聚焦｜破局存量博弈，“大眾老友記”誕生背后

在日益強調客戶體驗的今日，一汽-大眾正式發布了客戶品牌——“大眾老友記”。

“客戶是一汽-大眾最重要的財富。”一汽-大眾（商務）副總經理、一汽-大眾銷售有限責任公司總經理吳迎凱在接受筆者采訪時如是說。一汽-大眾大眾品牌超2000萬車主已經成為了它成立至今積累的最寶貴的財產，也是其未來在紅海市場競爭的基石。“維護好、服務好這些客戶比什么都重要，這是我們內部所有領導和同事的共識。”他說到。

中國汽車市場歷經數十年高速增長后，已全面進入存量博弈階段。數據顯示，2024年國內汽車保有量突破3.5億輛，年銷量增速放緩至5%以下，單純依靠新車銷售拉動增長的模式難以為繼。在此背景下，客戶的終身價值與情感認同成為品牌競爭的關鍵。

一汽-大眾發布“大眾老友記”，不僅是為了整合并強化過去相對分散的客戶權益，形成統一的、強記憶點的品牌化承諾，更正式宣告一汽-大眾“以客戶為中心的長期主義和利他主義”經營理念進入全新階段，標志著一汽-大眾將從“造好車”，轉向“經營好與每一位客戶的關系”，進而在激烈的市場競爭中，鞏固并擴大一汽-大眾大眾品牌的領先優勢。

這種轉變的底層邏輯，是對客戶價值的重新定義：客戶不再是單純的“購買者”，而是品牌的“共創者”和“價值共享者”。正如“大眾老友記”的命名所傳遞的，一汽-大眾將客戶視為“老友”，以“信賴”實現“陪伴”。

不惜成本 打造“真實的客戶價值”

從1991年成立至今，作為國民燃油車的品質標桿，一汽-大眾將的安全與可靠有目共睹。“看得見、摸得著” 的品質實力，是客戶關系建立的前提。也因此，一汽-大眾大眾品牌的2000萬客戶中不乏“超級鐵桿粉絲”——家中多臺大眾車的車主不勝枚舉。

正是本著“維護好、服務好客戶”的初心，一汽-大眾決定打造“大眾老友記”這個客戶品牌。更有利于與客戶交流的同時，“大眾老友記”又不僅僅是個IP，更包含了許多實質性的內容。

“大眾老友記”通過五大核心權益板塊，構建了完整的客戶體驗閉環：老友歡聚、老友關愛、老友共創、老友服務、老友升值計劃，全面覆蓋一汽-大眾大眾品牌客戶從購車、用車到社群互動的完整旅程，希望將每一次互動都轉化為有溫度、有價值的回饋。

在“老友服務”權益板塊中，一汽-大眾敢為人先提出“雙終身”質保，讓客戶用車安心放心。比起常規的“3年10萬公里”質保，一汽-大眾將整車+備件的質保期限拉長至“終身”。

在“老友升值計劃”中，一汽-大眾也為“老友”呈上專屬感恩禮，該權益也是“大眾老友記”品牌的核心權益：包含置換權益、增購權益、推薦權益。簡言之，“越早換，越升值；越擁有，越升值；越推薦，越升值”。

此外，為老友呈上專屬感恩禮的同時，一汽-大眾也面向新客戶推出了“新朋超值計劃”，包含“車越大，越輕松”的金融權益：從輕松的“0首付、低日供”，到旗艦車型的“3年乃至5年0利息”，一汽-大眾致力于為客戶減輕負擔；以及“車越大，越周全”的終身保障：客戶選擇的車型越高階，享受的保障也越全面，最高可享包含“終身保養和維修補償”。

并非簡單的權益疊加，以“大眾老友記”為名，一汽-大眾要為所有客戶構建了一個覆蓋全生命周期的、清晰而豐厚的價值體系，實現從“功能滿足”到“情感共鳴”的跨越。

客戶品牌背后的營銷變革

一汽-大眾打造客戶品牌 IP“大眾老友記”，為汽車行業打造了一個標桿：在技術趨同、價格戰難以為繼的當下，用戶價值的重構將成為品牌差異化競爭的核心。這種重構不是口號，而是需要通過品牌定位、價值主張、權益設計的系統性聯動來實現。

對于一汽-大眾而言，“大眾老友記”的意義在于以2000余萬客戶為基礎，通過情感紐帶激活存量用戶的全生命周期價值，同時借助老用戶的口碑效應持續撬動新用戶，形成“存量帶增量”的良性循環。這不僅能提升客戶留存率和復購率，更能將車主轉化為品牌的“代言人”，降低營銷成本。

實際上，今年以來，一汽-大眾動作頻頻，旨在從更深層變革營銷體系。

今年上半年，僅用了2個月的時間，一汽-大眾大眾品牌就完成了“以客戶為中心、以結果為導向”的全方位營銷體系重構。而這次變革遠超架構、流程的調整，實則是一汽-大眾大眾品牌在激烈的市場競爭中，主動構建抵御風（參數丨圖片）險、適應變化的內在機制，其核心在于強化組織的自適應能力。

在這次變革中，過去傳統的“前臺-后臺”業務模式，重塑為協同效率更高的“前臺-中臺-后臺”三段式架構，打造出了涵蓋市場、銷售、渠道、客戶運營、售后服務及商品經營六大職能部門的后臺能力中心，新設立了以商品經營部、銷售策略部與整合營銷部為核心的中臺策略與資源整合中心，并強化了以區域一線為主的前臺作戰中心，形成統一作戰體系。

與打造“大眾老友記”一脈相承的是，一汽-大眾已經深知：to B的模式已不適用，面對新能源時代，一汽-大眾需要強化自己的 to C基因。

“當前，客戶對于新能源、智能化方面的需求有了非常大的變化，應該如何與他們溝通，如何影響他們、服務他們，這是我們需要考慮的。”此前在與筆者交流時，一汽大眾銷售有限責任公司大眾品牌市場業務負責人趙建民曾如是表示。

而重構客戶價值，從來不是一蹴而就的。“大眾老友記”則是一個新的開端，也為人們揭示了汽車品牌構建客戶價值的新篇章。面臨當前的競爭挑戰，從2B到2C重塑自我基因，做更懂新客戶的汽車企業，一汽-大眾為接下來的競爭做好了準備。