30°C高溫賣出200萬皮衣，這批商家如何在小紅書秋上新賣爆？

小汐也沒有想到，一條商品筆記，就能賣出超過1.1萬件羊毛棉麻斜肩短袖。

“00后”小汐做過模特，也試過直播，但真正創業是從小紅書開始的。2024年，她離開原先的服裝店，一邊兼職做女裝直播，一邊在小紅書發穿搭筆記——幾條爆款筆記后，她決定在小紅書開店，“田中小雞Tanaka hiyoko”就這么做了起來。

小汐的爆款筆記

今年秋上新，她僅靠8個新款，就在小紅書創下了超百萬的GMV。

“00后”小汐并不是個例。

向來追求風格化的女裝市場，正在涌現越來越多不過分依賴低價和爆款，而是在細分賽道上挖掘消費者需求，捕捉當下熱點，靠著好產品和好內容與用戶建立長期聯系的商家。

這個秋季，這批商家，正在小紅書迎來集中式的爆發——每年的秋季，都是商家為接下來的“雙11”“雙12”和冬季銷售做鋪墊的時期。同時，消費者的海量“換新”需求，也在為眾多商家提供更多的生意機會。

小紅書數據顯示，換季需求顯著上升，“秋季穿搭”相關搜索量同比增長8倍，“秋季新品”求購用戶數翻了兩倍，秋裝的表現，能直接影響到冬裝甚至全年生意的節奏。

當女裝市場正在越來越細分，這批商家，是怎么在這個秋季，滿足不同的消費者的？

比秋天來得更早的秋上新

“00后”小汐不算女裝行業的新人。看過女裝行業近幾年熱潮后的變化，她決定到小紅書開店，要做的第一個選擇就是，貨要從哪里來。

最輕巧的路，自然是去工廠、批發市場拿貨，但“網上一搜全都是同款，人家為什么要在你這里買？除非你特別便宜。但一直做低價，那走不長久”。在她看來，差異化是很重要的事，拿工廠貨會失去競爭力，不可控因素也很多。

小汐推出的“素描褲”

為了獲得更好的效果，曾經對面料一竅不通的她開始反復跑面料市場，慢慢摸清各種不同的面料有什么特性。為了實現差異化和穩定，小汐自己押錢找工廠做貨，她曾一口氣聯系了四五家工廠，一步步篩選出符合要求的、靠譜的工廠。

在行業普遍采用“預售測款”模式以降低庫存風險時，小汐堅持先出大貨再上架銷售。

雖然這意味著她必須承擔更高的資金壓力和滯銷風險，但她認為，這也是建立信任的路徑——這也是一次“破釜沉舟”，“如果我賣不出這些貨，就壓在手里了，這能逼著我直播”。

這種創業的“折騰”勁，也讓小汐獲得了更多人的認可。

開店不到一個月，“田中小雞Tanaka hiyoko”就有了一個小爆款，很快，又一條被稱為“素描褲”的褲子被買爆了，今年小汐再次上架這條褲子，在8月23日直播當天就賣出1000多條，截至目前已經賣出4000多條。

信任的建立，同樣體現在小汐的內容策略里。

起初，她更側重直播，直到觀察到，一些同行僅靠圖文筆記也能穩定出貨，她才意識到自己忽視了筆記這樣一個重要陣地，開始認真經營內容。她的鏡頭下，不全是精心拍攝的產品展示，還有生活的切片：分享日常穿搭、探訪工廠，也毫不避諱吐槽被工廠做壞了貨的煩心事。

“筆記是我和客戶溝通的重要媒介，帶貨只是生活的一部分。”這種真實感，為小汐的“田中小雞Tanaka hiyoko”沉淀下第一批忠實的用戶，她們不再是冰冷的ID，而是在評論區與她討論版型、催促上新、甚至分享自己生活的“朋友”。

今年秋上新，她提前兩個月就在小紅書布局，整個上新季被清晰地劃分為兩個波段：第一波主打風衣、襯衫等梭織類產品，第二波則是毛衣、針織衫等毛織類。每一波，她只精選七八個款，“9、10月是最黃金的銷售窗口。到了11月，大家的衣柜都塞滿了，除非你的產品有特別強的差異化，否則基礎款根本賣不動。”

與小汐的“從零開始”不同，宸哆啦的轉型，更像一場壯士斷腕的突圍。

在進入小紅書之前，她已是女裝電商領域的一名10年創業者，經歷過微博圖文代購的黃金年代，也趕上了傳統電商平臺女裝店鋪崛起的末班車，生意做得風生水起，店鋪最高做到月銷千萬。

然而，變化的寒意在2024年初悄然而至。

隨著直播電商崛起和其他電商平臺沖擊，宸哆啦明顯感覺到“流量下滑了。以前一個看好的款，隨隨便便能賣一兩百件，但到了2024年只能賣五六十件。”工廠老板也告訴她，同一款外套，他們供貨給小紅書的一位博主，對方能賣更多。

價格更低，銷量卻遠不及對方，問題顯然不在產品本身，而在渠道、在人群、在價值傳遞的方式。

經過一番激烈的思想斗爭，宸哆啦做出了一個讓所有人驚訝的決定：關閉開了多年的女裝店，將精力與資源投入到小紅書電商，開出一家名為 SEEDSSTUDIO 的店鋪。

轉型，意味著一切推倒重來。首當其沖的，是她的貨盤策略。

在小紅書做電商，徹底顛覆了她過去與工廠合作拿現成款式的模式。她發現，小紅書的客群喜歡高質價比的商品，就開始嘗試做一些高端面料，“高端面料產品只能自己開發，工廠不會去做太貴的產品”。

自采面料、自研版型，宸哆啦抓住悄然興起的新中式風口，深入研究宋錦、花螺、香云紗。她不再只是一個“賣貨的”，在筆記和直播里，她會花時間去告訴消費者這些面料的特性，以及它們“為什么值得這個價錢”。

小紅書的用戶反饋，也成了她調整產品的最重要依據。

有老客反饋身材有些發福，她便為她們設計了更顯瘦的V領版；有小個子用戶抱怨衣服太長，她就在翻單時單獨加小碼；一位跟了她十年的老客想要一件XS碼的皮衣，她就單獨給客人做，“工廠都開玩笑說，我們快做成‘獨家高定’了”。

這種和消費者的深度鏈接，在今年秋天的皮衣上新中爆發出能量。往常，皮衣至少要到9、10月才上市。今年8月，宸哆啦所在的廣州8月日均氣溫超30多度，但后臺催問的私信不斷：“別家皮衣都上了，你們什么時候上？”

看到用戶的反饋，宸哆啦果斷調整計劃，提前上線。結果遠超預期：僅三款皮衣，單周銷售額就突破200萬元。

從小汐到宸哆啦，她們的路徑或許不同，但最終都指向了同一個答案：當平臺的流量邏輯不斷變遷，唯一不變的，是回歸商業的本質——用真誠的內容連接精準的用戶，用過硬的產品回應用戶的信任。

商家在小紅書，如何重塑“經營邏輯”

中國女裝行業正在經歷深刻變革。

前瞻產業研究院數據顯示，2024年中國女裝行業市場規模約11000億元，近五年行業復合增速4.64%。同時，消費者的需求正在越來越細分，越來越多元，也更加強調個性化表達，從基礎功能走向“時尚需求深化期”。

這樣的背景下，曾經依靠互聯網紅利快速增長的女裝生意也面臨轉變，在極度內卷的市場中找到生存方向。

一批順應需求涌現，做好產品的商家開始浮出水面。好產品被設計、被生產外，更重要的是如何被看見、被信任、被購買。這幾年，小紅書也憑借其種草能力和閉環轉化路徑打通，逐漸成為商家不可忽視的平臺。

無論是田中小雞從零創業堅持自研供應鏈，還是SEEDSSTUDIO十年女裝人轉身深耕35+客群，他們都敏銳地捕捉到了這一趨勢：在存量市場中，唯有從消費決策的源頭切入，通過筆記種草建立信任，再經由直播與店播完成轉化，才能實現可持續的增長。而小紅書所提供的，正是這樣一個從“認知”到“購買”的無縫閉環，在人群精準、信任度高的土壤中，幫助商家跳過價格戰，走向價值戰。

察覺到這一趨勢的，不僅有多年的女裝從業者，還有一些國際品牌。

正在將小紅書作為其新品首發核心陣地的PUMA，通過“買手直播+店播”模式協同，實現了站內的高效轉化，更成功推動聲量外溢至傳統電商平臺，“小紅書首先就和其他平臺不一樣，不管是業務特點還是人群。人群背后的消費力、價值觀、潮流感，全都對不上別家的頻道，偏偏就和這類品牌的調性特別合。”

去年7月，PUMA的中國代運營團隊結合薄底鞋風潮，從PUMA德國總部檔案庫中挑選歷史鞋型進行獨立開發，推出貝拉一代。在沒有前期預熱的情況下，通過董潔、姜思達等買手直播種草，單月賣出近2000雙，同時帶動了其他平臺平臺搜索量與成交額的同步增長。

今年，PUMA推出貝拉二代在小紅書新品首發，秋上新傾斜資源主推ROSé聯名新款，“在小紅書做新品發售，是全平臺都有效應；但放在其他平臺，可能只能在那個平臺內部產生效應”。

同樣選擇在小紅書做新品首發的，還有開間KEIGAN。

在開間看來，小紅書雖然是一個公域，但他們總能在第一時間接收到用戶對產品的好跟不好的反饋，“小紅書粉絲相對來說會比較的垂直、精準，優質用戶的匹配度更高的”。

而從商家和品牌的經驗來看，優質的內容，不僅助力商家打造爆款，更顯著延長了產品的生命周期。

優質的筆記推薦和強大的內容沉淀機制，讓優質商品能夠持續被新老用戶發現和觸達——一條高質量的筆記可能幾個月后仍在帶來訂單，真正實現“貨找客”。

用戶通過真實分享形成“種草—閉環購買”的復購循環，也讓老客帶新客成為常態。正因如此，SEEDSSTUDIO的格子風衣、田中小雞的素描褲，才能跨越時間限制，持續熱銷，甚至反季爆單。

小紅書，正在成為商家的長紅陣地

時尚流行，幾百年來都是自上而下滲透的。

每年的流行，都是從海外秀場的大牌服裝，傳遞到各地的快時尚品牌和批發市場、服裝工廠中，再下沉到各地的經銷網絡。

但隨著消費者的需求越來越細分，參與研究流行趨勢的消費者也越來越多，他們有著自己的偏好，有著自己的細分風格，而電商平臺上的無數商家，則是抓住市場并放大趨勢的一方，在某種程度上來說，這也是在制造不同圈層和用戶群體中的“流行”。

“生活方式電商錨定精準用戶群體的個性化需求，而且非常細分。在這個細分賽道里面，必須把自己的產品做得非常好，用戶反饋也很好。小需求也能做出好生意來。”

2024年，小紅書首席運營官柯南在一次公開訪談中，明確了對于小紅書“生活方式電商”的定義。

小紅書上的用戶，就是無數有著自己個性化需求，并且愿意分享自己的想法，反饋自己的真實看法，幫助商家和品牌快速迭代產品的人。這些人在平臺上產生了大量的購買需求，又通過小紅書快速完成下單；很多人愿意為高質價比產品買單，也更愿意接受好的設計，不吝嗇為好商家和好產品“叫好”“買單”。

在小紅書評論區反饋的消費者

拿今年秋上新來說，一批商家正是通過小紅書，把新品賣爆，把生意做得更穩健，也為接下來的雙十一打下基礎。

尤其是，不久前，“市集”成為一級入口，為一批內容優勢不突出、但售賣好商品的好商家，提供了一個更穩定、更固定的交易場景，“商品筆記+直播”的雙渠道曝光，搭配平臺多項扶持政策，如“百萬免傭計劃”大幅降低傭金成本、賬期縮短加速資金周轉等，則降低商家經營門檻，提升商家確定性和成長空間。

深度融合內容與交易，還讓小紅書成為商家投入經營的核心場域。在這里，商家不止做成交，更是在塑造品牌故事、積累用戶忠誠度。這種“品效合一”的特質，尤其適合堅持長期主義的經營者。

把視線放回到現在，對于服裝商家而言，秋上新絕非一次簡單的季節性促銷，其戰略意義遠大于一場銷售戰役。它承接著夏裝的尾聲，啟幕著冬裝的預售，是測試市場反應、調整產品策略、激活客戶資產、為年度大促（如雙11、雙12）蓄力的最關鍵節點。

正如開間KEIGAN所洞察：“秋裝做好，天氣自然而然降下來之后，冬裝自然而然就賣得好。”秋裝的成功，為整個下半年的生意節奏定下了積極的基調。

在小紅書，這場“定調之戰”被賦予了更高效、更長效的獨特價值。平臺的內容生態和電商基建，共同構建了一個讓秋上新單品不僅能“爆”，更能“長紅”的良性循環體系。

不論是“田中小雞Tanaka hiyoko”，還是“SEEDSSTUDIO”，又或者是PUMA，他們的共性都是重產品、重內容、重用戶、重差異化，當這些特點和小紅書秋上新結合，就有了 “即爆即長”的爆發路徑，而這一路徑下帶來的不僅是單點銷量，更是高質量的用戶資產和品牌信任，直接為商家整個秋冬季節的生意注入了強心針。

從這樣的意義上，在小紅書做好上新，已超越單純的銷售場景，還能成為商家做趨勢探測、產品驗證、品牌建設、用戶運營的關鍵場。

它證明了在小紅書，商家可以憑借好產品、好內容和對用戶的理解，跳出低價的惡性競爭，實現健康的品牌化成長。

對于意圖在換季時搶占先機、甚至尋求長期發展的商家而言，小紅書不再只是一個“選項”，而是關乎未來生意模式的必爭之地與核心陣地。在這里，暢銷周期被重新定義，沒有所謂的“過季品”，只有持續發力的“長銷品”，打好秋上新這一仗，秋冬的生意之路便已成功了一半。