中產(chǎn)“日系白月光”，正在大規(guī)模閉店

盛夏漸漸轉(zhuǎn)涼，MUJI無(wú)印良品在北京世茂工三門店，歷經(jīng)十余年，也走向蒼涼結(jié)局。

日前，工三店門口貼出“閉店通告”，宣告此店于2025年8月31日關(guān)閉。店內(nèi)隨處可見(jiàn)的“閉店特惠”促銷海報(bào)，溢滿了告別的氣息。

（MUJI無(wú)印良品在北京世茂工三門店門口貼出“閉店通告”）

無(wú)印良品在中國(guó)關(guān)閉門店，事實(shí)上，已經(jīng)不是新鮮事。

近年來(lái)，無(wú)印良品多地門店相繼關(guān)閉。據(jù)MUJI母公司良品計(jì)畫的官方財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年至2024年財(cái)年，無(wú)印良品已累計(jì)關(guān)閉中國(guó)大陸門店30家，而截至2025年5月，已關(guān)閉17家門店。上海浦江歡樂(lè)頌店、蘇州泰華店、濟(jì)南市中區(qū)振華商廈店、煙臺(tái)振華商廈店和長(zhǎng)沙泊富國(guó)際廣場(chǎng)店等門店也都于今年8月底關(guān)閉了。

無(wú)印良品過(guò)氣了？不再盈利了？昔日的“中產(chǎn)白月光”，就快倒閉了？

起源自日本、2005年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)、引領(lǐng)“性冷淡”極簡(jiǎn)自然侘寂美學(xué)風(fēng)潮的無(wú)印良品，眼下的“閉店潮”似乎是一個(gè)時(shí)代的終結(jié)。

電商的興起、大量同類型平替國(guó)產(chǎn)品牌的不斷涌現(xiàn)、人們消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，都讓無(wú)印良品面臨著巨大挑戰(zhàn)。在中國(guó)走過(guò)的20年，屬于無(wú)印良品舒適區(qū)的商業(yè)生態(tài)早已換了人間。

差評(píng)如潮，金城武也救不了

時(shí)隔多年，今年，51歲的“亞洲巨星”金城武再次現(xiàn)身，回歸后的第一次營(yíng)業(yè)，是成為了無(wú)印良品的代言人。

3月28日代言消息發(fā)布后，無(wú)印良品的社交媒體互動(dòng)量、話題討論度顯著提升，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)稱，品牌搜索指數(shù)在3天增長(zhǎng)超300%，“金城武同款”部分單品在門店已經(jīng)斷貨。

（商場(chǎng)外立面上的金城武MUJI大幅海報(bào)）

然而，對(duì)無(wú)印良品來(lái)說(shuō)，金城武的出現(xiàn)只是一次短暫的甜蜜。產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力才是讓用戶留下來(lái)并反復(fù)購(gòu)買的關(guān)鍵，在這一點(diǎn)上，無(wú)印良品卻沒(méi)有信心。

8月14日，廣東省市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布了關(guān)于2024年學(xué)生用品等8種產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查情況的通告。產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查不合格產(chǎn)品名單中，無(wú)印良品（上海）商業(yè)有限公司生產(chǎn)的不銹鋼剪刀，赫然在列。

抽查結(jié)果顯示，此款產(chǎn)品的主要不合格項(xiàng)目為邊緣、尖端不符合GB 21027-2020《學(xué)生用品的安全通用要求》標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)明確，文具剪刀、刀片頂端應(yīng)為圓弧頂端，不應(yīng)為銳利尖端。該產(chǎn)品已被市場(chǎng)監(jiān)管局責(zé)令整改。

（廣東省市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查不合格產(chǎn)品名單中，無(wú)印良品生產(chǎn)的不銹鋼剪刀也出現(xiàn)在列）

產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，無(wú)印良品已不是初犯。

今年5月21日，蘇州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布的2024年江蘇省蘇州市加濕器產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查情況公告披露，無(wú)印良品（上海）商業(yè)有限公司生產(chǎn)的超聲波香薰機(jī)（加濕器）（規(guī)格型號(hào)：AD-SD1-CN）抽檢不合格，不合格項(xiàng)目為端子騷擾電壓。

往前回溯，2023年和2024年，無(wú)印良品因生產(chǎn)不符合保障人身安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的空氣循環(huán)風(fēng)扇、銷售纖維含量不合格的棉水洗府綢短褲，以及銷售纖維含量不合格的兒童T恤，被多次罰款。

更早之前，2019—2022年間，無(wú)印良品也因以次充好，家居材質(zhì)、童裝質(zhì)量、床品規(guī)格不合規(guī)，及虛假標(biāo)注食品生產(chǎn)日期、保質(zhì)期，甚至銷售過(guò)期食品等問(wèn)題被多次處以行政處罰。

就連日本本土無(wú)印良品近期也因原料中可能混入異物，對(duì)一款食品進(jìn)行自主回收，引起輿論風(fēng)波。

層出不窮的問(wèn)題一再瓦解消費(fèi)者的信任，也極速消耗著品牌多年來(lái)積累的口碑。

（大排長(zhǎng)隊(duì)的某無(wú)印良品門店）

截至2025年9月4日，黑貓投訴平臺(tái)關(guān)于無(wú)印良品的投訴量達(dá)2407條。投訴涉及家紡脫線破損、服裝掉色褪色、虛假宣傳、售后服務(wù)差等內(nèi)容。

而作為瞄準(zhǔn)中高端消費(fèi)市場(chǎng)的輕奢品牌，無(wú)印良品在中國(guó)的定價(jià)向來(lái)不便宜。

然而，價(jià)格遠(yuǎn)超預(yù)期，品質(zhì)卻無(wú)法與之相匹配，眾多消費(fèi)者表示不愿再當(dāng)“冤大頭”了。

中國(guó)比日本賣得貴

90元的剪刀、128元的瀝水盆、149元的卷尺、428元的電熱水壺……放在任何商超、任何平臺(tái)都貴得無(wú)可爭(zhēng)議的定價(jià)，如果是在無(wú)印良品，那對(duì)很多人來(lái)說(shuō)就變正常了。

一直以來(lái)，無(wú)印良品的價(jià)格都廣受吐槽，“猜價(jià)格”也成了許多人逛無(wú)印良品門店必玩的小游戲。

（許多網(wǎng)友在社媒上玩MUJI猜價(jià)格的游戲）

但在進(jìn)駐中國(guó)大陸之初，“高昂的定價(jià)”反而是其高端定位的重要支撐。

無(wú)印良品以極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)風(fēng)格、高級(jí)的美學(xué)理念，傳達(dá)著具有哲學(xué)意味的生活方式，很快在當(dāng)時(shí)消費(fèi)環(huán)境尚不成熟的大陸市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，成為一種美學(xué)符號(hào)，贏得了大批中產(chǎn)和文藝青年的青睞。

無(wú)印良品這一品牌名的含義是“沒(méi)有名字的優(yōu)良商品”，核心理念在于提供高品質(zhì)而無(wú)多余品牌標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品，不僅如此，它打造的還是消費(fèi)場(chǎng)景，更是一種有質(zhì)感的生活方式。

在對(duì)消費(fèi)心理的刺激上，也頗有玩味。

它簡(jiǎn)約、自然、質(zhì)樸，但高貴，像極了每個(gè)人心中觸不可及的“白月光”。擁有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的中產(chǎn)用其標(biāo)榜自身品味，經(jīng)濟(jì)能力較弱的人群則把它當(dāng)作美好生活的目標(biāo)形態(tài)。

（無(wú)印良品被賦予了一定程度上的品位和意義）

在這種消費(fèi)邏輯下，有人認(rèn)為，去無(wú)印良品選購(gòu)自己心儀的產(chǎn)品，會(huì)覺(jué)得自己跟理想生活靠近了一點(diǎn)。

無(wú)印良品在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代一路高歌猛進(jìn)，門店加速擴(kuò)張，到了2016年11月中旬，它在中國(guó)大陸已實(shí)現(xiàn)200店的里程碑。

但也是從這一年起，無(wú)印良品銷售增幅開(kāi)始放緩，到了2018年第二季度首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

當(dāng)國(guó)內(nèi)外信息差逐漸拉平的時(shí)候，越來(lái)越多的人了解到，無(wú)印良品在日本本土的定位其實(shí)是平價(jià)、大眾化的，與中國(guó)區(qū)留下的高端、中產(chǎn)化形象截然不同。

反映在價(jià)格上，無(wú)印良品在中國(guó)區(qū)的產(chǎn)品比日本高出整整25%—30%，部分商品甚至有近50%的價(jià)差。這簡(jiǎn)直狠狠跌碎了濾鏡，讓人看清了無(wú)印良品定價(jià)策略的本質(zhì)。

即使從2014年10月開(kāi)始，無(wú)印良品多次下調(diào)價(jià)格，但收效甚微。因?yàn)樵凇皟?nèi)憂”之余，“外患”才是致命打擊。

名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、NOME等同賽道平價(jià)品牌紛紛崛起，對(duì)無(wú)印良品形成夾擊圍剿。

（MINISO LAND廣州一號(hào)店開(kāi)業(yè)盛況）

淘寶、京東、拼多多等更具性價(jià)比的電商平臺(tái)又從線上搶奪了更大的消費(fèi)市場(chǎng)。

如今，消費(fèi)習(xí)慣指向追求質(zhì)量與價(jià)格的平衡，消費(fèi)者的選擇也變得多元，無(wú)印良品宣揚(yáng)的長(zhǎng)期主義和一塵不變的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在消費(fèi)者眼里開(kāi)始成為了“守舊”“缺乏新意”的代名詞。

“日系白月光”不靈了，無(wú)印良品亟待在危機(jī)中涅槃。

困在下沉里

主動(dòng)兼容下沉市場(chǎng)，是無(wú)印良品自救革新邁出的第一步。

事實(shí)上，無(wú)印良品在中國(guó)多年來(lái)已降價(jià)十余次，雖不斷縮小與日本本土間的價(jià)格差，但消費(fèi)者普遍認(rèn)為，價(jià)格依舊不便宜。

從日本平民品牌到中國(guó)中高端形象的“認(rèn)知差”紅利消退，面臨“高不成低不就”的尷尬，無(wú)印良品想要親近下沉市場(chǎng)并非易事。

一方面，它無(wú)法完全突破以往的定價(jià)區(qū)間，對(duì)真正的下沉市場(chǎng)吸引力不足。

另一方面，下沉的舉動(dòng)也會(huì)帶來(lái)形象崩壞的負(fù)面影響，導(dǎo)致失去原有的受眾群體，如中產(chǎn)們。

困在下沉里的無(wú)印良品，在進(jìn)退之間，選擇了加快開(kāi)店的腳步。

確切地說(shuō)，是一邊關(guān)店，一邊開(kāi)店。

官方對(duì)于關(guān)店的解釋是：“個(gè)別的閉店只是基于經(jīng)營(yíng)效率進(jìn)行的正常調(diào)整，面對(duì)部分商圈人流下降的挑戰(zhàn)，無(wú)印良品會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)效益不佳的門店做出取舍。”

與此同時(shí)，依然不斷拓寬的開(kāi)店版圖實(shí)際是一種騰籠換鳥(niǎo)策略，緊隨現(xiàn)在的整體商業(yè)地產(chǎn)環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)，將商圈老化、客流量低、不再盈利的店鋪轉(zhuǎn)移到流量更大、消費(fèi)力更強(qiáng)的新興商業(yè)區(qū)，從傳統(tǒng)商場(chǎng)向業(yè)態(tài)多元、更具年輕活力的大型商業(yè)綜合體轉(zhuǎn)移。

官方透露，MUJI中國(guó)目前堅(jiān)持每年開(kāi)設(shè)新店40家左右，今年3月1日至今，就已經(jīng)新開(kāi)了15家。

閉店促銷期的北京工三店，在打折選品中暗含的玄機(jī)，也幾乎證實(shí)了這一觀點(diǎn)。特價(jià)商品大多為滯銷款，許多熱門品類如漢麻四件套等，依然為原價(jià)出售，有網(wǎng)友推測(cè)，很可能只是換了個(gè)地方重新售賣。

門店擴(kuò)增時(shí)，也在同步擴(kuò)容。無(wú)印良品團(tuán)隊(duì)表示：“過(guò)去標(biāo)準(zhǔn)店約800平方米，目前以1500平方米以上為基礎(chǔ)持續(xù)擴(kuò)大面積。”

面積需求在3000平方米以上的旗艦店，是無(wú)印良品戰(zhàn)略調(diào)整的線下主戰(zhàn)場(chǎng)。一直以來(lái)，旗艦店都是無(wú)印良品的新業(yè)態(tài)實(shí)驗(yàn)展示平臺(tái)。過(guò)去十年，無(wú)印良品基于旗艦店做了MUJI BOOKS書店、MUJI Cafe& Meal餐廳及MUJI Diner餐堂等多種衍生空間的嘗試，這些衍生空間也都投放進(jìn)了新開(kāi)的旗艦店中，是其團(tuán)隊(duì)提及的“一二線城市社區(qū)店型態(tài)推廣計(jì)劃”的組成部分之一。

2024年2月，目前中國(guó)最大的無(wú)印良品旗艦店在北京朝陽(yáng)大悅城開(kāi)業(yè)，占據(jù)三層空間，總面積達(dá)4950平方米。2025年4月，無(wú)印良品又迎來(lái)了西南第一家旗艦店——重慶觀音橋北城天街店。華中地區(qū)最大的門店——長(zhǎng)沙薈聚旗艦店也在計(jì)劃開(kāi)設(shè)中。

此輪加開(kāi)新店的號(hào)角，從兩年前已經(jīng)吹響。

2018年起，因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加大及后來(lái)的疫情影響，無(wú)印良品曾進(jìn)入了三至四年的低迷期，2023年1月，在華經(jīng)濟(jì)活動(dòng)重啟，門店擴(kuò)張?jiān)鏊匍_(kāi)始回升。

在這個(gè)節(jié)骨眼上，這一招看似十分冒進(jìn)的險(xiǎn)棋，卻實(shí)實(shí)在在讓業(yè)績(jī)得到了提升。據(jù)2024年財(cái)報(bào)，雖然無(wú)印良品在中國(guó)大陸消費(fèi)環(huán)境嚴(yán)峻，客流量增長(zhǎng)放緩，銷售額停滯不前，但新店開(kāi)業(yè)使門店網(wǎng)絡(luò)得到擴(kuò)充，加上努力控制經(jīng)費(fèi)，確保了增收增利。

不過(guò)，純靠門店擴(kuò)張帶來(lái)的銷售額提升不是長(zhǎng)久之計(jì)，無(wú)印良品接連不斷地改革調(diào)整也明顯表露著危機(jī)感從未解除。

瞄上生鮮賽道，推出“農(nóng)場(chǎng)概念店”；聚焦寵物經(jīng)濟(jì)，推出寵物用品；部分門店還增設(shè)自助拍照機(jī)與扭蛋售賣機(jī)等互動(dòng)裝置，引入了網(wǎng)紅冰淇淋概念店及AR試衣鏡。

（MUJI“農(nóng)場(chǎng)概念店”）

線下花樣百出，而真正極大推動(dòng)銷售表現(xiàn)的，還是線上平臺(tái)。

無(wú)印良品自2022年入駐外賣平臺(tái)，開(kāi)展即時(shí)零售業(yè)務(wù)，經(jīng)營(yíng)效率提高，大幅拉動(dòng)增長(zhǎng)。過(guò)去一年，品牌加大了電商渠道的投入力度。加入電商平臺(tái)商戰(zhàn)，升級(jí)電子會(huì)員系統(tǒng)，加強(qiáng)用戶品牌忠誠(chéng)度，面向會(huì)員展開(kāi)促銷活動(dòng)。據(jù)2025年第三季度結(jié)算快報(bào)顯示，無(wú)印良品中國(guó)大陸經(jīng)濟(jì)整體止跌企穩(wěn)，實(shí)現(xiàn)增收增利，但相較上年，利潤(rùn)增速放緩。

而當(dāng)前，無(wú)印良品所遇困境的矛盾點(diǎn)在于，那些最初吸引人的精神內(nèi)核，在理性消費(fèi)、精打細(xì)算成為主流的今天，站在了實(shí)用主義的反面；若一味迎合新的消費(fèi)浪潮，則又失去自我，更加得不償失。

作為最重要的海外市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)是無(wú)印良品仍需持續(xù)破解的難題。至少無(wú)印良品只是希望商品去除不必要的加工、顏色和品牌標(biāo)識(shí)，而不是徹底在商業(yè)世界去除自己的名字。

作者/張羽

編輯/ 江江

運(yùn)營(yíng)/蘇洪銳

（本文授權(quán)轉(zhuǎn)載自鹽財(cái)經(jīng)，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表DT商業(yè)觀察DT，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。）