拒不參加外賣大戰，霸王茶姬為何“明哲保身”？

當茶飲星巴克遭遇“外賣大戰”，如何穩住市場？

文｜郭夢儀

外賣大戰對茶飲賽道的影響，在“茶飲六小龍”的半年財報上體現得淋漓盡致。

目前，新茶飲行業6家上市公司的上半年業績全部出爐。除奈雪的茶虧損外，其他五家全都實現盈利。其中，蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨上半年凈利潤增幅都在20%以上。

但在這些公司之中，卻有一家公司相當“獨樹一幟”。

這就是霸王茶姬，拒絕參加外賣大戰，認為短期促銷并不能給公司帶來長期效益。

這樣的決策，讓霸王茶姬在二季度的業績遭遇了一定的影響。數據顯示，公司雖然在二季度穩住了營收33億元的大盤，同比增長10%，但凈利潤下滑超過8成，調整后凈利潤率則為18.9%，同比下降1.16個百分點。 ?

雖然“價格戰”讓公司二季度增長受挫，但霸王茶姬在凈利率和毛利率上依舊能打。二季度，其毛利率為53.9%，和去年的41%相比拉升了一大截，在茶飲六小龍里也最高。

如果說蜜雪冰城的成功印證了“平價+加盟”模式的爆發力，那霸王茶姬則以“中端+東方文化”，支撐差異化定位，并在海外效仿星巴克，打造“東方茶文化空間”吸引用戶。

在中國茶飲市場中，目前是中高端的賣不過低端的，一二線市場賣不過下沉市場，在這種情況下，主攻中端市場的霸王茶姬還能保持住這樣的規模和利潤，已經屬實難得。

01不參加外賣大戰,業績如何？

“外賣大戰”的確帶動了包括瑞幸、蜜雪冰城、古茗、茶百道等一系列茶飲咖啡公司的業績，但卻擠壓了霸王茶姬。

上半年，霸王茶姬實現營收67.25億元，同比增長21.61%；經調整凈利潤為13.1億元，同比增長6.8%。

但從數據上看，霸王茶姬上半年的增速基本上都是一季度在托舉。

數據顯示，公司第一季度營收為33.93億元，同比增長35.4%；凈利潤為6.77億元，同比增長13.8%。到了第二季度，公司營收33.32億元，同比增加10.2%；而凈利潤為0.77億元，同比下滑87.72%；經調整后凈利潤為6.3億元，僅同比微增0.1%。

業績增長趨緩直接反映在了霸王茶姬的股價上。半年報發布后，霸王茶姬大跌13.14%，每股報價19.11美元，之后持續下跌。截止到美國時間的9月4日，霸王茶姬股價跌至17.84美元，總市值約32.75億美元。

從業績上看，霸王茶姬凈利潤大幅下滑的主要原因之一就是銷量下滑。

數據顯示，在茶飲最核心的指標上，霸王茶姬單店月均GMV出現了連續六個季度的下降，大中華區單店月均GMV為40.435萬元，同比去年降低23%。

這已經是霸王茶姬單店月均GMV的第六連降了。

2023年四季度，大中華區的單店月均GMV高達57.4萬元，此后便一路下降，2024年-今年一季度分別為54.9萬元、53.8萬元、52.8萬元、45.6萬元和43.2萬元。

對此，霸王茶姬全球CFO黃鴻飛在財報發布后的業績會上也做了表示，主要源于兩個因素：“首先，我們對比的是2024年異常強勁的第二季度數據；其次，外賣平臺價格戰加劇，雖然我們選擇不參與短期導向的折扣活動，但這導致部分客源暫時分流，影響了銷售表現?！?/p>

和積極擁抱外賣大戰的其他品牌不同，對于外賣大戰，霸王茶姬的理念是“價值優先”，不以價格換市場。

因為沒有選擇參與短期導向的折扣活動，但是公司直接受到了外賣大戰影響，門店部分客源暫時被分流，影響了銷售表現。

商業數據派梳理了六大茶飲的半年報看到，外賣訂單是奈雪上半年收入唯一出現增長的板塊，同時也躍升為其收入排名第一的板塊；此外，外賣大戰對蜜雪冰城、古茗、茶百道等參加企業的業績也有推動作用。

在業績電話會議上，蜜雪冰城全球首席運營官時朋表示，外賣大戰直接推動了蜜雪冰城國內店均營業額提升，增量訂單也顯著提升了門店盈利能力。在他看來，外賣大戰培養了消費者多喝現制飲品的習慣，這對行業長遠發展有好處。

但推動作用最大的，是相對低價的茶飲品牌。

下沉市場的低價茶飲品牌如蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨增速領跑，而包括霸王茶姬在內的中高端品牌被外賣大戰“誤傷”。

其中一個原因是中高端品牌參與度低。一位不愿具名的美股分析師向商業數據派表示，霸王茶姬拒絕降價是因美股對利潤率的要求，奈雪的茶雖外賣訂單增長7.5%，但堂食和自提收入下滑。

而且，霸王茶姬創始人、董事長兼全球CEO張俊杰對價格戰持有消極態度。他認為，價格戰可能短期吸引消費行為，但長期來看不符合高質量發展的路徑。

價格戰之外，還有一個現實：新茶飲紅利時代已經落幕。

如今新茶飲門店的遍布程度堪稱“密不透風”。窄門餐眼數據顯示，截至2025年7月15日，全國奶茶飲品門店總數42.6萬家，近一年新開11.8萬家，負增長3.9萬家。

張俊杰表示，面對價格戰，霸王茶姬堅持三個原則：堅決不盲目跟風卷入價格戰、堅持高價值品牌戰略、通過技術創新和精細化運營提升優化運營效率。

眾多品牌都在探尋提升用戶忠誠度與復購率的有效途徑。類似阿里巴巴的88VIP極大地增強了吸引用戶持續付費的吸引力，霸王茶姬在會員生態建設上下了功夫。

截至二季度末，霸王茶姬注冊會員突破2.069億，環比凈增1450萬人。另外，公司通過“CHAGEETOWN”權益體系及多地線下交流，持續深化用戶聯結，第二季度73.9%的小程序訂單來自復購用戶。

盡管業績有好有壞，但總體來看，沒參加外賣大戰，二季度還能穩住33億元的凈收入，和如此之高的復購率，已經是說明霸王茶姬的硬實力。

02走向海外,霸王茶姬想做“茶飲星巴克”

不在出海，就在出海的路上。這已經是中國品牌的常態，霸王茶姬也不例外。

長期來看，低價品牌的下沉紅利仍在延續，中高端品牌需通過模式全球化尋找新增長點，但短期內分化趨勢難改。

如果說蜜雪冰城的成功印證了“平價+加盟”模式的爆發力，那霸王茶姬則以“中端+東方文化”，支撐差異化定位，并在海外效仿星巴克，打造“東方茶文化空間”吸引用戶。

但海外市場競爭異常激烈。東南亞的馬來西亞、新加坡等地，本土茶飲品牌已占據一定份額，且更懂當地消費需求；國際咖啡與茶飲品牌也在加速布局，加劇了市場爭奪。美國市場中，星巴克、瑞幸等已根基深厚，霸王茶姬想立足需加倍發力。

不過從數據來看，霸王茶姬的海外擴張表現中可謂是可圈可點。

海外門店數量上，蜜雪冰城依舊排名第一，約4733家，覆蓋12個國家，上半年新增128家。擴張策略?是以東南亞為主戰場，同時向美國、韓國輻射。?

霸王茶姬則排第二，共有208家門店，其中有52家是上半年新增的，而它的強勢市場是馬來西亞和新加坡。

具體來看，第二季度，霸王茶姬順利進入印尼市場，連開8家門店。繼北美首店5月初在洛杉磯開幕之后，美國的第二家門店也已開始試營業。

霸王茶姬上半年的管理費用能漲3倍，甚至嚴重影響業績。其實是在海外招兵買馬，為出海“蓄力”。

據財報披露，霸王茶姬宣布了全新的北美管理層團隊：新聘EmilyChang為北美首席商務官，AaronHarris為北美首席發展官。這兩位一個曾任星巴克中國首席市場官，一個深耕于餐飲行業，曾在荷蘭兄弟咖啡擔任高級開發副總裁。

從數據來看，霸王茶姬也是殺出了重圍。

財報顯示，本季度霸王茶姬海外GMV為2.352億元，同比大增77.4%，環比增長31.8%；中國市場單店月均GMV為40.435萬元，同店GMV同比去年降低23%。海外增速，首次超越國內。

目前，霸王茶姬新加坡門店投資回收期已縮短至12個月內，驗證了其模式在海外市場的盈利潛力。

在開拓海外新市場的過程中，霸王茶姬的運營策略也借鑒了星巴克、麥當勞兩大巨頭的國際化布局思路。

先看星巴克初入中國的舉措：彼時中國消費者既沒有咖啡文化，對“星巴克”也較為陌生。為此，星巴克創新性推出“分區域授權”模式，在華北、華東、華南三大區域，分別與當地龍頭企業聯手成立合資企業。

這些本土龍頭深諳中國市場的運作特性，能為星巴克提供更充足的本地資源助力，而星巴克則聚焦于品牌理念與運營標準的核心輸出。

在中國市場逐步站穩腳跟后，星巴克再逐步收回股權，最終完成向全直營模式的轉型。

而麥當勞的中國布局則是強強聯合，先是與三元集團達成合作；后續雖短暫嘗試獨資運營，卻因發展速度未達預期調整策略，2017年與中信股份、中信資本及凱雷投資集團達成戰略合作，自此正式開啟“金拱門時代”。

如今，霸王茶姬借用“本土巨頭”的思路，達成“強強聯合”的合作成效。

在馬來西亞，霸王茶姬與酒店業龍頭聯大集團達成戰略合作，雙方計劃未來三年內在當地開設300家門店；在印度尼西亞，它與當地零售商Erajaya的子公司PTEraBogaNusantara聯合成立合資公司——值得一提的是，Erajaya此前已與小米、華為、小鵬等企業有過深度合作；在泰國，泰國總統飲料有限公司則對霸王茶姬（泰國）有限公司完成投資。

雖然已經搭上了本土的巨頭企業，但霸王茶姬在海外拓店其實很“謹慎”。

與部分餐飲企業通過“供應鏈輸出+加盟”模式快速“跑馬圈地”、搶占規模的思路不同，霸王茶姬進入任一新市場后，都會先以直營店試水，通過直營門店完成產品接受度與單店盈利模型的雙重驗證。模式跑通后，霸王茶姬再逐步開設多家聯營店；只有當直營店與聯營店均通過市場實戰檢驗，確認運營邏輯可行，才會進一步吸納更多加盟商加入。

不僅如此，創始人張俊杰表示，今年下半年，霸王茶姬還將持續加大對海外市場的戰略性投入，不斷完善全球人才梯隊和運營體系建設。

據公開資料顯示，在霸王茶姬美國首家門店，其大杯伯牙絕弦售價5.95美元/杯，大杯錫蘭紅茶拿鐵售價6.45美元/杯，大杯蜜桃烏龍、茉莉綠茶售價4.95美元/杯。

也就是說，國內“避戰”的同時，“不卷”價格的霸王茶姬堅持“價值優先”，已經踏上一條新出路。

伴隨著今年下半年全面啟動核心原料的升級計劃，霸王茶姬還將重倉海外，繼續賺品牌溢價的錢。

03紅海之中,霸王茶姬還有增長空間嗎？

在茶飲加盟商胡旭看來，霸王茶姬本質上是想做“東方星巴克”。它一邊依靠極好的地理位置塑造奢侈的“第三空間”，一邊提供相對平價的產品對“B1層的茶飲店”做降維打擊。此外，和其他茶飲公司轉頭布局咖啡不同，霸王茶姬在探索純茶的新增點。

但茶飲行業模糊的產品邊界和低門檻，也注定了這是個混戰的行業，top級玩家注定會是擁有強供應鏈和系統管理能力的全品類玩家。

國內現制飲品的競爭已經進入下半場，各細分賽道基本已經決出Top1的品牌，接下來就是各品牌的滲透率之戰。

張俊杰曾說過：“做現制茶飲，沒有規模之前上不了牌桌”。為了加速擴張，2024年開始，霸王茶姬采取了茶飲咖啡賽道最流行的“加盟模式”。

浙商證券研報顯示，隨著加盟店越來越多，在現制茶飲的市場中，霸王茶姬的市占率從2023年的0.8%提升至2024年的1.5%，排名也從第十名驟升至第五名。

至此，霸王茶姬也來到了關鍵瓶頸期。

整體來看，“新茶飲六小龍”的上半年競爭依舊激烈，雖然蜜雪冰城的老大位置難以撼動，但古茗成為上半年的黑馬。

而原本被視為蜜雪冰城最大對手的霸王茶姬，面臨著一個非常復雜棘手的問題，如何能在加快市場拓展的同時，在價格戰的當下維持現有的單店經營收入。

但客觀來講，單店收入下降也和多種因素相關，一方面是行業競爭加劇，“茶飲密度”過高；另一方面，也和霸王茶姬開店更加下沉相關，一個四線城市的單店收入不可能和一線城市相提并論（相同位置和規模下）。

霸王茶姬能否在已經紅海的茶飲市場里站穩腳跟，要看品牌是否有持續精細化運營的能力。不過，霸王茶姬有自己的優勢。

諸多茶飲頭部品牌中，門店量僅六千多家的霸王茶姬并不算規模大的，但毛利率卻幾乎是一眾茶飲品牌中最高的。

根據霸王茶姬的最新數據，第二季度，其毛利率為53.9%，和去年的41%相比又拉升了一大截。

這部分源自霸王茶姬更精簡的原材料和更少的SKU。

2024年，霸王茶姬的GMV中，91%都來源于原葉鮮奶茶。其中，約61%的GMV都來自霸王茶姬前三大最暢銷的產品。

原葉鮮奶茶的原材料僅有茶、奶、糖漿等，都是易儲存易運輸的材料。而且，與山姆精簡SKU以提高運營效率的邏輯類似，霸王茶姬門店也只提供25個左右的SKU，大幅小于古茗、茶百道等超過40個SKU的品牌。

除此之外，新茶飲品牌也在探索第二增長曲線，打造多元產品，尤其是咖啡，成為眾多品牌的首選方向。

比如蜜雪冰城旗下的幸運咖，到今年7月底門店數量超7000家，且開店位置都緊鄰蜜雪冰城門店，兩者形成了品牌聯動。

滬上阿姨早在2022年就推出“滬咖”品牌，沒有單獨開店而是設立在滬上阿姨門店內，單杯價格在13元-23元，但具體銷量官方暫未披露。古茗在去年發力咖啡領域，截至今年上半年，它為超過8000家門店配備了咖啡機，并一口氣推出16款咖啡飲品，此前還有部分加盟店表示，其咖啡業務的營業額占比達到15%左右。茶百道也孵化了咖啡品牌——“咖灰”。

而霸王茶姬測試的則是其他品類。張俊杰希望可以把茶葉變成咖啡豆，給消費者提供一個與咖啡抗衡的選擇，并推出了副品牌“第二杯茶”，目前還沒形成較高的營收。

根據公開資料顯示，“第二杯茶”定位為傳統萃取中式純茶，計劃在上海開設近30家門店。這個品牌定價鎖定在主流奶茶品牌的價格區間，即10至20元左右。單杯純茶售價在13至16元之間，“加奶”的茶拿鐵則定價在19至22元。核心理念仍是“即買即走”的外帶模式。

無論是蜜雪冰城的市場優化與持續擴張，霸王茶姬在海外市場的加速布局，還是各家在咖啡、酒飲等第二業務上的試水，都指向同一個趨勢：新茶飲行業正走向多元化、全球化。

補貼大戰終將退潮，真正的淘汰賽始終激烈。