YouTube二十周年：從“寄生蟲”到媒體巨頭的歷程（下）

今年，YouTube 慶祝了其成立二十周年。在其母公司谷歌/Alphabet 的領(lǐng)導(dǎo)下，它已牢牢占據(jù)全球最大視頻觀看平臺(tái)的地位——這個(gè)平臺(tái)最初曾被電視界唾棄，但如今卻被視為與觀眾互動(dòng)的首選之地。國(guó)際行業(yè)媒體C21近日推出了回顧Youtube崛起歷程的特別報(bào)道，影視產(chǎn)業(yè)觀察特別編譯了這篇報(bào)道，供業(yè)界參考。昨日已發(fā)出上篇，在今日刊發(fā)的下篇中，將探討Youtube原創(chuàng)節(jié)目戰(zhàn)略的曲折發(fā)展，以及其如何在不再委托制作節(jié)目的同時(shí)，在非體育內(nèi)容上的投入甚至超過(guò)了奈飛。

Youtube自制內(nèi)容的起步

當(dāng)大量MCN開始興起，并試圖加強(qiáng)對(duì)新晉網(wǎng)紅們的商業(yè)化開發(fā)時(shí)，YouTube則開始花費(fèi)自有資金，開發(fā)更能吸引廣告商的內(nèi)容，并努力吸引成熟的影視創(chuàng)作者，幫助其在高端制作與平臺(tái)原生內(nèi)容之間架起橋梁。

《生活的一天》（Life in a Day） 是由雷德利·斯科特（Ridley Scott）的Scott Free Productions公司制作、奧斯卡獎(jiǎng)得主凱文·麥克唐納（Kevin Macdonald）執(zhí)導(dǎo)的一部眾包紀(jì)錄片。這部長(zhǎng)片由來(lái)自世界各地超過(guò) 80000 條視頻拼接而成，全部拍攝于 2010 年 7 月 24 日，以慶祝 YouTube 五周年。該片由 YouTube 與 LG 電子共同贊助，并于 2011 年 1 月在圣丹斯電影節(jié)首映。

不到兩個(gè)月后，YouTube宣布收購(gòu)Next New Networks，該公司當(dāng)時(shí)已通過(guò)Barely Political、Channel Frederator 和 Fast Lane Daily等頻道積累了數(shù)十億次觀看量。同時(shí)，YouTube 表示將把該業(yè)務(wù)整合進(jìn)新成立的Youtube未來(lái)實(shí)驗(yàn)室與觀眾發(fā)展部（YouTube Next Lab and Audience Development Group），旨在扶持新興網(wǎng)絡(luò)人才——實(shí)際上就是建立一個(gè)自有的 MCN。

大約在同一時(shí)期，公司聘請(qǐng)了派拉蒙影業(yè)數(shù)字發(fā)行主管亞歷克斯·卡洛斯（Alex Carloss），擔(dān)任高級(jí)內(nèi)容采購(gòu)與開發(fā)執(zhí)行官，以強(qiáng)化內(nèi)容合作關(guān)系，并為在 2011 年 10 月推出的 YouTube 原創(chuàng)頻道計(jì)劃（YouTube Original Channels initiative） 做準(zhǔn)備。該計(jì)劃最初在美國(guó)投入約 1 億美元，資助 100 個(gè)頻道項(xiàng)目。入選者包括 Maker Studios、My Damn Channel 和 Machinima，以及網(wǎng)劇制作公司 Smosh and Alloy Entertainment、《孤獨(dú)女孩15》（Lonelygirl15） 制片公司 EQAL 和 Fine Brothers。同時(shí)也有傳統(tǒng)影視行業(yè)的公司：弗里曼陀傳媒、獅門影業(yè)、Magical Elves 和 Electus。阿什頓·庫(kù)徹（Ashton Kutcher） 的 Katalyst Media 也在名單上，還有華裔導(dǎo)演朱浩偉（Jon M Chu）、音樂(lè)人法瑞爾·威廉姆斯（Pharrell Williams）、籃球明星沙奎爾·奧尼爾（Shaquille O’Neal） 和滑板運(yùn)動(dòng)員 托尼·霍克（Tony Hawk）等。

該計(jì)劃隨后擴(kuò)展到歐洲，YouTube 在英國(guó)、德國(guó)和法國(guó)又支持了 60 個(gè)頻道，其中包括恩德莫爾、BBC環(huán)球、喜劇演員瑞奇·熱維斯（Ricky Gervais）、名廚杰米·奧利弗（Jamie Oliver），以及由西蒙·考威爾（Simon Cowell）的 Syco娛樂(lè)公司與 Base79 合作的才藝選秀節(jié)目《你時(shí)代》（The You Generation），該項(xiàng)目邀請(qǐng)了男團(tuán)單向組合參與啟動(dòng)。

與此同時(shí)，2012 年 10 月 14 日，在紅牛的幫助下，奧地利跳傘運(yùn)動(dòng)員費(fèi)利克斯·鮑姆加特納（Felix Baumgartner） 從24 英里高空的合金艙中跳下，打破了最高空跳傘的世界紀(jì)錄，同時(shí)也創(chuàng)造了 YouTube 最大的同步觀看人數(shù)紀(jì)錄：800 萬(wàn)人同時(shí)收看，驗(yàn)證并展示了 YouTube 的直播能力（遺憾的是，他于今年因滑翔傘事故去世，享年 56 歲。）

YouTube原創(chuàng)頻道之后擴(kuò)展到亞洲，從日本起步，但進(jìn)一步擴(kuò)張計(jì)劃受阻，該項(xiàng)目逐漸偃旗息鼓。經(jīng)過(guò)大約兩年、投入近 3 億美元后，最初的頻道網(wǎng)絡(luò)未能收回預(yù)付款，該計(jì)劃最終被叫停。

然而，這段經(jīng)歷并未白費(fèi)，反而為之后的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供了借鑒。2014 年3月，YouTube 在庭外和解中結(jié)束了維亞康姆長(zhǎng)達(dá)八年的訴訟，為推出免廣告訂閱服務(wù) YouTube Red（現(xiàn)稱 YouTube Premium）掃清了障礙。次年 7 月，公司聘請(qǐng)前 MTV 節(jié)目負(fù)責(zé)人蘇珊娜·丹尼爾斯（Susanne Daniels）擔(dān)任原創(chuàng)內(nèi)容副總裁，亞歷克斯·卡洛斯向她匯報(bào)，標(biāo)志著一個(gè)新階段的到來(lái)。

Youtube自制內(nèi)容的中興與轉(zhuǎn)折

YouTube Red上線半年后，2015年10月，一系列 YouTube原創(chuàng)內(nèi)容登陸該平臺(tái)，其中包括喜劇整蠱節(jié)目《嚇壞 PewDiePie》（Scare PewDiePie），由 Maker Studios 與《行尸走肉》（The Walking Dead）創(chuàng)作者羅伯特·柯克曼（Robert Kirkman）的Skybound娛樂(lè)公司聯(lián)合制作。

YouTube 還買下了 Rooster Teeth公司（此時(shí)已被 Fullscreen 收購(gòu)）制作的電影 《激光小隊(duì)》（Lazer Team）；AwesomenessTV 的青春喜劇 《四人組》（Foursome），由羅根·保羅（Logan Paul）參演；瑞安·西克萊斯特制作公司（Ryan Seacrest Productions）的歌唱選秀節(jié)目；獅門電視出品的舞蹈劇《舞出我人生》（Step Up – High Water）；以及由Left Bank影業(yè)和索尼影業(yè)電視部制作的科幻劇《起源》（Origin）。

隨著蘇珊娜·丹尼爾斯建立團(tuán)隊(duì)，她先后招募了前福克斯電視網(wǎng)與WGN美國(guó)電視網(wǎng)高管喬恩·瓦克斯（Jon Wax）擔(dān)任劇集和電影內(nèi)容主管；Maker Studios前任國(guó)際創(chuàng)意主管盧克·海姆斯（Luke Hyams）擔(dān)任亞太區(qū)域原創(chuàng)主管；后來(lái)還聘請(qǐng)了另一位福克斯電視網(wǎng)老將亞歷克斯·派珀（Alex Piper），負(fù)責(zé)美洲區(qū)的非劇本類內(nèi)容原創(chuàng)。

這一時(shí)期兩部最受矚目的作品是：2018 年夏天上線的 《Sidemen 秀》（The Sidemen Show），一檔由英國(guó) YouTube 團(tuán)體 Sidemen 主導(dǎo)的特技挑戰(zhàn)類節(jié)目，Blue Ant數(shù)字制片廠制作，嘉賓包括貝爾·格里爾斯（Bear Grylls）、史蒂夫-O（Steve-O）和妮可·舒可辛格（Nicole Scherzinger）；以及同年上線的《眼鏡蛇》（Cobra Kai），延續(xù) 《功夫小子》（The Karate Kid）系列，由威爾·史密斯（Will Smith）的Overbrook娛樂(lè)和索尼影業(yè)電視部制作，共播出六季，最終一季于今年 2 月收官。

這些作品的創(chuàng)作者后續(xù)的發(fā)展軌跡，揭示了當(dāng)時(shí)更廣泛的行業(yè)轉(zhuǎn)變，也部分解釋了 YouTube 為何近年來(lái)“悄然”成長(zhǎng)為今日模樣：全球最大的視頻流媒體服務(wù)商，每天為觀眾提供超過(guò) 10 億小時(shí)內(nèi)容，并且成為美國(guó)電視屏幕上收視率最高的平臺(tái)。

到 2018 年底，已有傳聞稱 YouTube 正在重新考慮原創(chuàng)戰(zhàn)略。雖然 2019 年春天續(xù)訂了《眼鏡蛇》第三季，但主管劇本類內(nèi)容的喬恩·瓦克斯（Jon Wax）不久后離職，加入亞馬遜影業(yè)。與此同時(shí)，索尼開始為該劇尋找新發(fā)行方。隨著流媒體大戰(zhàn)升溫——迪士尼、華納兄弟、NBC 環(huán)球和蘋果都在準(zhǔn)備挑戰(zhàn)奈飛，索尼最終把《眼鏡蛇》賣給了奈飛，包括前兩季版權(quán)。YouTube 隨后再次轉(zhuǎn)向，將原創(chuàng)節(jié)目移出付費(fèi)墻，并把重心放在非劇本類內(nèi)容上。

然后，新冠疫情爆發(fā)。全球大范圍封控期間，家庭觀眾的視頻點(diǎn)播需求大爆發(fā)。奈飛（早已注意到 YouTube 的高速增長(zhǎng)）購(gòu)買并上線了兒童系列節(jié)目 《寶寶巴士歌》（CoComelon）——這是由一對(duì)夫婦創(chuàng)作的 YouTube 原生 IP，被Moonbug娛樂(lè)公司收購(gòu)，該公司 2018 年 由Maker Studios前高管雷內(nèi)·雷赫特曼（René Rechtman） 創(chuàng)辦。

該節(jié)目迅速登上奈飛播放前十位并持續(xù)了整個(gè) 2020 年下半年。電視行業(yè)陷入狂熱，奈飛不斷加大內(nèi)容投資，其他公司努力追趕，制作預(yù)算與人才片酬飆升。盡管宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，行業(yè)依舊現(xiàn)金充裕。訂閱式視頻點(diǎn)播似乎成了新金礦……直到事實(shí)證明并非如此。

2022 年，隨著奧密克戎變種疫情消退、世界逐漸恢復(fù)正常，YouTube 宣布正式關(guān)閉原創(chuàng)部門，蘇珊娜·丹尼爾斯離職，其團(tuán)隊(duì)隨之解散。

與此同時(shí)，奈飛在 2022 年第一季度財(cái)報(bào)中震驚業(yè)界：訂閱人數(shù)首次下降，并宣布將引入廣告。所謂“電視黃金時(shí)代”真的到頭了。美國(guó)制片廠在技術(shù)與內(nèi)容上的巨額投入被證明是過(guò)度的，華爾街不再容忍燒錢模式，轉(zhuǎn)而關(guān)注盈利能力。再加上好萊塢編劇與演員大罷工，行業(yè)面臨巨大壓力。

因此，當(dāng)流媒體巨頭們?cè)俅无D(zhuǎn)向廣告支持模式時(shí)（這次由奈飛帶頭），他們發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)早已被全球最大的網(wǎng)絡(luò)廣告巨頭谷歌（母公司Alphabet）牢牢把握。在視頻領(lǐng)域，占據(jù)領(lǐng)先地位的是YouTube。當(dāng)電視行業(yè)執(zhí)迷于“流媒體大戰(zhàn)”時(shí)——糾結(jié) Disney+、HBO Max、Peacock 或 Paramount+ 是否能撼動(dòng)奈飛或亞馬遜的地位——觀眾實(shí)際上正忙于看Youtube。

2024 年 5 月，尼爾森報(bào)告顯示，YouTube 首次在美國(guó)電視屏幕觀看時(shí)長(zhǎng)上超越奈飛。同年 7 月，它又超過(guò)迪士尼，登頂?shù)谝弧＿@里指的不僅是 Disney+，而是整個(gè)迪士尼集團(tuán)的全部渠道，包括 Hulu、ABC、FX Networks、ESPN、Disney Channel 等。

奈飛已經(jīng)買下并上線了紀(jì)錄片 《Sidemen 故事》（The Sidemen Story），講述 YouTube 團(tuán)體 Sidemen的故事，由Youtube前亞太區(qū)原創(chuàng)主管盧克·海姆斯新公司 Pangaea 制作。該公司還舉辦了奈飛迄今最大規(guī)模的直播體育賽事：YouTube網(wǎng)紅杰克·保羅（Jake Paul）對(duì)陣“地表最強(qiáng)男人”邁克·泰森（Mike Tyson），吸引了 6500 萬(wàn)觀眾同時(shí)觀看。隨后，奈飛宣布參與制作 Sidemen 的真人秀競(jìng)賽節(jié)目 《不要內(nèi)耗》（Inside）第二季，并計(jì)劃推出美國(guó)版。

與此同時(shí)，亞馬遜正在籌備上線《野獸游戲》（Beast Games），這是一檔 1 億美元級(jí)別的節(jié)目，由 YouTube 最大明星野獸先生（MrBeast）主持。

Youtube VS 奈飛：誰(shuí)是視頻霸主？

早在2008年，英國(guó)ITV執(zhí)行主席邁克爾·格雷德（Michael Grade）就曾表示，他會(huì)在谷歌或Joost每年在英國(guó)內(nèi)容上投資10億英鎊（14億美元）時(shí)“開始擔(dān)心”。盡管Joost已不復(fù)存在，但根據(jù)安培分析（Ampere Analysis）的數(shù)據(jù)，YouTube今年將在全球范圍內(nèi)投入約200億美元于非體育內(nèi)容，比奈飛更多，僅次于迪士尼。雖然其支出方式與其他平臺(tái)有所不同，是通過(guò)基于廣告的營(yíng)收分成與創(chuàng)作者和IP所有者合作，但無(wú)論如何仍是內(nèi)容投資。正因如此，包括“傳統(tǒng)”電視臺(tái)和電視制作人在內(nèi)的這些群體，越來(lái)越多地涌向這一平臺(tái)。

根據(jù)母公司Alphabet第二季度財(cái)報(bào)，YouTube收入同比增長(zhǎng)13%，在截至6月30日的三個(gè)月內(nèi)達(dá)到98億美元，超過(guò)了分析師預(yù)測(cè)的96億美元。其2024年全年貢獻(xiàn)被估計(jì)為361億美元，同比增長(zhǎng)14.6%，緊隨奈飛之后。奈飛在2025年第二季度收入為110億美元（同比增長(zhǎng)16%），2024年全年為390億美元（同比增長(zhǎng)15.7%）。

更為關(guān)鍵的是，在6月，YouTube在尼爾森的“媒體發(fā)行商指數(shù)”（media distributor gauge）中創(chuàng)下歷史新高，占據(jù)美國(guó)電視屏幕全部觀看時(shí)間的12.8%，將其對(duì)第二名迪士尼的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大至2.8%——這是該報(bào)告啟動(dòng)以來(lái)的最大差距。奈飛以總觀看時(shí)間的8.3%位列第三。

奈飛雙首席執(zhí)行官泰德·薩蘭多斯（Ted Sarandos）和格雷格·彼得斯（Greg Peters）繼續(xù)淡化YouTube所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，他們稱后者是在“消磨時(shí)間”的生意，而他們的公司則專注于“花時(shí)間”。他們把YouTube視為創(chuàng)作者的訓(xùn)練場(chǎng)，這些創(chuàng)作者沒有獲得任何前期支付，要自己承擔(dān)全部財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，而奈飛通過(guò)承擔(dān)這一風(fēng)險(xiǎn)，既能提升源自YouTube的節(jié)目，又能提供更好的變現(xiàn)模式。

但另一個(gè)區(qū)別在于，奈飛通常會(huì)擁有所委托制作內(nèi)容的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而YouTube如今已退出這類競(jìng)爭(zhēng)，將權(quán)利留在創(chuàng)作者手中。這不僅吸引了希望掌控自己命運(yùn)的頭部網(wǎng)紅，也吸引了成熟的電視內(nèi)容制作方。例如英國(guó)的Avalon，一家歷史悠久的制作、藝人經(jīng)紀(jì)與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)公司，就憑借其喜劇游戲節(jié)目《任務(wù)大師》（Taskmaster）在YouTube上獲得了全球成功。

YouTube的最初標(biāo)語(yǔ)是“播出你自己”（broadcast yourself）。盡管這一口號(hào)在2010年代初被逐步棄用，因?yàn)楣井?dāng)時(shí)正培養(yǎng)上述的專業(yè)內(nèi)容合作伙伴，但如今，在公司成立20年之際，值得再次回味。

這句口號(hào)源于Youtube的三位創(chuàng)始人陳士駿（Steve Chen）、查德·赫爾利（Chad Hurley）和賈維德·卡里姆（Jawed Karim）為他們的網(wǎng)站取名時(shí)的設(shè)想——一個(gè)能概括普通人上傳并向全世界展示幾乎任何東西的平臺(tái)：滑板狗的家庭錄像、最新熱門商品的“開箱”視頻、臥室里關(guān)于任何話題的激情吐槽、游戲測(cè)評(píng)、惡作劇等。

其中的“You”指的是“你”，而“Tube”則是電視（TV）的俗稱。“Broadcast”（廣播電視臺(tái)）曾經(jīng)是全球觀眾觀看視頻的主要技術(shù)平臺(tái)。而今天，這一角色屬于YouTube。“Yourself”（你自己）曾代表第一次接觸社交媒體的普通人。如今，它則意味著一群群超級(jí)精明的創(chuàng)作者，他們伴隨著這一平臺(tái)成長(zhǎng)，把它作為首選陣地，依托其先進(jìn)的技術(shù)；意味著那些團(tuán)結(jié)起來(lái)、整合資源和知識(shí)，建立起超精良、數(shù)字優(yōu)先的工作室的群體，這些規(guī)模是傳統(tǒng)媒體公司難以想象的。越來(lái)越多地，如果“電視”想要保持被看見，就必須出現(xiàn)在這里。

文章來(lái)源：

https://www.c21media.net/department/c21investigates/twenty-years-later-how-youtube-went-from-tv-parasite-to-partner-pt-2/?ss=Twenty+years+later&t=1756174117

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編譯 | 尼德

主編 | 彭侃

執(zhí)行主編 | 劉翠翠

排版 | 于佳欣