開(kāi)拓縣域藍(lán)海，拼多多如何成為國(guó)貨美瞳的增量密碼？

“如今美瞳市場(chǎng)早已覆蓋全域青年，與其說(shuō)美瞳是功能型產(chǎn)品，不如說(shuō)是具備特定功能的快消品更為準(zhǔn)確。市場(chǎng)如今的豐富供給已讓美瞳更趨日常化。”

以往美瞳品牌們每3個(gè)月一次上新，如今這個(gè)時(shí)間可能是10天。

“早期市場(chǎng)由國(guó)外品牌主導(dǎo)，近幾年，國(guó)貨品牌借助新電商發(fā)展的紅利相繼崛起，美瞳花色更趨多元，且迭代速度明顯加快。”可啦啦電商負(fù)責(zé)人木魚(yú)表示。

以可啦啦為例，結(jié)合拼多多的趨勢(shì)洞察，依托國(guó)內(nèi)日臻成熟的生產(chǎn)工藝，可啦啦以高頻上新迅速搶占市場(chǎng)，4年便在拼多多實(shí)現(xiàn)30倍增長(zhǎng)，穩(wěn)居國(guó)貨美瞳品牌頭部。隱形眼鏡領(lǐng)軍品牌海昌近年來(lái)在美瞳領(lǐng)域同樣躋身頭部陣營(yíng)。借助拼多多平臺(tái)的精準(zhǔn)洞察，海昌不止加快了縣域市場(chǎng)布局，更實(shí)現(xiàn)了功能型產(chǎn)品到時(shí)尚美妝單品的定位升級(jí)。

今年4月，拼多多推出重磅惠商舉措“千億扶持”，對(duì)國(guó)貨品牌、全球品牌以及新質(zhì)品牌進(jìn)行產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷和技術(shù)的全方位扶持，助力品牌實(shí)時(shí)洞察新消費(fèi)，持續(xù)拓展新增量。在平臺(tái)賦能下，不止可啦啦等優(yōu)質(zhì)國(guó)貨品牌相繼涌現(xiàn)，隱形眼鏡也正逐步拓展產(chǎn)品邊界，成了Z世代追求個(gè)性化的“點(diǎn)睛之筆”。

美瞳界的柔性快返：10天測(cè)款，30天賣爆

據(jù)Mob研究院預(yù)測(cè)，2025年，中國(guó)美瞳行業(yè)規(guī)模可達(dá)500億元。而在可啦啦創(chuàng)立的2011年，美瞳在國(guó)內(nèi)尚屬小眾產(chǎn)品，受眾群體主要局限于coser。據(jù)木魚(yú)介紹，即使是國(guó)內(nèi)美瞳行業(yè)發(fā)展早期，美瞳花樣設(shè)計(jì)也主要承襲自海外地區(qū)，風(fēng)格單一，花樣明艷，并不適合產(chǎn)品的普及。

2022年，可啦啦團(tuán)隊(duì)在拼多多捕捉到年輕女性對(duì)“日常通勤”美瞳的需求，結(jié)合彼時(shí)美瞳應(yīng)用場(chǎng)景單一的行業(yè)現(xiàn)狀，可啦啦便開(kāi)始籌備設(shè)計(jì)系列產(chǎn)品，以填補(bǔ)市場(chǎng)空白。

據(jù)木魚(yú)回憶，在與拼多多團(tuán)隊(duì)多輪研討后，可啦啦將產(chǎn)品目標(biāo)人群鎖定在18-30歲群體，且經(jīng)過(guò)分析，這部分人群活躍在上班通勤、上學(xué)深造和日常聚會(huì)等場(chǎng)景，“他們普遍淡妝為主，對(duì)美瞳的需求集中于‘自然通透’，還要帶點(diǎn)‘小心機(jī)’感”。

▲可啦啦在拼多多獨(dú)家推出的“小甜酒”系列，上線首月銷售額便超300萬(wàn)。

此外，根據(jù)拼多多反饋的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)美瞳市場(chǎng)花色單一，有效供給不足。在此基礎(chǔ)上，可啦啦鎖定了新品定位，即推出一款區(qū)別于傳統(tǒng)明艷花色的美瞳產(chǎn)品，處于中端價(jià)位，滿足上班族、學(xué)生黨們裝點(diǎn)日常的需求。

定下設(shè)計(jì)方向的1個(gè)月內(nèi)，可啦啦“小甜酒”系列美瞳在拼多多獨(dú)家上線，該系列囊括栗栗奶酒棕、柚子蜜酒、冰鎮(zhèn)朗姆棕等8種花色，搭配各式甜酒動(dòng)畫(huà)的包裝，在拼多多流量扶持和加補(bǔ)下，上線首月的銷售額便超300萬(wàn)。

產(chǎn)品的異常火爆讓木魚(yú)團(tuán)隊(duì)很驚喜，“這次合作成了我們后來(lái)持續(xù)高增長(zhǎng)的基礎(chǔ)”。木魚(yú)坦言，通過(guò)與拼多多的深度信息共享、精準(zhǔn)需求捕捉，配合成熟的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)，再經(jīng)高效營(yíng)銷引爆，“相當(dāng)于我們跑通了一個(gè)新模式，10天完成上品測(cè)款，30天打爆被驗(yàn)證是走得通的”。

有了此前的經(jīng)驗(yàn)，可啦啦將這種靈活迭代的模式廣泛應(yīng)用在后續(xù)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中。在拼多多洞察到消費(fèi)者對(duì)“洗眼液”“美瞳清洗器”等護(hù)理產(chǎn)品的需求，可啦啦迅速定制推出美瞳清洗器、蒸汽眼罩、洗眼液、眼貼等產(chǎn)品，上線當(dāng)月月銷量便突破百萬(wàn)。

開(kāi)拓縣域藍(lán)海，品牌持續(xù)獲取新增量

海昌是隱形眼鏡行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，不僅在線上渠道保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，更在線下?lián)碛袛?shù)萬(wàn)家門(mén)店布局。為進(jìn)一步開(kāi)拓縣域市場(chǎng)，2021年下半年，海昌正式入駐拼多多，依托平臺(tái)對(duì)縣域市場(chǎng)的深度滲透，于當(dāng)年年底迅速達(dá)到了數(shù)千萬(wàn)的銷售額。

為精準(zhǔn)觸達(dá)縣域消費(fèi)者，2022年，海昌與拼多多聯(lián)合開(kāi)展用戶需求調(diào)研，發(fā)現(xiàn)縣域市場(chǎng)存在大量隱形眼鏡新手用戶，其核心痛點(diǎn)集中在“久戴干澀”“佩戴困難”等產(chǎn)品體驗(yàn)層面。基于這些洞察，雙方?jīng)Q定合作研發(fā)一款面向縣域人群、兼具舒適度與易用性的高性價(jià)比產(chǎn)品。

據(jù)海昌隱形眼鏡電商負(fù)責(zé)人宋凱怡介紹，團(tuán)隊(duì)針對(duì)縣域消費(fèi)者“長(zhǎng)時(shí)間佩戴”的使用場(chǎng)景，通過(guò)獨(dú)家透氧仿生夾角等專利技術(shù)，提升淚氧循環(huán)效率；同時(shí)優(yōu)化鏡片邊緣弧度，解決新手摘戴難題。“當(dāng)時(shí)拼多多團(tuán)隊(duì)給了我們很多建議，縣域市場(chǎng)存在大量新手人群，不僅要在價(jià)格上降低門(mén)檻，讓更多的用戶能夠邁出體驗(yàn)的第一步，更要注重配戴體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)輕松配戴和摘取。”宋凱怡表示。

依托海昌成熟的工藝和供應(yīng)鏈，最終，一款以“優(yōu)倍潤(rùn)”命名，具備高性價(jià)比、水潤(rùn)舒適、輕松取戴等優(yōu)勢(shì)的隱形眼鏡獨(dú)家登陸拼多多，在拼多多“百億補(bǔ)貼”等資源加持下，以低于當(dāng)時(shí)市面隱形眼鏡近一半的價(jià)格迅速熱銷，在2022年實(shí)現(xiàn)了1000萬(wàn)的銷售額。

▲海昌“優(yōu)倍潤(rùn)”系列主打長(zhǎng)效保濕，收獲了拼多多消費(fèi)者喜愛(ài)。

為持續(xù)擴(kuò)大“優(yōu)倍潤(rùn)”系列的聲勢(shì)，滿足消費(fèi)者的多元需求，海昌還在2022年和2023年針對(duì)拼多多平臺(tái)消費(fèi)者的配戴習(xí)慣，快速推出月拋、季拋、日拋全周期產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)了超4000萬(wàn)的銷售額。“‘優(yōu)倍潤(rùn)’半年拋不止在縣域市場(chǎng)熱銷，也收獲了學(xué)生群體的喜愛(ài)，在平臺(tái)扶持下，我們迅速在縣域市場(chǎng)和年輕群體中擴(kuò)大了聲量。”宋凱怡回憶道。

今年4月，拼多多推出重磅惠商舉措“千億扶持”，通過(guò)“減免+扶持”并舉，一方面為品牌研發(fā)新品賦能，另一方面也降低品牌觸達(dá)消費(fèi)者的營(yíng)銷成本，持續(xù)為品牌發(fā)展降本增效。

宋凱怡表示，平臺(tái)系列舉措為海昌降低了可觀的運(yùn)營(yíng)成本，讓海昌得以將更多資源投入到消費(fèi)者研究與產(chǎn)品創(chuàng)新中。通過(guò)平臺(tái)的需求洞察和供應(yīng)鏈效率提升，海昌更快速地將用戶反饋體現(xiàn)到產(chǎn)品研發(fā)中，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者需求。“我們單月減免費(fèi)用超50萬(wàn)元，在銷售高峰甚至可減免近80萬(wàn)元。我們也重新配置資源，將更多精力投入到產(chǎn)品研發(fā)、用戶體驗(yàn)優(yōu)化中。”木魚(yú)表示。

2025年，在拼多多洞察到Z世代消費(fèi)者對(duì)美瞳產(chǎn)品“輕盈、青春、自然”的需求后，可啦啦在拼多多獨(dú)家推出少女線產(chǎn)品poompoom系列，該系列首批上新花紋30余種，涵蓋甜酷、混血、清冷、青春等風(fēng)格，上線3個(gè)月累計(jì)銷售超百萬(wàn)件。

除了隱形眼鏡產(chǎn)品外，海昌也在近兩年加快了拼多多平臺(tái)美瞳產(chǎn)品研發(fā)上新的步伐。基于對(duì)平臺(tái)消費(fèi)者“自我表達(dá)”需求的深度洞察，海昌推出了“HappyGo”大直徑美瞳系列，通過(guò)“一日一心情”的色彩哲學(xué)，引導(dǎo)用戶探索內(nèi)在自信與外在美感的平衡；其姊妹品牌海儷恩也于近期推出“瞳顏”日拋系列，聯(lián)合熱門(mén)IP，以“動(dòng)漫眼”精準(zhǔn)定位年輕用戶元?dú)馍倥膶徝榔茫暇€累計(jì)銷售超百萬(wàn)件。

“如今美瞳市場(chǎng)早已覆蓋全域青年，與其說(shuō)美瞳是功能型產(chǎn)品，不如說(shuō)是具備特定功能的快消品更為準(zhǔn)確。市場(chǎng)如今的豐富供給已讓美瞳更趨日常化。”木魚(yú)表示。