國內市場力壓耐克，安踏“雙輪驅動”謀劃全球競爭

作為國內運動鞋服領域的頭部企業，安踏集團2025年上半年依然保持著強勁的增長勢頭。根據安踏體育用品有限公司（股份代號：港幣柜臺2020.HK、人民幣柜臺82020.HK）7月15日發布的2025年上半年最新運營表現公告，上半年安踏品牌零售額同比錄得中單位數正增長，FILA品牌零售額同比錄得高單位數的增長，所有其他品牌零售額同比增長超60%。

（圖片來源：安踏集團公告）

零售額是指安踏線下實體店鋪（線下渠道）和電子商貿平臺（線上渠道）的銷售收入。多個品牌的零售額相較去年均實現增長，背后得益于安踏集團堅定實施的多品牌戰略。

自2009年通過收購FILA斐樂品牌大中華區的商標及經營權開啟多品牌發展之路后，安踏集團又相繼收購了始祖鳥、薩洛蒙等品牌母公司亞瑪芬體育，女性運動品牌瑪伊婭等品牌。2025年4月，安踏集團又宣布收購德國戶外品牌狼爪Jack Wolfskin。

多品牌發展的一個挑戰是如何避免品牌間的內耗和資源的重復性浪費？這對公司運營能力和運營策略提出了更高要求。對此，安踏集團表示，在安踏集團的多品牌軍團里，每一個品牌都是一個獨立作戰單元，在各個細分賽道全力拼殺，又能在集團的統攝下集聚合力。

安踏的管理強調主體責任制，即“所有的事一定找到單一負責人”，子品牌運作也是同樣，每個品牌長全權負責自身的品牌定位與營銷、商品企劃與設計、渠道拓展與運營，而且根據不同品牌的體量和發展成熟度，安踏也在不斷細化更加差異化的授權制度。每年的月度經營分析會、季度檢視會、半年檢視會、年度總結會，安踏集團戰略部都會與各個品牌長進行戰略復盤，進行高頻次的戰略把關，避免品牌定位的偏移，保證品牌的差異性。

安踏這種品牌長負責制，在明確了品牌第一負責人的同時，又能通過中后臺的高效賦能讓各品牌都能獲得必要的支持來實現獨立增長，最終在集團層面實現資源的優化配置和協同利用，推動集團整體營收的增長。2024年，安踏集團聯同亞瑪芬體育的總營收首次突破千億元大關，達到1085.78億元，成為全球第三家營收超千億的體育用品集團。

顯然，在國產品牌整體突圍的背景下，以安踏為代表的國產品牌逐漸超越耐克、阿迪達斯等國外運動鞋服品牌的在華業績表現。2024年，安踏集團再次以708.26億元營收力壓耐克中國，連續第三年穩居中國市場第一。

不過，相較耐克、阿迪達斯這類全球性運動鞋服企業，安踏的營收主要來源國內市場，海外營收占比較低。

安踏集團表示，公司愿景是成為世界領先的多品牌體育用品集團，在品牌價值、科技創新、社會責任、員工發展等維度實現全球領先。“全球化不是簡單的把貨賣出去，而是在市場地位、品牌布局、價值鏈和治理結構這四大方面，都真正實現跨區域的全球運作。”

面對全球競爭，近年來，安踏也在加快全球化布局和升級。一方面構建安踏集團和亞瑪芬集團“雙輪驅動”的全球化戰略格局，帶動旗下各個國際品牌在目標市場實現增長。

另一方面，安踏品牌的全球化提速，2024年底，布局了馬來西亞、泰國、越南、印度尼西亞等國家所在的東南亞市場，覆蓋人口近20億。同時，海外物流平臺上線，覆蓋東南亞及北美，為自身全球化提供強大保障。

通過過去多年國際品牌收購和全球化運營的實踐，安踏集團已形成獨特的“品牌+零售”商業模式，也培養了包括多品牌協同管理能力、多品牌零售運營能力和全球化運營與資源整合在內，面對未來全球化競爭的三大核心能力。

“安踏集團將繼續憑借三大核心能力加速全球化，讓中國品牌走向世界，讓全球品牌深入中國，實現‘成為世界領先的多品牌體育用品集團’的愿景。”該負責人表示。

近日，根據安踏品牌海外官方賬號發布內容稱，安踏籃球首席創意官及代言人凱里·歐文在位于美國加利佛尼亞州比佛利山莊安踏門店探訪，并表示美國首家門店即將開業，大幅圍擋已豎起。