京東到底想干什么？

文/青原

來源/萬點研究

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今年618前夕，劉強東做了一個內部分享，說在以前京東集團每隔三年就會創造出一個新的商業模式，創新是京東發展的基石。但最近五年，京東停滯了，沒有任何造出新東西。從這個角度看，這五年可以說是京東失落的五年，京東是在走下坡路。東哥的話說的很重，這個開場白一出，估計臺下的管理層心里都在打鼓。

事實果真如此嗎？

9月15日，新一屆的“中企500強”出爐，京東是進入前十（第10位）的唯一民營企業。回顧8月14日京東公布的2025年第二季度及中期業績，Q2收入3567億元，同比增加了22.4% 。其中，最重要的零售板塊收入3101億元，同比增加20.6%；經營利潤更是達到139億元，同比增長38億元，利潤率從2024年第二季度的3.9%增加到4.5%。

京東的數據和東哥的話似乎相互矛盾，難道東哥說京東失去了五年只是為了敲打管理層嗎？謎底永遠都在謎面上，讓我們重新回到今年6月17日東哥的那番發言。

東哥在強調京東發展停滯之后開始聊起了發家史，為什么提發家史，除了不忘初心以外，東哥還想讓臺下的員工明白京東為什么成功。

“服務”造就京東

在開餐館因為過度相信員工被坑的血本無歸之后，從人大畢業的東哥去了一家日本外企工作了兩年，還清欠款之后還剩了一萬二，于是東哥開啟了再次創業模式。一輩子打工，就算是干到高管也不是東哥想要的，東哥想要擁有屬于自己的事業。

東哥以前開餐館用的第一桶金是靠大學期間去中關村幫人裝電腦掙的，原本攻讀社會學的東哥，是靠自學編程和計算機知識吃到的這碗飯。二次創業，東哥選擇了自己的福地“中關村”，用不多的錢租下來一個最便宜的柜臺，取名“京東多媒體”。在租完柜臺，賣完電腦之后只剩400塊錢。

在1998年的中關村電腦城里，絕大多數商戶們和后來各地都有的電腦城商戶一樣，沒有最坑只有更坑，基本上沒有一家是不耍花招的。始終保留著幾分理想主義色彩的東哥覺得這樣做生意，肯定不長久。主動把自己所有的商品都明碼標價，賣的所有貨全部都是正品。顧客無論是不是“懂行”，都是一樣的價格、享受同樣的服務。

這個時候，京東的主營業務是賣磁帶和電腦，來買的人是很多小城市的影樓，他們需要把錄像帶轉成VCD，刻成光盤交給客戶，方便客戶保存觀看。這些來買電腦的影樓老板對于電腦和當時絕大多數國人一樣，它認識我、我不認識它。

按理來說，東哥只管把電腦賣出去、客戶不會用應該自己想辦法。但東哥覺得，應該在能力范圍內去服務好客戶，所以東哥會手把手的教這些客戶怎么使用電腦、怎么完成轉刻。量變引起質變，一傳十、十傳百，東哥在影樓老板間出了名，他們認準了“京東多媒體”這個牌子，“京東多媒體”打響了名聲，顧客大排長龍，擠得東哥的小柜臺水泄不通。“京東多媒體”出名之后，十分具有諷刺意味的事情發生了，中關村電腦城一夜之間冒出了五六個“京東多媒體”，假冒偽劣果然是東哥的一生之敵啊。

到2003年，經過六年發展，東哥的京東從一個小柜臺發展成為一家連鎖電腦商店，有12個鋪面。當時的東哥看著國美電器，想著把京東打造成為全國連鎖的電腦商店也不錯。

有些時候命運真的很奇怪，就在東哥暢想未來的時候，非典來了，東哥關閉了所有門店，員工們在家閉門不出，東哥則是和部門經理們一起住在辦公室，因為沒法出去，東哥第一次嘗試在網上賣貨，那個時候在網上交易，全靠人與人之間的信任，客戶把錢匯到指定的郵局，匯完之后告訴商家，再把自己的家庭地址、電話發出來，商家發貨，客戶收貨后再聯系商家、確認到貨。

所以當東哥剛剛開始在論壇發帖打廣告的時候，根本沒人理他，直到去CD Best發帖子，版主也是京東的用戶，把東哥的帖子置頂并留言：“京東多媒體是中關村里從來沒賣過假貨的一家公司”。版主立薦之后，一周時間就來了二十多個客戶。東哥被震驚了，原來不用面對面也能做成生意。

很快，非典過去了，可東哥再也回不去了，他的心完全地被線上交易占據了，于是2004年，東哥關閉了所有線下門店，京東由此變為一個純粹的網上商城。

“供應鏈”成就京東

很多人都聽過東哥和今日資本徐新關于“通過自建物流提升用戶體驗”的豪賭，我們就不再贅述了，自建物流成為京東自有供應鏈的起點，給其帶來差異化競爭的優勢之外，最重要的是控制了成本。

今天，京東在全國擁有1600多個物流中心，自營商品數超過1000萬種，而庫存周轉天數做到最快25天左右，使得京東整個自營的零售費用率只有10%，而傳統商超費用率是20%！全世界只有5家公司可以達到費用率10%水平，另外四家分別是costco、Sam's Club、ALDI和亞馬遜。

強調正品、保護品牌的京東在下沉市場，跟拼多多淘寶真刀真槍拼下來依舊能有血條，靠著的是“多、快、好、省”的slogan，京東“百億補貼”通過低價，吸引下沉市場增量用戶，再通過“好、快”來建立好感度。要在品質之上維持住低價，離不開對供應鏈的把控，有能力取得更低的運營成本和更高的運營效率，才能形成良性循環，把這出戲繼續唱下去。而京東正好滿足條件，有足夠的能力實現質優價低。乘著家電國補的東風，京東成功的從友商們口中搶回了肉。

但京東并不是一開始就做到了這一點，船大難掉頭，以前的京東更習慣“快”和“好”，更樂意吃“細糧”，所以在面多低價電商的第一波沖擊的時候，京東掉過隊。從2018年起，京東營收增速開始逐年減少，活躍用戶出現下滑。從2020年到2022年，拼多多營收從595億元增長到1306億元。抖音電商的商品交易總額，從2020年的5000億元飛增到2022年的1.5萬億元。以上種種，逼出了東哥的那句“拿PPT和假大空詞匯忽悠自己的人就是騙子”。

為了力挽狂瀾，東哥又從幕后走到臺前，前CEO徐雷退休回家。不過東哥沒有重新接回CEO的位置，接棒徐雷的現任CEO許冉，以前是京東的CFO。CFO當CEO，東哥要的是在保質前提下對成本的極致控制，借此重新創造出京東的價格優勢。

京東劍指何方

東哥發力之后，京東這兩年的營收都很好看，正在逐漸收復失地，但僅僅是收復失地在他看來還遠遠不夠，京東要把失去的五年補回來。

京東的第一劍，出在了外賣。

京東在2024年5月開始測試外送咖啡茶飲品類，試水外賣領域。美團不滿足于外賣行業，用“閃購”打出“30分鐘送萬物”的旗號，進軍即時零售領域，公開與京東的“秒送”業務競爭。互聯網電商行業在轉入存量化競爭后，各家都急需新的增長點。于是今年2月，京東正式官宣入局外賣行業，打出“0傭金”的口號。

京東入局外賣，看重的是外賣作為高頻購買場景下的海量流量，流量和曝光至今是電商的命門，誰有更多的流量和曝光，誰就搶先一步。目前來看，外賣業務對整個京東平臺的流量提升明顯，前期通過補貼進來的新用戶拉動效應，成為了京東新的增長點。

東哥看到的事情，馬哥也看出來了，美團和京東之間的外賣大戰，變成了美團、阿里、京東三家大戰，大家原本以為美團和京東打外賣戰，餓了么會成為犧牲品，結果就因為外賣的海量流量，阿里果斷下手學習京東，把餓了么塞到淘寶里去，轉化曝光。

面對兩個血條都比自己厚的老大哥，美團Q2財報十分難看，凈利潤降為14.9億元，同比下降89%，堪稱斷崖式下跌。這場外賣大戰在有關部門的協調下看似逐漸平息，但其實沒有停止，中國互聯網的商戰堪稱絞肉機，不拼出一個勝負不罷休。

京東的第二劍，在出海。

7月下旬，德國電子產品零售商Ceconomy發布聲明稱，正與京東針對收購事宜展開洽談。京東要想獲得更大的發展，出海是必經之路，東哥在6月17日的發言里也說過，國際業務是京東未來最重要的方向之一。

不過京東沒有選擇跨境電商模式，依舊打算重資產本地建團隊、賣品牌貨，計劃通過投資當地實體零售設施，將京東的管理與當地融合。東哥計劃將1000個中國品牌帶到國際市場，利用京東強大的供應鏈能力，打造一個當地版“京東”。

除了歐洲，東哥還看上了香港市場。8月15日京東正式對外公布，已經成功收購香港佳寶超市，佳寶在香港屬于老牌二流商超，雖然比不上百佳、惠康，但也有一定的客群基礎，在中國香港一共有90家門店、員工總數超1000名。

劍已出鞘，東哥給出了謎底：京東幾乎所有業務，都是圍繞供應鏈來做，以前是、以后也是。京東會一直踐行這個理念，帶著這個理念打入上下游。1974年出生的東哥、今年剛好51歲，1998年“出生”的京東、今年27歲，都正是拼搏的年紀。

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