旗艦店型涌進標桿購物中心，凱樂石向高端市場加速丨數讀100個品牌Ⅱ

國產戶外品牌能否在高端市場突圍?

這是《數讀100個品牌Ⅱ》系列的第21篇文章。

每一次商業浪潮的起落，都并非偶然，作為最忠實的“記錄者”，透過數據，我們看到品牌背后的商業密碼，見證市場、行業的變革與成長。

2025，品牌數讀年度系列專題《數讀100個品牌》開啟第二季，我們將關注更多新興品牌、熱門賽道，以更廣闊的視角、更深入的分析、更精準的數據，發現商業的未來。

作者 | 盧思葉

編輯｜童潔

頭圖來源｜浦東嘉里城公眾號

戶外運動賽道的競爭日趨激烈，頭部品牌都在加碼專業、高端的方向。

國產戶外運動品牌凱樂石KAILAS也選擇了一條升級的道路：產品、品牌、渠道全面高端化，把門店開進中高端購物中心，積極布局旗艦店。

自提出專業、高端的戰略轉型后，凱樂石近年明顯加大購物中心渠道的布局力度。據品牌數讀不完全統計，凱樂石旗下的FUGA店、磐石空間等旗艦型門店在今年已新開超過10家，進駐多個重點城市的核心商業體。

一系列動作可以看出凱樂石撬動高端市場的意圖，作為國產戶外賽道中的黑馬選手，凱樂石成為“全球第一梯隊戶外品牌”的愿景能否實現？

1

涌進中高端購物中心

盡管近年才進入大眾視野，但凱樂石實際是一個超過20年的國貨品牌，其2003年成立于廣州，在戶外愛好者中頗有名氣。

2019年是品牌發展的轉折點，彼時國內戶外市場整體低迷，凱樂石也陷入增長困境：從雪山靴到牛仔褲，產品線跨度大，專業戶外和大眾時尚的定位模糊，導致全年業績出現虧損。

在這一年，創始人鐘承湛啟動產品升級，提出了“專業性、高品質、客戶導向、國際化”的戰略方向，并開始大規模“做減法”。

減法體現在渠道端，凱樂石砍掉大量低效門店，門店數量從巔峰時期的900家壓縮至約400家，并將門店選址的目光投向購物中心。

2022年，凱樂石在成都萬象城開出首家概念店——登山主題體驗店，提供一站式專業服務，戶外元素貫穿門店陳列。

此后，凱樂石系統化地進駐全國中高端購物中心，推進渠道升級。贏商大數據顯示，自2023年以來，凱樂石在購物中心的開店速度明顯提升。

2023年，凱樂石在全國27城5萬以上代表性購物中心新開超過40家門店，2024年這一數據翻倍增長至80家以上，今年上半年在購物中心的新開門店數量也超過了30家。

目前，在全國27城5萬以上代表性購物中心范圍內，凱樂石門店數量達到214家，購物中心成為主要渠道。

門店選址瞄準中高端、發展成熟的購物中心，贏商大數據顯示，凱樂石的主要項目選址特征為：檔次為中高檔，占比41.28%；體量為10萬-20萬平米，占比43.02%；開業年限為10年以上，占比37.79%。

除了四成門店進駐中高檔購物中心，還有超過五成門店都位于高檔和中檔購物中心，入駐大眾化項目的門店很少。

2

在核心商圈開旗艦店

除了標準店加速開進購物中心，凱樂石在購物中心的投入還在加大，推出細分場景和全品類的不同店型。

進一步細分場景，凱樂石推出了專注越野跑的FUGA店型，首店在2023年落地上海興業太古匯。

KAILAS FUGA跑山系列，是凱樂石為超長距離跑者打造的高性能跑山裝備系列，FUGA店則就是聚焦跑山場景，專賣越野跑系列的業態。

今年初，凱樂石又在上海浦東嘉里城開設全新旗艦店“磐石空間”，名字來源于凱樂石的社群活動“磐石行動”，更強調全系列產品和體驗感。

凱樂石總經理孔繁泳在此前接受采訪時曾指出，凱樂石在內部將門店分為兩類：目的地店和半目的地店，前者指消費者帶有戶外出行、旅行等明確需求而來，后者包含對品牌、產品無認知的路過顧客等。

孔繁泳曾表示，希望目的地店的占比越來越高，既提供專業裝備，又自培戶外摯友成為社群運營負責人，打造戶外愛好者成長進階的服務體系。

基于此，凱樂石今年開設旗艦店的動作尤其積極，據品牌數讀不完全統計，凱樂石已經分別開出了7家FUGA店和7家磐石空間。

近期，FUGA門店的圍擋還出現在了上海新天地。作為旗艦店型，FUGA店和磐石空間的選址十分鮮明，均瞄準一、二線城市的核心商圈，太古里、萬象城、萬象天地等項目頻繁出現。

這種高投入的旗艦店模式，將旗艦店開進高端購物中心，與國際高端品牌同臺，能夠提升品牌的溢價能力，更重要的是，旗艦店承載了品牌輸出的功能，幫助凱樂石在高價值消費群體中建立穩定認知。

一位業內人士指出，凱樂石在跑山場景中的用戶心智已經逐漸建立起來，尤其是活動賽事贊助和社群運營持續塑造出品牌影響力，但拓展到大眾市場還有難度，對于國產品牌來說，購物中心門店的高成本和提價后的用戶接受度都是潛在挑戰。

3

國產品牌高端化能否突圍

在中產人群對戶外生活方式認同度不斷提升的背景下，過去一年，頭部戶外運動品牌普遍向專業化、高端化的方向發展，都想打造專業感和價值度，如始祖鳥、北面、Patagonia等，已經在用戶心中占據一定地位。

門店是重要觸點，通過體驗感和專業感，在核心用戶群體中強化品牌心智，因此，戶外運動品牌已經成為在核心商圈開店的主力，旗艦店更是頻繁落地。

渠道升級和產品提價并舉，魔鏡數據統計，戶外運動行業銷售額榜單前三十的品牌中，有近半數提升產品均價。

凱樂石的平均售價在2023年4月至2024年4月同比上漲63.3%，天貓旗艦店銷量前十的產品中，超過八成價格在千元以上。

目前來看，凱樂石的差異化在于更細分，不同于覆蓋多品類的“大而全”路線，凱樂石選擇了垂直深耕的方式切入，先在核心人群中樹立專業口碑。

創始人鐘承湛是一位戶外運動愛好者，凱樂石自成立起就有“只為攀登”的精神標簽，在攀巖和跑山兩大場景中更有優勢。

無論是產品研發還是品牌活動，凱樂石都緊緊圍繞山地文化展開。尤其是會員社群活動，凱樂石2023年啟動的“磐石行動”，舉辦85場徒步、攀巖、跑山等活動，幾乎所有門店城市都有落地。

隨著品牌全面升級，凱樂石的業績也逐年走高，數據顯示，2024年上半年凱樂石實現90%的收入增速，全年預計增長約50%，市場消息稱其全年營收或接近40億元，這一營收水平已經在國產品牌前列。

早在2021年，鐘承湛就提出，要把凱樂石打造成“全球第一梯隊戶外品牌”，并計劃以歐洲為國際化的第一站，2025年在當地開設直營店。

然而，在國際品牌主導的強勢格局中，凱樂石想要跑進全球第一梯隊，并不容易。

上述業內人士認為，雖然凱樂石的平均售價已突破千元區間，但從品牌心智上來看，尚未完全脫離“國產品牌”的中端標簽，尤其是在專業戶外玩家和中高收入消費群體中，國際品牌仍被視為“專業+格調”的象征。

“在高端戶外裝備領域，供應鏈技術直接決定了產品能否支撐起溢價空間，國產品牌都還有提升的空間。”

同時，高端化轉型對品牌的盈利能力提出了更高要求，隨著凱樂石門店陸續進駐高端、中高端購物中心，租金和坪效壓力顯著增高，如果客單價和復購率未能快速跟上，整體的盈利水平也將受到影響。

本文為原創文章，如需轉載請告知

轉載、合作或加入社群，請聯系小編：xdskefu

加小編好友請注明公司和來意

（點擊可跳轉）

「贏商矩陣」