沒有屏幕的智能手表，靠“免費(fèi)送”實(shí)現(xiàn)7億年?duì)I收

如果想要記錄身體在運(yùn)動(dòng)時(shí)的各項(xiàng)狀態(tài)，智能手表應(yīng)該是大多數(shù)人的第一選擇。

但智能手表所能追蹤的數(shù)據(jù)高度同質(zhì)化，而且續(xù)航普遍不長(zhǎng)，長(zhǎng)期使用下來體驗(yàn)感還是差點(diǎn)意思。

事實(shí)上，健身作為一項(xiàng)在全球流行且充滿高度私人化的運(yùn)動(dòng)形式，資深人士對(duì)效果追蹤、數(shù)據(jù)記錄的需求更具多樣性，普通的設(shè)備已然無法滿足他們的需求。

而這也正是WHOOP可以在智能手表出貨量屢破新高的當(dāng)下，仍能逆風(fēng)而行實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的重要原因。

該品牌沒有選擇與Apple、Samsung以及Huawei等巨頭在多功能智能手表領(lǐng)域展開正面競(jìng)爭(zhēng)，而是專注于一個(gè)忽視的利基市場(chǎng)——為高端人群提供專業(yè)的生理數(shù)據(jù)洞察和指導(dǎo) 。

如果說Apple Watch是一款能處理通話、信息和音樂的多功能“瑞士軍刀”，那么WHOOP就是一個(gè)能幫助用戶專注于深度睡眠、身體恢復(fù)和提高負(fù)荷的“專業(yè)教練”。

WHOOP沒有屏幕，因此也就沒有消息提醒所以不會(huì)打擾用戶。同時(shí)還能增加續(xù)航，實(shí)現(xiàn)7*24小時(shí)的持續(xù)監(jiān)測(cè)，為用戶提供遠(yuǎn)比智能手表更精準(zhǔn)和有效的個(gè)性化指導(dǎo)。

正是基于這一特點(diǎn)，自2012年創(chuàng)辦以來，WHOOP就保持了可觀的銷量增長(zhǎng)，年均高達(dá)45%。2021年估值達(dá)到36億美元，預(yù)計(jì)2025年?duì)I收突破7.5億美元。

這些數(shù)據(jù)有力地證明了，精準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)定位和獨(dú)特的價(jià)值主張才是持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

對(duì)于中國(guó)出海品牌來說，這一點(diǎn)并不難以理解，但問題是如何才能找到并深耕那些對(duì)特定價(jià)值有深度需求的人呢。

一、沒有屏幕的智能設(shè)備

對(duì)于第一次接觸WHOOP的用戶來說，其最直觀的特點(diǎn)就是“沒有屏幕”。

在智能手表幾乎等同于“小型手機(jī)”的今天，WHOOP的設(shè)計(jì)顯得特立獨(dú)行。它沒有任何屏幕，也不提供通知提醒，所有數(shù)據(jù)都必須通過其配套的手機(jī)應(yīng)用來查看。

這種極簡(jiǎn)主義的設(shè)計(jì)理念是WHOOP產(chǎn)品哲學(xué)的體現(xiàn)——消除干擾，讓用戶專注于身體本身的數(shù)據(jù)。

同時(shí)，得益于拋開了屏幕的限制，WHOOP可以保持多樣的產(chǎn)品形態(tài)，除了常見的腕帶，還可集成在內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)服和襪子等服裝中，實(shí)現(xiàn)全天候無感的生理數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)

這種設(shè)計(jì)上的“反常規(guī)”策略，精準(zhǔn)地吸引了那些希望獲得專業(yè)數(shù)據(jù)但又不想被設(shè)備分心的特定用戶，而這類群體不論是教育背景還是收入水平都是遠(yuǎn)高于平均水平的。

此外，WHOOP的核心價(jià)值也并非體現(xiàn)在硬件層面，其背后強(qiáng)大的數(shù)據(jù)洞察和算法也同樣重要。它圍繞恢復(fù)（Recovery）、訓(xùn)練負(fù)荷（Strain）和睡眠（Sleep）三個(gè)核心生理指標(biāo)構(gòu)建了一套獨(dú)一無二的健康分析系統(tǒng)。

每天早上，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶的心率變異性（HRV）、靜息心率（RHR）和睡眠表現(xiàn)等生理數(shù)據(jù)，計(jì)算出一個(gè)0-100%的恢復(fù)分?jǐn)?shù)，并用直觀的紅、黃、綠三色進(jìn)行編碼，告訴用戶身體當(dāng)天的狀態(tài) 。

這種將復(fù)雜生理數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為簡(jiǎn)單、可行動(dòng)化建議的能力，將WHOOP從一個(gè)單純的追蹤工具提升為一名個(gè)性化的“性能教練” 。

此外，WHOOP在衡量訓(xùn)練負(fù)荷時(shí)，不僅計(jì)算心血管負(fù)荷，還能通過內(nèi)置的加速度計(jì)和陀螺儀等傳感器，捕捉肌肉負(fù)荷 ，這意味著無論是簡(jiǎn)單的跑步還是相對(duì)專業(yè)的舉重，WHOOP都能全面而準(zhǔn)確地評(píng)估其對(duì)身體造成的負(fù)荷。

二、何為高身位營(yíng)銷？

除了軟硬結(jié)合的產(chǎn)品力，WHOOP的訂閱制模式和社媒營(yíng)銷策略同樣是品牌提高銷量的兩個(gè)重要抓手。

01激進(jìn)的訂閱制度

相比于傳統(tǒng)的“產(chǎn)品+會(huì)員”的訂閱制，WHOOP激進(jìn)地將產(chǎn)品本身設(shè)置成了免費(fèi)，但用戶在購買時(shí)必須搭配不同的訂閱套餐進(jìn)行購買，并且后續(xù)還要按年進(jìn)行付費(fèi)。

這套模式對(duì)WHOOP的幫助很大，一方面讓品牌將商業(yè)重心從“一次性產(chǎn)品銷售”轉(zhuǎn)向“長(zhǎng)期會(huì)員關(guān)系”；另一方面，能提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流，使品牌能夠?qū)①Y源持續(xù)投入到軟件、算法和研發(fā)上。

然而，即使是在訂閱制接受度最高的歐美市場(chǎng)，WHOOP的激進(jìn)做法也引來了不少用戶的抱怨和吐槽。

但這也正好反映出WHOOP對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的精準(zhǔn)篩選，因?yàn)槠放频哪繕?biāo)用戶并非那些“喜新厭舊”的科技愛好者，而是那些對(duì)健康管理有“執(zhí)念”，并愿意為專業(yè)功能付費(fèi)的“高端客群”。

這些用戶的抱怨反而強(qiáng)化了品牌的“硬核”形象，不僅并進(jìn)一步吸引了核心用戶，也為WHOOP的社媒營(yíng)銷策略提供了方向。

02真正的高端營(yíng)銷

相比于其他3C品牌的廣告轟炸，WHOOP構(gòu)建了一套以內(nèi)容為核心、以精英人群為突破口、以社群為基石的營(yíng)銷閉環(huán)。

其官方播客《WHOOP Podcast》由創(chuàng)始人威爾·艾哈邁德親自主持，通過邀請(qǐng)各領(lǐng)域的專家和高水平運(yùn)動(dòng)員作為嘉賓，并分享基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的健康趨勢(shì)和專業(yè)洞察。

這種策略使其在運(yùn)動(dòng)科學(xué)領(lǐng)域樹立了思想領(lǐng)袖的地位，并以教育性的內(nèi)容而非銷售信息來吸引和留住受眾 。

品牌深諳“精英滲透”的策略，其最初的營(yíng)銷重點(diǎn)并非大眾市場(chǎng)，而是通過與NFLPA等專業(yè)組織和頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員建立合作關(guān)系來獲得自然曝光。

通過“領(lǐng)袖種草”策略，WHOOP免費(fèi)贈(zèng)送Michael Phelps和LeBron James等精英運(yùn)動(dòng)員，并在他們佩戴設(shè)備期間拍攝并通過非官方渠道發(fā)布和轉(zhuǎn)載。不僅讓品牌獲得強(qiáng)大的公信力，更是節(jié)約了不少的代言費(fèi)用。

WHOOP還通過挖掘和用戶有關(guān)的真實(shí)故事和場(chǎng)景，創(chuàng)造出具有強(qiáng)烈歸屬感和共鳴感的內(nèi)容，以此將單個(gè)的用戶滲透至社群。

品牌鼓勵(lì)用戶分享他們的訓(xùn)練、恢復(fù)和生活習(xí)慣，將用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频膫鞑フ摺＿@種UGC策略通過帶有品牌標(biāo)簽的挑戰(zhàn)活動(dòng)和分享用戶成功案例，將社群從一個(gè)消費(fèi)群體轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)共同追求的信仰群體。

這些策略在名為“The Best Obsess”的品牌Campaign中得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。

在這個(gè)項(xiàng)目中，品牌將用戶對(duì)健康的“執(zhí)念”重新定義為一種健康的、追求卓越的積極力量。

然后邀請(qǐng)了邁克爾·菲爾普斯、維吉爾·范戴克等高知名精英運(yùn)動(dòng)員，分享他們是如何利用WHOOP來進(jìn)行自我提升的，并通過多渠道的視頻內(nèi)容和數(shù)字廣告向公域分發(fā)。

效果非常不錯(cuò)，品牌在精英人群中的知名度和傾向度都有明顯上升。這證明了情感驅(qū)動(dòng)的敘事營(yíng)銷比單純的產(chǎn)品功能宣傳更具穿透力，能夠與目標(biāo)受眾建立深層次的情感連接。

三、思想領(lǐng)袖=高號(hào)召力

WHOOP并沒有將自己定位為一個(gè)簡(jiǎn)單的硬件銷售商，而是通過建立權(quán)威性的內(nèi)容體系、利用公信力強(qiáng)的代言人以及氛圍積極的用戶社群，來打造一個(gè)備受信賴的品牌。

僅從社媒營(yíng)銷的層面來看，WHOOP的成功在于其通過社交媒體和內(nèi)容策略，將自身打造成一個(gè)權(quán)威且可信賴的媒體品牌。

其創(chuàng)始人親自主持的播客通過邀請(qǐng)專家和頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員分享基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的健康趨勢(shì)和洞察，從而樹立了其在運(yùn)動(dòng)科學(xué)領(lǐng)域的思想領(lǐng)袖地位。

在KOL合作方面，WHOOP也并未單純依賴昂貴的代言費(fèi)，而是通過“產(chǎn)品種草”的策略讓頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員自發(fā)佩戴其設(shè)設(shè)備，并結(jié)合巧妙的傳播打法，贏得了強(qiáng)大的公信力。

對(duì)于出海品牌來說，與其單純地推廣產(chǎn)品，不如通過內(nèi)容和社群來打造一個(gè)有信仰、有歸屬感的品牌，并以獨(dú)特的KOL合作模式為品牌建立起堅(jiān)不可摧的公信力，從而實(shí)現(xiàn)病毒式傳播與長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

如果你的品牌也想要和WHOOP一樣，在自身的專業(yè)領(lǐng)域打造思想領(lǐng)袖的形象，那么歡迎咨詢我們。

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