小紅書十二年，變在哪？急在哪？

撰文丨一視財經 邱邱

編輯 | 西貝

十二歲的小紅書，在變。

近日，小紅書宣布slogan從“你的生活指南”升級為“你的生活興趣社區”。對現代公司，特別是互聯網公司來說，改變slogan絕對是大事，通常意味著產品定位、發展目標的調整，比如slogan由“讓崇拜從這里開始”變化為“記錄美好生活”就開啟了抖音從垂直音樂社區轉向全民短視頻平臺的的轉變；知乎將slogan由“有問題，上知乎”升級為“有問題，就會有答案”反映了知乎希望弱化工具屬性，強調社區共創的初衷。

作為中國互聯網江湖里，少數尚處關鍵上升期，且屢有上市傳言的公司，小紅書在此時選擇改變slogan究竟反映了公司對自家app怎樣的迭代思路？

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slogan是做出來的

Slogan的改變或許意味著小紅書又一次的社區擴容。

從字面上來看，從生活指南到生活興趣社區，小紅書似乎希望減輕平臺創作者由于指南暗含的利他需求、實用屬性帶來的壓力感，試圖在一定程度上消解平臺內容的嚴肅性，以網羅更多的用戶，用更輕松的內容氛圍吸引普通用戶發帖。在興趣社區，興趣屬性高于實用屬性，由興趣產生將陌生人連接。從這個角度理解，小紅書的目標可能是希望用戶將自己當成“朋友圈”使用，隨意地依據興趣瀏覽、記錄生活，但又可以不受制于微信存在的熟人壓力，以更輕松的心態分享，參與社區的建設。

如果你是小紅書的深度用戶，其實不難發現在slogan變更之前，把小紅書當朋友圈使用的趨勢就已存在，非現充、非指南的內容其實已經大量涌現。2022年小紅書slogan從“標記你的生活”升級為“你的生活指南”，當年小紅書官方發布十大生活趨勢，其中“空氣炸鍋炸萬物”、“新中式穿搭”、“沉浸式體驗”等關鍵詞都帶有明顯的指南屬性。而在《2024年度生活趨勢報告》中，小紅書將年度關鍵詞簡單概括為“抽象”，小紅書官方新聞薯“小紅書成長筆記”選出幾條典型的抽象筆記以解釋這種精神狀態：水管炸了，張開雙臂迎接“肖申克的救贖”、車開進了路溝，在哪里跌倒，就從哪里睡覺。

由此不難看出，小紅書slogan的改變其實不像是官方強推的內容優化，而更像是基于社區UGC（用戶生成內容）的內容生產機制，納入長尾內容，進行社區擴容的一次順勢而為。換句話說，小紅書的slogan究竟是什么，其實具有強烈的內生屬性，在一定程度上是所有小紅薯發出來、看出來、聊出來的結果。

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社區的集合？

當然，同樣不可否認的是，選擇升級slogan除了為平臺內容尋找一個更合適的內容概括詞之外，肯定同時也反映了小紅書官方期望的發展目標。

Slogan升級當日，官方賬號“電影薯”發布視頻《人類興趣簡史》，視頻將小紅書所說的興趣描述為從簡單的一塊石頭到時尚、寵物、音樂、潮玩、釣魚等無數燦爛的興趣，而小紅書的目的是讓這些興趣能在這里相遇。

基于此，小紅書似乎希望將自己打造成一個社區的集合，集合各種垂類社區的大社區。受益于小紅書獨特的“流量平權”機制，每天將超過50%的流量給到千粉以下的用戶，小紅書的確可以擺脫大主播將平臺單純視為工作工具的弊端，在普通用戶之間建立更多元、更稠密的連接，從而獲取更多長尾的內容供給和更扁平的社區氛圍，這些優勢在現在的小紅書上我們都不難發現，基于各類興趣的筆記數量繁多，討論熱度高漲，通過興趣交流認識搭子，實現社區的社交屬性也很便捷。

但說到底這些都是過去的成績，我們承認小紅書成功網羅了一大批有興趣、愿分享的用戶，但在新的slogan下，小紅書究竟要怎么進一步去服務他們，滿足由興趣產生的更多需求，這才是我們觀察小紅書升級slogan的重點所在。

從邏輯上來說，人的興趣是難以窮盡的，小紅書不可能、也沒有必要，照顧到所有興趣，但能不能在大多數主流興趣的分享上做升級，吸收某些垂類app的獨特優勢？比如在潮玩圈，千島構建的潮玩價格體系，在文娛影視圈，豆瓣優勢的長文和評分體系。當然，同時也要考慮，小紅書目前的圖文形式能否承載、是否適合各式興趣的分享，比如長文和音頻的需求，如果需要改變又會否沖擊到原有用戶的使用習慣和社區氛圍。

總而言之，小紅書有基礎、有用戶、有內容，但能不能把菜燒好，還需要我們進一步觀察。

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商業化提速

今年6月，據彭博社報道，小紅書估值躍升至260億美元，創下歷史新高的同時，又有最快年內上市的傳言流出。作為一家帶著無數投資人期待，走在上市路上的公司，小紅書的slogan升級，或許還蘊含了公司期望的商業化路徑。

商業化難題一直是包括小紅書在內幾乎所有的內容社區平臺共同面臨的問題，如何在保持社區獨特性的同時，成功把錢給賺了。目前，小紅書的營收主要由廣告、交易（包括電商、本地生活等）構成，商業化廣告是平臺純利貢獻的大頭，而電商貢獻尚處于地位。從公司自去年以來，不斷在電商板塊進行組織調整，今年來多為商業化部門的高管離職中，不難看出小紅書對自己的商業化進程其實并不滿意。

為進一步提速商業化進程，今年早些時候，小紅書同淘寶、京東達成合作，開放評論區掛鏈功能，試圖用更清晰的種草路徑，換取商家更慷慨的廣告預算。過去小紅書一直對開放掛鏈功能十分謹慎，這既可能沖擊社區內容，引發消費者對硬廣的抵觸，也是為尚處初期的小紅書電商業務引入強敵。

而興趣的引入可能在一定程度上消解商業化進程加速帶來的負面影響，一方面因其廣泛性有助于擴大接廣“小紅薯”的規模，另一方面基于“同好”的連接，肯定勝過簡單的“點贊之交”，利于建立更深的連接，以消解用戶對硬廣的抵觸。這一點在B站的商業化進程中可以看到，在不少up主的廣告內容上飄過的是類似“UP主終于接到飯了，老父親欣慰.jpg”之類的彈幕。

當然這一愿景能否實現，歸根到底還是要看小紅書對各類興趣社區的運營如何，能否幫助用戶快速匹配個性化、值得信任的內容和商品。