A16z《去中心化平臺盈利：區塊鏈初創公司如何設定價格和費用》

文章作者：Gérard Cachon, Tolga Dizdarer, Gerry Tsoukalas

文章編譯：Block unicorn

前言

Web3 旨在減少對中介的依賴，可能降低費用并賦予用戶對其數據和資產的更大控制權。例如，Gensyn 提供的人工智能計算成本僅為 AWS 的一小部分，而 Drife 承諾讓司機擺脫 Uber 30% 的傭金。

然而，盡管降低用戶成本聽起來很有吸引力，但設定費用和價格是一個微妙的平衡，平臺必須處理得當。最成功的去中心化市場不能完全拒絕費用；相反，它們會將去中心化的定價與深思熟慮、增值型費用結構相結合，以平衡供需。

在本文中，我們將根據我們的研究，解釋定價控制和費用結構在平臺經濟和治理中的作用；為什么零費用設計注定會失敗，無論設計者的意圖有多好；以及區塊鏈平臺應如何考慮設定價格，使用我們稱之為“仿射定價”的新模型，該模型基于交易量，是一種解決私人信息與市場協調之間矛盾的機制。

平臺經濟學 101：為什么定價和費用很重要

數字平臺的成敗取決于它們如何管理兩個核心杠桿：定價控制和費用結構（即平臺從使用平臺的賣家和買家中提取的費用）。這些不僅是收入工具，還是塑造行為和決定結果的市場設計工具。

定價控制決定誰來設定交易價格。例如，Uber 使用集中式算法設定車費，優化供需平衡和一致性。相比之下，Airbnb 允許房東自主設定價格，同時通過算法建議進行引導。每種模型解決不同的問題：集中式定價確保大規模協調；去中心化定價讓供應商將私人信息（如成本、質量或差異化）納入其策略。兩種模型沒有絕對優劣，效果取決于具體情境。

費用結構不僅影響收入，還決定誰會參與以及市場如何運作。蘋果的應用商店收取高達 30% 的費用，但這種費用篩選了供應并資助了基礎設施；這可能讓應用開發者不滿，但用戶無感。相比之下，Ticketmaster 的高費用促使藝術家和粉絲轉向其他渠道。在低費用一端，Facebook Marketplace 的免費列表吸引了詐騙，而一些近乎零費用的 NFT 平臺則充斥低質量 NFT，降低了用戶體驗。費用過高，供應商離開；費用過低，質量下降。

許多區塊鏈項目采用了零傭金費用。邏輯是，移除平臺提取價值的能力將為供應商和用戶帶來更好的結果。但這種觀點忽略了精心設計的費用在市場運作中的作用。

費用不僅是獲取利潤的方式，它們還是協調機制。

信息與協調的權衡

平臺設計的核心在于一個矛盾：利用供應商的私人信息與協調市場以提高效率。我們的研究表明，定價控制和費用結構的相互作用決定了這種矛盾是得到解決還是惡化。以下是我們的觀點：

當平臺設定價格時，它可以更輕松地協調供給側和個體供應商之間的競爭。但由于平臺無法了解供應商的私人成本，價格往往會對供應商和買家產生不利影響：對某些人來說價格過高，對另一些人來說價格過低。由于平臺通常會從每筆交易中抽取傭金，這種低效率導致利潤流失。

如果供應商自行設定價格，他們可以反映真實成本和能力。低成本供應商可以以較低價格競爭。理論上，這會導致更好的匹配和更高效的結果。但如果缺乏協調，這種方式可能適得其反，表現為兩種情況：

1. 當競爭激烈時，例如當產品具有高度可替代性時，就會出現“逐底競爭”。成本更高的供應商退出，導致供應減少，而需求卻在上升，從而削弱了平臺滿足需求的能力。

2. 其次，平均價格下降，這可能使消費者受益，但會直接損害平臺的傭金收入。

當競爭過于薄弱時，例如產品高度互補，供應商往往會定價過高。許多公司加入平臺，但每個平臺的定價都過高，導致平均價格上漲，驅使客戶流失。這并非空穴來風。2020 年，Uber 在加州測試了“路易吉計劃”（Project Luigi），允許司機自主定價。結果如何？司機定價過高，導致客戶轉向其他平臺。大約一年后，該項目就被叫停了。

我們的分析表明，這些結果并非異常；它們是標準傭金合同下的均衡結果。即使經過優化，這類合同仍可能導致持續的市場失靈。因此，真正的問題不在于平臺應收取多少傭金，而在于如何設計費用結構以確保系統對所有相關方都有效。

基于數量的費用結構如何解決問題

我們的研究揭示了一種針對性的費用結構——具體來說，基于數量的“仿射”費用結構——可以巧妙地解決市場協調問題，同時保留價格定制能力。這種仿射費用方法采用兩部分費用結構，代理（供應商）向平臺支付：

1. 每筆交易的固定基礎費用，以及

2. 根據交易量增加（附加費）或減少（折扣）的可變組成部分。

這種方法根據供應商的成本和市場定位對其產生不同的影響。

以去中心化的 GPU 市場為例，供應商的成本參差不齊。有些供應商由于技術更先進、可再生能源普及或冷卻效率更高，成本自然較低，而另一些供應商成本較高，但可能提供更佳的可靠性。在基本的傭金模型下，當競爭過于激烈時，低成本的 GPU 供應商會設定極低的價格，并搶占不成比例的市場份額。這會導致前面提到的市場扭曲：一些供應商退出，限制了交易量，同時拉低了平均價格。

在這種情況下，最優方法是數量附加費：隨著供應商服務更多客戶，每筆交易的費用逐漸增加。（在區塊鏈環境中，基于數量的費用可能容易受到女巫攻擊，具體取決于產品性質，因此可能需要某種身份驗證。）這對最激進的低成本供應商產生自然抑制效應，防止他們以不可持續的低價占據過多市場份額。

相反，當競爭適中或較弱時，最優方法是數量折扣：隨著供應商服務更多客戶，每筆交易的費用逐漸降低。這激勵供應商降低價格以增加交易量，有效刺激更具競爭性的行為，而不迫使價格低于可持續水平。在去中心化的社交平臺上，這可能意味著對吸引更多互動的創作者實施較低費用，鼓勵他們以更具競爭力的價格提供優質的內容。

仿射費用機制的妙處在于，平臺無需了解每個供應商的成本。費用結構為供應商根據其私人成本信息進行自我調節創造了適當的激勵。低成本供應商仍然可以收取比高成本競爭對手更低的價格，但這種費用結構可以防止他們以損害整體生態系統健康的方式完全主導市場。

這些機制如何運作？其原因何在？我們的數學模擬表明，采用經過適當校準的基于數量的費用結構的平臺，可以實現超過 99% 的理論最優市場效率——在我們的理論框架中，其表現遠超中心化定價和零傭金模式。這將創建一個市場：

• 低成本供應商保持競爭優勢，但不會占據過多市場份額；

• 高成本供應商可以通過專注于重視其差異化產品的市場細分繼續參與；

• 整體市場達到更均衡的平衡，價格分散度適當；

• 平臺在完善市場功能的同時生成可持續收入。

我們的分析表明，最優費用結構取決于可觀察的市場特征，而非每個供應商的私人成本信息。在設計合同時，平臺使用可觀察的信號——價格和服務的數量——作為隱藏成本的代理，允許供應商根據其私人信息保留定價控制權，同時解決完全去中心化系統中出現的協調失敗問題。這使得仿射定價具有實用性，因為平臺無需了解每個供應商幕后收取的費用即可實施。

區塊鏈項目的未來之路

通過采用傳統的基于傭金或零費用的模型，許多區塊鏈項目既損害了其財務可持續性，也降低了市場效率。

我們的研究表明，精心設計的費用結構與去中心化并不矛盾——它們是創建功能性去中心化市場的關鍵。我們提出的基于數量的費用方法提供了一個巧妙的中間地帶，既保留了供應商的自主權，又解決了去中心化市場固有的協調問題。

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