閃電倉的“價(jià)格癮”，正在毀掉一個(gè)萬億賽道

本文是《即時(shí)零售經(jīng)銷手冊(cè)》第一集，歡迎關(guān)注

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昨天，同事說：“這些閃電倉品牌，怎么只看價(jià)格了，居然不要營銷補(bǔ)貼，這樣下去，品牌會(huì)放棄閃電倉渠道的。”

同事的感嘆正是我們的煩惱，我們幫品牌做即時(shí)零售渠道運(yùn)營，但不少頭部閃電倉品牌不關(guān)心渠道運(yùn)營，更像菜市場(chǎng)的個(gè)體商販，眼里只有“進(jìn)價(jià)”。

阿里美團(tuán)外賣大戰(zhàn)表面上爭奪的是外賣，其實(shí)更看重即時(shí)零售，閃電倉是即時(shí)零售主流模式，正處于關(guān)注焦點(diǎn)。

各大品牌重視即時(shí)零售，重視閃電倉渠道，線上渠道又有數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，所以各大品牌投入不少資源運(yùn)營閃電倉。

但是一些閃電倉品牌忽視了品牌合作，這樣下去，品牌會(huì)放棄閃電倉渠道，閃電倉可能從大客戶重點(diǎn)渠道淪為散商批發(fā)渠道，你說可惜不可惜？

一、閃電倉還在用老牛拉汽車

某知名快消品牌與某頭部閃電倉合作，雙方確認(rèn)了30款經(jīng)營商品，貨物已經(jīng)進(jìn)貨到閃電倉的中心倉。

快消品牌的對(duì)接人員發(fā)現(xiàn)某些閃電倉中只有不到20款商品在售，于是找閃電倉采購溝通。

采購回復(fù)：“店倉的事情我不管，我就是下單進(jìn)貨的。”

這個(gè)回答讓運(yùn)營人員啞口無言，本來還想后續(xù)推進(jìn)用戶畫像分析、商品匹配度調(diào)研、聯(lián)合營銷等。

連庫存都搞不定，這完全是想多了。

負(fù)責(zé)商品進(jìn)貨的采購，居然不知道商品上架情況，不知道動(dòng)銷情況，這還是采購嗎？

二、采購是對(duì)接品牌的窗戶

采購是干什么的？是接待供應(yīng)商的？是談判價(jià)格的？是下單訂貨的？

這些看法太片面了。

采購應(yīng)該懂用戶、懂商品、懂模式、懂品牌、懂營銷，采購是渠道和品牌的窗戶，是協(xié)同渠道和品牌的專業(yè)人士。

采購不僅要知道用戶要什么，渠道要什么，還要知道品牌要什么，把三者結(jié)合到一起共振，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，要和品牌一起研究用戶，更好滿足用戶需求。

可在閃電倉這個(gè)渠道，大部分采購根本不關(guān)心這些，他們只在意價(jià)格。

采購拒絕溝通和配合，長久下去，品牌就會(huì)放棄直接對(duì)接閃電倉，會(huì)把閃電倉劃給只管送貨的經(jīng)銷商服務(wù)，此時(shí)閃電倉就真的只是賣貨的渠道了。

這個(gè)過程鏈條是：閃電倉不重視品牌運(yùn)營----品牌的要求得不到回復(fù)----品牌放棄閃電倉運(yùn)營----品牌不能為閃電倉設(shè)計(jì)針對(duì)商品和針對(duì)活動(dòng)---閃電倉吸引用戶的只有價(jià)格---閃電倉渠道用戶供需裂痕越來越大。

最終，閃電倉在品牌眼中淪為串貨商。

三、閃電倉能接住品牌嗎

某個(gè)頭部品牌新零售市場(chǎng)部門向總部申請(qǐng)到很好的營銷資源，于是和某頭部閃電倉品牌說：“我們會(huì)投入100萬營銷劵，并且?guī)湍銈冏銎脚_(tái)流量曝光，還會(huì)邀請(qǐng)直播帶貨達(dá)人參加活動(dòng)，我們合作一場(chǎng)“清涼夏促”吧？”

結(jié)果采購回答：“要不你們把100萬營銷劵折算到商品進(jìn)價(jià)中吧，算出進(jìn)價(jià)優(yōu)惠吧？你們這個(gè)活動(dòng)太復(fù)雜了。”

溝通幾次沒有結(jié)果，錯(cuò)過了這么好的營銷資源。

到底什么原因造成的？只是閃電倉采購個(gè)人的問題嗎？

四、閃電倉發(fā)展太快了

這不是采購個(gè)人的問題，而是閃電倉體系的問題。

閃電倉這幾年發(fā)展太快了！

美團(tuán)20年底立項(xiàng)閃電倉，大部分閃電倉品牌是22年后發(fā)展起來的，都忙于拓展規(guī)模，哪里管得了體系建設(shè)。

閃電倉最開始就是線上的個(gè)體超市，主要經(jīng)營的也是各種長尾百貨日雜商品。

即使現(xiàn)在，部分閃電倉也還在經(jīng)營一些不合規(guī)，沒有發(fā)票，甚至三無商品。

閃電倉已經(jīng)習(xí)慣在批發(fā)市場(chǎng)拿貨，一手交錢一手交貨。

但現(xiàn)在，閃電倉的規(guī)模已經(jīng)成為品牌眼中的重點(diǎn)商家，但閃電倉采購體系還在沿用個(gè)體超市的批發(fā)拿貨。

閃電倉陳舊的體系對(duì)采購的要求就是進(jìn)價(jià)，所以采購也就只關(guān)心進(jìn)價(jià)。

所以才會(huì)出現(xiàn)：

你和采購聊品牌心智，采購說“我只關(guān)心進(jìn)價(jià)”。

你和采購聊用戶畫像，采購說“我只關(guān)心進(jìn)價(jià)”。

你和采購聊商品迭代，采購說“我只關(guān)心進(jìn)價(jià)”。

五、重點(diǎn)商家的競爭力是“聯(lián)動(dòng)”而非“低價(jià)”

品牌為什么要做渠道深耕，為什么要把渠道分為流通渠道，KA渠道，特殊渠道？

因?yàn)椴煌那?，需要匹配不同的合作方式，這樣才能更好發(fā)揮渠道的價(jià)值。

流通渠道的零售商小，亂，雜，他們只是銷售貨物的渠道，所以只有進(jìn)價(jià)這個(gè)選項(xiàng)。

而KA重點(diǎn)商家不僅是銷售渠道，還是品牌了解用戶，迭代商品，建立用戶心智的渠道，所以品牌才會(huì)在KA投入這么多價(jià)格之外的資源。

而且閃電倉是線上渠道，在品牌運(yùn)營上有天然優(yōu)勢(shì)。

品牌要和線下KA商家聯(lián)動(dòng)，需要安排業(yè)務(wù)人員到門店貼海報(bào)，調(diào)陳列，包廣告柱等，投入大，反饋慢。

而線上全流程都是數(shù)字化的，活動(dòng)執(zhí)行成本低，覆蓋用戶全，抓取數(shù)據(jù)多，反饋速度快。

但是現(xiàn)在的情況是，閃電倉陳舊的體系封閉了這些價(jià)值。

閃電倉不能自己看不起自己，不能只把自己當(dāng)成銷售渠道，而是要成為品牌的戰(zhàn)略伙伴，拿到品牌這方面的資源，脫離原始的價(jià)格戰(zhàn)。

六、應(yīng)該怎么做

閃電倉還在快速發(fā)展，未來的市場(chǎng)份額越來越大，有機(jī)構(gòu)推測(cè)到2030年即時(shí)零售會(huì)達(dá)到2萬億規(guī)模。

我們知道閃電倉發(fā)展太快，人才不足，采購體系落后，但組織建設(shè)是長期競爭力的關(guān)鍵！

采購體系建設(shè)，品牌關(guān)系重構(gòu)不僅是閃電倉的挑戰(zhàn)，更是領(lǐng)先的機(jī)會(huì)，相信會(huì)有頭部閃電倉更快的建設(shè)好這些能力。

我們認(rèn)為閃電倉應(yīng)該做這些事情：

1、梳理采購責(zé)權(quán)，采購不僅是找商品的，還是對(duì)接品牌的窗口，獲取品牌市場(chǎng)資源的專家，給采購足夠的權(quán)利和支持，通過幫助品牌運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值。

2、梳理營采關(guān)系，加強(qiáng)營采協(xié)同，營采溝通，組織營采會(huì)議，讓采購了解運(yùn)營，理解運(yùn)營，讓運(yùn)營熟悉品牌的要求；

3、培養(yǎng)營采能力，你的采購知道品牌運(yùn)營是什么嗎？知道品牌的述求嗎？知道如何配合品牌，如何從品牌獲取資源嗎？建議組織相關(guān)培訓(xùn)；

總結(jié)：渠道和品牌

用戶、商家、渠道、品牌并不僅是對(duì)立關(guān)系，更是協(xié)同關(guān)系，對(duì)立產(chǎn)生內(nèi)耗，協(xié)同創(chuàng)造價(jià)值。

閃電倉已經(jīng)踩中即時(shí)零售風(fēng)口，具備線上全數(shù)字化能力，協(xié)同品牌能創(chuàng)造更大價(jià)值。

很多時(shí)候，方向比速度更重要，我們希望您在正確的方向奔跑。

作者介紹

我是老陶，老張的合伙人，我們已經(jīng)為十幾個(gè)知名品牌服務(wù)，幫助他們運(yùn)營即時(shí)零售渠道，我們?cè)跒楸姸囝^部即時(shí)零售企業(yè)供貨和服務(wù)，如果您的商品想進(jìn)入即時(shí)零售渠道，想運(yùn)營好即時(shí)零售渠道，我們提供咨詢，培訓(xùn)，顧問陪跑，渠道合作等服務(wù)，歡迎交流，可加微信zcyshow（備注“找老陶”）

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