多在商品心智上做輸出，如高倍防曬、防曬傷等內(nèi)容。而當(dāng)理解育兒人群心智需求之后，海龜爸爸在場景心智和品牌心智上均有布局。

2025年上半年，海龜爸爸就通過分人群場景化運(yùn)營，在釣魚玩水、露營野餐等多個場景傳遞產(chǎn)品適配性。最終， “戶外高倍防曬” 的行業(yè)聯(lián)想份額提升5%。

此外，海龜爸爸也通過實(shí)驗(yàn)室探訪等內(nèi)容展示科研實(shí)力，借助亞洲飛人蘇炳添代言，深化品牌亞洲第一心智。一套組合拳下來，其 “亞洲第一防曬” 的行業(yè)聯(lián)想份額直接提升了4.4%。

但是，海龜爸爸這一套打法，其他的母嬰品牌能否復(fù)制？這或許才是巨量引擎母嬰行業(yè)峰會最大的看點(diǎn)。

營銷大升級：抖音生態(tài)賦能品牌增長

逐層心智滲透，對于母嬰品牌而言是直接的提效。

峰會上，巨量引擎特意進(jìn)行了對比：

洗護(hù)行業(yè)中，構(gòu)建起商品-場景-品牌三重心智的品牌，相較于僅有商品心智的品牌，閉環(huán)費(fèi)比低了29%；紙尿褲賽道中，三重心智品牌的新品打爆周期，比單層心智的品牌短了25%；奶粉領(lǐng)域里，三重心智品牌的消費(fèi)者偏愛度，高于單項(xiàng)心智品牌37%。

可以說，品牌的心智構(gòu)建越多層，生意增長越高效。

然而，一個現(xiàn)實(shí)的問題是，大多品牌走到這一步還面臨好幾個問號：

首先，怎樣的內(nèi)容能夠?qū)崿F(xiàn)心智滲透？

其次，怎樣的傳播能夠加速多層心智構(gòu)建？

最后，三重心智達(dá)成又該如何進(jìn)行生意轉(zhuǎn)化？

通過2025巨量引擎母嬰行業(yè)峰會，母嬰品牌找到了一套可以在抖音上實(shí)現(xiàn)的答案。

1心智滲透背后是情感共鳴。

跳脫母嬰，跳脫抖音內(nèi)容生態(tài)，憑借我們對全行業(yè)內(nèi)容營銷的常識，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)：凡是要想進(jìn)入用戶心智，必須達(dá)成情感共鳴。

實(shí)際上，抖音上亦是如此。巨量引擎發(fā)現(xiàn)，抖音2025內(nèi)容趨勢主要聚焦在情感內(nèi)容，比如歸屬認(rèn)同、治愈解壓、自我重塑等。

袋鼠媽媽，正是通過在抖音上進(jìn)行精品情感內(nèi)容的層層觸達(dá)，才實(shí)現(xiàn)了當(dāng)下1000%的增速。

實(shí)際上，孕婦對 “無添加”“溫和低敏” 的需求雖強(qiáng)烈，但無法通過肉眼判斷產(chǎn)品，因此品牌的專業(yè)背書與情感共鳴成為建立信任的關(guān)鍵。

為此，袋鼠媽媽在抖音上主要通過情感內(nèi)容層層深化品牌心智，構(gòu)建扎實(shí)的情感連接。

其先是以短劇《休夫后驚艷全球》破圈，借女性獨(dú)立成長主題拉新72%，激活品牌認(rèn)知；再聯(lián)合中國婦女報發(fā)起 話題，聚焦媽媽群體閃光時刻，實(shí)現(xiàn)“女性力量”品牌行業(yè)聯(lián)想份額Top1；最后出品新生代爸媽成長紀(jì)錄片《歡迎你來到我的人生》，從女性視角展現(xiàn)育兒中的自我平衡，將品牌從 “產(chǎn)品提供者” 升級為 “成長陪伴者”，筑牢社會價值認(rèn)同。

2多層心智滲透背后一定是立體化的傳播矩陣。

找到能夠?qū)崿F(xiàn)心智滲透的內(nèi)容之后，傳播成了一個問題。

依舊從營銷常識出發(fā)，商品心智重在專業(yè)信任，場景心智重在真實(shí)感和代入感，品牌心智重在情感價值與調(diào)性塑造。如果品牌自身單一賬號傳播，很難實(shí)現(xiàn)多重任務(wù)。

好在，抖音上存在大量形形色色的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。

要想強(qiáng)化商品心智，抖音上有母嬰垂類專家、育兒博主為核心，他們能夠通過專業(yè)科普讓用戶認(rèn)知你。

要想強(qiáng)化場景心智，抖音上有時尚、美食、運(yùn)動、戶外等跨界達(dá)人，他們能夠圍繞自己所專注的場景快速與品牌綁定，構(gòu)建用戶的場景心智聯(lián)想效。

要想強(qiáng)化品牌心智，抖音上有明星有官媒有KOC，他們通過權(quán)威背書、價值觀引導(dǎo)和用戶證言等，提升品牌公信力和調(diào)性。

紙尿褲品牌好奇，就曾跳出單一母嬰垂類，構(gòu)建 “垂類專家 + 跨界達(dá)人 + KOC” 的立體矩陣，實(shí)現(xiàn)三重心智的滲透。

其先邀請兒科專家輸出科普 ，強(qiáng)化商品心智，使 “防漏” 商品心智提升48%；再聯(lián)動達(dá)人打造多個戶外場景，推動“戶外活力” 場景心智聯(lián)想效率提升96%；最后發(fā)布媽媽產(chǎn)房的勇敢一天，引發(fā)全網(wǎng)共鳴，品牌美譽(yù)度最終提升13pp。

3生意轉(zhuǎn)化要求閉環(huán)鏈路。

在心智分層滲透之后，轉(zhuǎn)化承接才是最關(guān)鍵的一環(huán)。巨量引擎從人群精準(zhǔn)觸達(dá)、內(nèi)容高效生產(chǎn)、商品快速轉(zhuǎn)化等各方面都給到了品牌提效工具和閉環(huán)鏈路。

而KOC短視頻裂變正是人群觸達(dá)的首選，比如嬰童洗護(hù)品牌貝德美，就通過場景×人設(shè)公式，尋找精媽人設(shè)、寶貝人設(shè)、婆媳劇情等做跑量內(nèi)容，并根據(jù)不同的目標(biāo)人群針對性投流。最終，短視頻素材ARPU提升4倍+，推商品日均消耗翻3倍。

而這種跑量內(nèi)容生產(chǎn)的事，巨量引擎AI能力成為一大殺手锏。數(shù)字編導(dǎo)、數(shù)字剪輯、1300+數(shù)字模特， AI工具讓品牌1個人干10個人的活。此外，AI還能批量修復(fù)素材，5-15分鐘搞定，過審率直接提升30%+。

最后的商品轉(zhuǎn)化主打全鏈路閉環(huán)，流量即轉(zhuǎn)即收。內(nèi)容端的品牌藍(lán)V評論區(qū)互動、千川素材追熱點(diǎn)、直播間標(biāo)題/裝修呼應(yīng)熱點(diǎn)，能把流量先黏住；商品端擴(kuò)充詞包抓搜索流量，優(yōu)化標(biāo)題和頭圖提升點(diǎn)擊率，能讓商品 “自帶吸引力”；投放端用 “全域推廣”工具，把 “熱點(diǎn)內(nèi)容 + 優(yōu)化商品” 精準(zhǔn)推給目標(biāo)人群，可以直接把流量變成訂單。

總的來說，在市場迎來新的變化之下，巨量引擎為母嬰品牌提供了一套完整的 “方法論 + 工具庫”：針對12大細(xì)分圈層，借助多元創(chuàng)作者矩陣輸出趨勢情感內(nèi)容，再以AI工具與全域推廣實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)與生意轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

這意味著，無論是初創(chuàng)品牌還是成熟企業(yè)，都能在這里找到適配的路徑，將 “精細(xì)人群洞察” 轉(zhuǎn)化為 “高效增長動能”。

未來，母嬰行業(yè)的競爭不再是單一維度的產(chǎn)品比拼，而是多層心智的的綜合較量。母嬰品牌唯有緊跟需求變遷，借力平臺生態(tài)構(gòu)建多層心智，才能夠持續(xù)突破增長邊界。

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