第一代外資網紅景區悄悄退場了

拍照型樂園大降溫。

欄目 | 文旅商業評論

領域 | 景區

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這兩天，一則關于北京杜莎夫人蠟像館永久停業的新聞在國內文旅行業引起較大震動。

9月4日，北京杜莎夫人蠟像館發布停止營業公告，公告顯示，經審慎考慮，由于租約到期以及品牌戰略的規劃調整艱難地做出決定：北京杜莎夫人蠟像館將從2025年10月1日起永久關閉。

公告還顯示，北京杜莎夫人蠟像館閉館后，大部分名人蠟像將移至中國其他地區的杜莎夫人蠟像館續寫輝煌，少數蠟像也會“榮休”妥善保存，游客們可以前往上海杜莎夫人蠟像館、香港杜莎夫人蠟像館及武漢杜莎夫人蠟像館參觀。

這已經是短短半年內，第二家在中國退場的杜莎夫人蠟像館了。

今年5月7日，重慶杜莎夫人蠟像館悄然閉館，結束了近九年的運營，沒有多少官方儀式，也沒引起太多城市告別式的儀式感，一家曾經作為重慶地標性娛樂項目的場館，就這樣在默默中落幕。

其實，杜莎夫人蠟像館的關停并非中國特例，而是一種全球性退潮現象。

據英國《金融時報》報道，隨著英國默林娛樂2024年起強化業務整合，推進動態票價以對沖客流與成本壓力，并開始對杜莎夫人蠟像館等部分景區資產計提減值，整體做瘦身提效。

隨后，2024年，舊金山杜莎夫人蠟像館宣布永久關閉，原因同樣是客流不達預期和租約到期。

之后，今年1月，英國默林娛樂還關閉了在土耳其的所有景點，包括伊斯坦布爾的杜莎夫人蠟像館、SEA LIFE水族館以及樂高探索中心。

不難看出，全球線下拍照型體驗業態正在進行一場悄然的結構性洗牌。

這讓我想起2005年，第一次去香港旅游，那時中國大陸的任何一家杜莎夫人蠟像館均尚未開業。

我至今記得當時為了進館，在太平山頂排隊一個多小時，一群人擠進館后爭先恐后地與劉德華、成龍、貝克漢姆合影。

這是蠟像館黃金年代，也是外資娛樂消費初代網紅場景。

隨后國內多家杜莎夫人蠟像館陸續開業，上海分館于2006年開放，武漢分館于2013年開放，北京分館于2014年開業，重慶分館于2016年開放。

一時間杜莎夫人蠟像館不再是稀缺產物，遍布國內大江南北，只是蠟像還在，熱度卻已冷卻。

以北京杜莎夫人蠟像館為例，它坐落在最黃金的王府井地段，卻始終沒有找到清晰定位。

從當年的明星打卡圣地，到今天年輕人視而不見，蠟像館的衰落正是第一代網紅景區的縮影。

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有些文旅項目關停，是因為突然爆雷，而有些則是逐步消失在公眾視野。

杜莎夫人蠟像館，更像后者，沒有劇烈的負面輿情，沒有觸目驚心的財務數據，只是你發現，朋友圈越來越少人打卡蠟像館了。

門票雖然還在售賣，但平臺評價停留在很久前，原本該熱鬧的館內，也只剩寥寥數人和呆板的蠟像默默對視。

為什么年輕人不愛蠟像館了？

這個問題的答案，不是一句他們不喜歡拍照那么簡單，背后是一整套文化與消費邏輯的變化疊加。

過去，蠟像館是模擬現實，你無法見到劉德華，就和他的蠟像合一張影，你不可能進入白金漢宮，那就在館里扮一次王室訪客。

曾經，我們是很好的觀眾。

而現在，年輕人走進沉浸式戲劇、實景街區，他們要的是進入劇情成為角色、解鎖成就，不只是在某個地方拍張照片后拍屁股走人。

而杜莎雖然也在嘗試推出互動體驗區，最終還是回到拍一張和蠟像的合影這個老套路上。

但和蠟像合影這件事，已經無法滿足當代用戶的多重需求。

此外，出片年代，所有文旅項目都被重新定義為內容素材池。

玩一趟下來，你能不能拍出好看的抖音視頻？能不能寫出點贊高的小紅書文案？這些，才是很多年輕人愿不愿意花錢買票背后的決策邏輯。

而蠟像館的問題在于你拍什么都差不多，無論是跟成龍擊拳還是和姚明比身高，這些照片早在 2015 年前就拍過一輪了。

它既沒有實景演繹的豐富層次，也沒有迪士尼那種主題故事的內容結構，館里的那些明星蠟像，對今天的年輕人來說，根本沒有情緒價值。

偶像的更迭速度，也遠遠快于蠟像的制作速度。

以北京杜莎為例，票價常年在 200 元左右，雖然對比環球影城、迪士尼不算離譜，但體驗內容過于單一，一個多小時走完全館，拍的照片一周后也懶得翻。

最尷尬的是，這些蠟像照片還容易在AI年代被誤認為假圖，帶著一股濃濃土味。

內容不出圈，項目就無法成為社交貨幣，自然也就走不進年輕人錢包。

更現實的一個問題是，沉浸感不足、內容更新慢、體驗形式單一的文旅項目，天然處在一個尷尬的價格帶，價格夠高、體驗不新、復購率低。

在文旅業里，這叫中腰部體驗型項目的死亡區，成本收不回來，傳播帶不動，社交屬性也不強。

由此，蠟像館的問題是時代早已換了頻道，年輕人壓根不需要站在“假明星”旁邊自嗨。

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如果說北京、重慶的杜莎夫人蠟像館關閉是行業退潮冰山一角，那其實在更早之前，中國另一類以拍照為核心消費場景的生意早就塌房一片。

我們說的是。

在三亞、麗江、大理等中國旅拍店密集城市，最多的時候，僅在大理古城范圍內，就有上百家旅拍工作室，婚紗攝影、情侶寫真、閨蜜大片、古風造型……

拍照本身就是旅行目的。

但從2024年下半年開始，這個行業肉眼可見的冷清，很多商家表示今年是開業以來最難的一年，有的工作室一天只接兩單，甚至在旺季也只能靠促銷維持運營。

當拍照體驗的邊際效應遞減，旅拍店和蠟像館面臨的困境出奇一致。

蠟像館、旅拍店、甚至，正在一起被時代淘汰。

事實上，拍照只是附加價值，真正旅游的核心是參與感和被記住。

我們不妨看看杜莎夫人蠟像館之后，其母公司英國默林娛樂在做什么？

其實他們很早就意識到線下拍照型場景的風險。

近年來，默林已經在中國轉向落地樂高樂園等更強沉浸感、互動感的項目，主打親子家庭、可動手、可體驗、可參與的樂園。

轉型未必成功，但初代外資網紅景區過時已成必然。

如果我們要總結一條趨勢，那就是未來的拍照型樂園也必須超越拍照本身，游客有沒有參與過，是否成為主角，這段旅程是否有記憶點才是關鍵。

這也是為什么劇本殺火過、密室火過、CityWalk紅極一時，卻無人再提。

年輕人的消費需求變化極快，內容不迭代、玩法不升級，社交貨幣的貶值速度會比通脹更快。

當跟假明星合影的時代翻篇，讓每個游客演一次自己的主角，或許才是新一代文旅景區的增長腳本。

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