四個半月銷量要過萬，華為立下的軍令狀能幫猛士翻身嗎？

猛士直營門店全面虧損，致使總部目標從盈利退守為“減虧”，如何成功運營一個豪華品牌，仍是東風自主未能破解的核心命題

文｜《財經》特約撰稿人 宋立偉 趙成

編輯 | 江瑋

猛士的這張牌，打得夠響，也夠急。

近日，東風猛士M817正式上市。這款起售價31.98萬元、配合最高7萬元限時權益的智能越野新車，被外界視作猛士品牌的“翻身仗”。

知情人士向《財經》透露，作為新車以及未來車型的深度合作方，華為給M817立下“四個半月，完成1.24萬臺銷售任務”的“軍令狀”，而東風集團內部的預期則為1.5萬臺。

無論產品定位，還是華為的“擔?！?，在M817背后都繞不開猛士品牌成立三年來的現實困局。

2023年，東風猛士推出旗下首款車型917，官方指導價63.77萬元-109.8萬元。然而，這款被東風寄予厚望的產品，兩年來，市場表現一直未達預期。

據第三方統計數據，2025年前七個月，猛士917全系車型銷量僅為689臺，其中，增程版銷量632臺，同比接近腰斬。銷量的持續下滑引發一系列負面效應：猛士品牌關注度下降、經銷渠道全面虧損、主機廠盈利高度承壓。

在北京某猛士體驗中心，《財經》注意到由于長達兩年的巨額虧損，新車展廳幾乎三分之二的面積已經讓給其他品牌。雖然這樣的場景在當下的汽車市場并非個例，但普遍出現在英菲尼迪、雪佛蘭等市場份額日趨邊緣的品牌。

另據東風集團股份（00489.HK）盈利預警，2025年上半年歸母凈利潤預計0.3億至0.7億元，同比降90%至95%。除合資品牌銷量大跌，東風集團坦言，自主事業研發、品牌及渠道投入持續攀升也是造成公司業績下滑的重要原因。

作為其自主豪華新能源品牌的重要布局，猛士銷量與高投入反差明顯。由此可見，加快提量步伐對于這個品牌來說已刻不容緩。

業內人士指出，M817給出的價格誠意只是企業試圖扭轉困局的第一步，該品牌若想從一款車的轉向，撬動整個品牌的逆轉，還需要解決比“定價”更復雜的變量。

從豪華越野到“性價比”的無奈轉身

M817入門級產品最終定價31.98萬元，頂配不超35萬元，這一定價較預售價格低了1萬元。加上新車上市權益高達7萬元，不少北方地區的門店鎖單率達到40%以上，遠高于行業30% 的平均水平。這一戰術組合迅速引發行業側目，也成為猛士為當前困境尋找解法的一次集中輸出。

猛士817外觀

猛士在產品、價格與傳播等維度的主動調整，意味著方向性判斷的轉變。作為東風集團在新能源轉型中的關鍵項目，猛士從創立初期便被寄予厚望。東風在推出猛士917時，更希望該車能夠以軍工出身、越野基因開辟屬于自主品牌的豪華新能源越野賽道。

但理想與現實之間的裂縫卻迅速暴露。2023年8月—12月，猛士917銷量僅824臺；2024年雖增長至2101臺，但2025年前七個月銷量再次下滑至689臺。相較于初始戰略愿景，市場給出的反饋幾近冰點。

渠道的反饋更加直接。一位接近東風猛士的渠道負責人告訴《財經》，目前，猛士直營門店全部處于虧損狀態，“總部現在的目標甚至不是盈利，而是‘少虧一點’”。

實際上，M817的定價調整并非一開始就在計劃之中。上述知情人士表示，東風原本希望這款車能夠承接917，綜合研發成本的考慮，起初定價設定在40萬元-50萬元，并且不搭載華為智駕。

然而，根據市場調研，業界對此更多持悲觀態度，最終猛士高層才不得不頂住壓力，將該車的價格壓到了30萬元區間。

因此，選擇押注“性價比”與“華為智駕”，并不在猛士最初的計劃中。這不僅意味著它要重新理解用戶需求，也意味著必須在技術主張與品牌建設之間重新排序。M817既承載銷量轉機，更被賦予渠道止損與品牌重啟的多重任務。

在定價、技術表達與傳播節奏同步轉向之后，M817打開了一道縫隙。業內人士表示，短期來看，這道縫隙至少可以為品牌帶來一絲喘息的機會，對于現有經銷商渠道而言也能有效緩解盈利壓力。然而，新問題也隨之顯現：猛士講的新故事，用戶是否愿意聽？

華為智駕才是主角？“智能越野”的故事難講

在接受媒體采訪時，東風汽車集團有限公司黨委常委、副總經理尤崢和華為智能汽車解決方案BU的CEO（首席執行官）靳玉志均多次強調，要用M817開辟“智能越野”新賽道，并且要做成世界第一。

顯然，在品牌設定上，猛士希望在延續軍工基因的基礎上，強化“全地形智能越野”能力的品牌表達。然而，這套表述在終端卻遭遇偏差。很多銷售在推銷話術上，更多地將M817自覺定義為搭載華為乾坤智駕的城市SUV。

“原因很簡單，第一，僅憑2000臺左右的零售量根本不足以支撐猛士在越野賽道占據席位；第二，更為直觀，這款車的用戶更關心華為智駕?！币晃蝗A北區域銷售負責人告訴《財經》。根據他們在門店的調研，超過六成用戶的購車動因源自華為ADS4.0的加持，而越野性能充其量也只是錦上添花。

事實上，猛士在產品越野能力上的“堆料”并不含糊。M817配備前后雙叉臂全鋁底盤、雙電機差速鎖、智能E鎖系統，智能駕駛也從城市、高速進一步拓展至越野場景，形成統一的全地形調度系統。

華為鴻蒙座艙

在東風看來，這類能力并非噱頭，而是體現公司技術路線差異化的底層支撐。即便很多用戶不會真正駕駛車輛穿越沙漠、炮彈坑，但這些能力的存在仍然代表著品牌在智能越野領域的“肌肉展示”。

與此同時，猛士也面臨“講故事”的時效壓力。

越野賽道是一個非常細分的市場，在傳統的轎車、SUV等大眾賽道擠滿競爭者的背景下，依然有很多品牌和車型選擇涌入這一細分市場，其中包括與華為有著深度綁定關系的智界和享界。

據知情人士介紹，奇瑞與北汽也都在與華為合作推動智能化新能源越野SUV的落地，尤其是后者，其BJ系列已有成熟的越野口碑積累，產品轉換路徑更為直接。一旦這些品牌在同一價位段推出新品，猛士當前的稀缺性窗口將被迅速壓縮。

“這種情況下，猛士必須要搶先形成品牌感知，并用真實銷量支撐其豪華定位?！狈治鋈耸空J為，在東風集團整體新能源戰略中，猛士作為唯一的豪華品牌，被視為品牌價值向上的關鍵支點，其是否能在豪華市場站穩腳跟，將決定東風汽車未來能否擁有真正的品牌溢價能力。

闖入30萬元紅海，是突圍捷徑還是品牌迷途？

在中國車市，30萬元級別是一個特別地帶。它既不屬于傳統豪華品牌價格帶，也難被視為大眾購車預算帶。換句話說，這一價格區間的用戶認知邊界，既高又窄。猛士M817將價格壓入這一區間，勢必要面對最激烈的競爭和最挑剔的用戶。

當前，30萬元級別新能源硬派SUV細分市場早已聚集了大量玩家。2025年前七個月，方程豹8累計銷量14186臺；坦克500銷量超過33163臺，月均銷量近5000臺，并且相較2024年同期已出現疲態。而猛士M817未來四個半月的目標僅為后者不到三個月的銷量，甚至低于問界M8單月交付量。

另據中國汽車工業協會統計，2025年前七個月，在新能源乘用車中，只有30萬元-40萬元價格區間的產品出現銷量同比下滑，其中尤以30萬元-35萬元下降最為明顯，相比2024年同期下降18%。

在分析人士看來，猛士要面臨的真正考驗不是“堆料”有多猛，而是建立品牌價值感。

東風對于猛士M817這款車的定價更像是一種“權宜之計”，背后反映的是品牌在高端化受阻后的戰略收縮。

中國汽車流通協會最新發布的《2025 年上半年全國汽車經銷商生存狀況調查報告》顯示，52.6%的經銷商處于虧損狀態，僅30.3%完成銷售目標，本就承壓的渠道生態對“高投入低產出”的耐受度已降至冰點。

在汽車經銷商整體生存壓力陡增的背景下，猛士若不能憑借M817在其細分市場快速撕開市場缺口、實現銷量突破，不僅將會讓前期的價格下探淪為“賠本賺吆喝”，更會讓品牌在豪華與大眾市場之間陷入兩頭失據的迷局。

責編 | 王祎