從“符號(hào)”到“關(guān)系”，信息爆炸時(shí)代，品牌如何自處？

撰 文 / hojin

華與華提出的“超級(jí)符號(hào)”理論，曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的創(chuàng)意革命。

它的核心要義是，借助人類文化領(lǐng)域中的強(qiáng)勢(shì)符號(hào)，通過(guò)私有化改造，快速建立品牌識(shí)別與印象。換言之，就是消費(fèi)者和品牌之間，通過(guò)品牌符號(hào)，快速建立消費(fèi)行為——“一個(gè)超級(jí)品牌，就是一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)”。

最經(jīng)典的案例，無(wú)外乎西貝莜面村曾經(jīng)的Logo將“I love you”嫁接為“I love 莜”，再結(jié)合全球通行的愛(ài)心符號(hào)，創(chuàng)造了強(qiáng)烈的視覺(jué)記憶點(diǎn)，為其爆紅奠定基礎(chǔ)。在餐飲這類決策簡(jiǎn)單、同質(zhì)化較高的消費(fèi)領(lǐng)域，“超級(jí)符號(hào)”確實(shí)可以顯著提升品牌辨識(shí)度，優(yōu)化消費(fèi)者的決策路徑。

*西貝莜面村前Logo；圖源網(wǎng)絡(luò)侵刪

不過(guò)，隨著Z世代成為消費(fèi)主力，品牌符號(hào)系統(tǒng)的局限性似乎在逐步顯現(xiàn)。成長(zhǎng)于信息爆炸的時(shí)代，Z世代們對(duì)傳統(tǒng)硬銷售、視覺(jué)轟炸式的廣告已經(jīng)不再感冒、甚至往往反感。現(xiàn)在的大環(huán)境，已經(jīng)從消費(fèi)者被動(dòng)接收由品牌主導(dǎo)的符號(hào)信息，轉(zhuǎn)向渴望和品牌建立平等對(duì)話的關(guān)系。

就比如近年風(fēng)頭正盛的香薰市場(chǎng)，頭部品牌觀夏、聞獻(xiàn)的持續(xù)走熱，很大程度上是在于抓住了情緒療愈價(jià)值，并立住了“東方美學(xué)”的定位。

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《2025年香薰市場(chǎng)線上銷售數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》顯示，超過(guò)七成消費(fèi)者期望香薰產(chǎn)品能愉悅心情，或具備舒緩減壓的功效。香薰產(chǎn)品在滿足基礎(chǔ)功能外，正作為“心靈療愈”工具，向更高層的情感需求擴(kuò)展。說(shuō)白了，消費(fèi)者購(gòu)買的不只是一罐產(chǎn)品，而是背后的生活美學(xué)和長(zhǎng)期陪伴。

這反映了人和品牌的互動(dòng)關(guān)系。“符號(hào)”還存在嗎？當(dāng)然存在，但已經(jīng)不再是作為視覺(jué)標(biāo)識(shí)，而是引發(fā)對(duì)話和情感共鳴的觸點(diǎn)。

所以，當(dāng)下的品牌，可能得再思考品牌符號(hào)的運(yùn)用方式了：在“占領(lǐng)眼球”之外，更重要的是怎樣用好符號(hào)，推動(dòng)和消費(fèi)者的深度對(duì)話和建立關(guān)系。

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當(dāng)下，視覺(jué)占領(lǐng)不一定能穿透心智，品牌和消費(fèi)者建立的情感共鳴才是稀缺品。消費(fèi)者和品牌之間，由品牌符號(hào)塑造的認(rèn)同，還停留在淺層次；一個(gè)好的品牌，會(huì)傾向于用雙向互動(dòng)的方式和消費(fèi)者建立關(guān)系、形成深層次的影響，也就是所謂的建立“關(guān)系認(rèn)同”。

從符號(hào)認(rèn)同，再到關(guān)系認(rèn)同，品牌這一轉(zhuǎn)變的背后，是三個(gè)趨勢(shì)的演進(jìn)：

其一，是從奪取注意力，到構(gòu)建意義感。過(guò)去的品牌，習(xí)慣于用魔性洗腦重復(fù)的視聽轟炸、高飽和的色彩來(lái)奪取注意力。但今天的消費(fèi)者們，對(duì)此耐受力越來(lái)越低，他們更渴望看到的是品牌廣告背后的意義感——即符號(hào)背后的價(jià)值觀、文化共鳴，或情感價(jià)值。

就比如lululemon，標(biāo)志性logo“Ω”的意義，是由其“熱汗生活哲學(xué)”，與用戶分享運(yùn)動(dòng)故事等行為共同賦予的。“Ω”的符號(hào)不只是“被看見(jiàn)”，而是“被需要”。

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其二，是從同一性，到個(gè)性化。現(xiàn)在的品牌注重個(gè)性化的對(duì)話，品牌需要成為用戶自我表達(dá)的載體。鼓勵(lì)用戶參與產(chǎn)品研發(fā)、分享UGC圖文已經(jīng)是常規(guī)玩法，將品牌符號(hào)轉(zhuǎn)化為“真實(shí)美”的社交貨幣，符號(hào)的意義由用戶一同定義。

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其三，是從短暫記憶，到持久關(guān)系。“超級(jí)符號(hào)”的初衷當(dāng)然是降低記憶成本，但短暫的記憶，顯然是無(wú)法沉淀關(guān)系與忠誠(chéng)度的。如今，品牌需要將符號(hào)轉(zhuǎn)化為“關(guān)系觸點(diǎn)”，通過(guò)持續(xù)互動(dòng)來(lái)建立長(zhǎng)期信任。

說(shuō)到頭部寵物品牌pidan，簡(jiǎn)潔的文字logo設(shè)計(jì)，僅僅是視覺(jué)傳達(dá)標(biāo)識(shí)嗎？顯然不是。pidan更通過(guò)流浪動(dòng)物救助計(jì)劃、寵物友好空間營(yíng)造、包括跨界策展與聯(lián)名等行動(dòng)，讓用戶感受到其對(duì)寵物生命關(guān)懷的長(zhǎng)期承諾——在其中，符號(hào)成為了關(guān)系的起點(diǎn)，而非終點(diǎn)。

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以上，未來(lái)的品牌符號(hào)，已經(jīng)不再是單向輸出的權(quán)威和標(biāo)志了，而是用戶可以參與、重塑的媒介。它的價(jià)值也不再僅靠識(shí)別度來(lái)衡量，而是取決于兩重能力：開放性和延展性。

所謂開放性，也就是允許用戶介入符號(hào)的詮釋，比如UGC內(nèi)容、聯(lián)名共創(chuàng)，讓品牌意義在互動(dòng)中自然生長(zhǎng)。

而所謂延展性，則是從靜態(tài)的視覺(jué)標(biāo)識(shí)，轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)的行為標(biāo)識(shí)，比如品牌的to C 行動(dòng)、社群運(yùn)營(yíng)，用實(shí)踐而非口號(hào)傳遞價(jià)值觀。

戶外品牌Patagonia，招牌的山峰Logo是不是很經(jīng)典？其實(shí)它Worn and Wear “修修補(bǔ)補(bǔ)”的品牌特色更能被人們記住。舊衣終身維修、門店設(shè)置萬(wàn)能修補(bǔ)車間，是一種極致地踐行環(huán)保和可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)行動(dòng)，也就是品牌的“行為符號(hào)”。

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這看上去和傳統(tǒng)快消服裝行業(yè)思路背道而馳，實(shí)際上，正是這種和用戶深度共建環(huán)保價(jià)值觀的行動(dòng)，才積累了強(qiáng)大的用戶信任度和品牌能量。

其實(shí)，品牌符號(hào)轉(zhuǎn)變的本質(zhì)，是品牌正在從輸出者變?yōu)檫B接者。符號(hào)，也將成為用戶和品牌對(duì)話發(fā)生的起點(diǎn)。單薄的視覺(jué)印象，最終可以沉淀成為人人可以參與、可以發(fā)生共鳴、可持續(xù)的關(guān)系紐帶——畢竟，符號(hào)會(huì)被人看見(jiàn)，而關(guān)系則被人真正地需要。

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撰文： hojin | 編輯：拂曉｜ 視覺(jué)編輯：張?zhí)K蕊

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