云南咖啡，怎么賣出花

繡花時代

9月14日，云財財第6場線下活動、首期咖啡沙龍舉辦。這次還得到兩個好朋友的助力，清華大學云南校友會、百萬級大V麗江讀本都出人出力。大家都很關心怎么做好云南咖啡。

這次的4位嘉賓，兩位是云南本地人，兩位是一線城市大廠出來的旅創者，他們都專注云南咖啡和云南文化，擅長品牌和營銷。

張三星分享了不同時代和市場下，做咖啡連鎖品牌的不同道路，以及他對精品咖啡的理解。

王琦君用三個失敗案例，替想干這行的創業者總結出創業生存法則。

陳宇欣分享的是跨界故事，以及她對云南咖啡和云南的理解。

Amy則用知行合一的故事，告訴我們怎么真正做品牌，怎么把云南賣出高級感。

1

怎么做精品咖啡連鎖

幸也咖啡、下一站奶茶創始人張三星

我是普洱人，創業之前，曾在咖啡連鎖西餐店——名典咖啡干過，還到深圳待過。

2009年回到普洱，一開始想做云南星巴克的代理，但需要驗資1500萬。我找了一個當地做木材的老板，問他要不要投資，他抬起頭來看了我一眼說：啥是星巴克？從此就沒有下文了。

沒辦法，我就只能做奶茶。我們成了第一波嘗到奶茶品牌化紅利的企業，開業不到三個月，就有人抱著錢來加盟；2013年做到了西南區域第一、全國前五，門店近400家。

回過頭看，第一波做奶茶那些人，轉咖啡的時候沒一個成功，為什么？因為當年大家所有搶到的紅利：

是時代給你的。

2018年，因為小孩上學，我從普洱來到昆明。

先是受奈雪影響，覺得我可以做成云南嘉華版的奈雪，就在萬達做了個茶飲+歐包的大店，因為租金太高，不賺錢，11個月后閉店了；又回到下沉市場30~50㎡的小店模型，在昆明布了十多家門店，然后疫情來了，支撐了半年后全閉了；2020下半年殺到成都，在春熙路后面開了個蠻大的店，開業十個月，正常營業時間不超過四個月，因為經常封路。

回到云南后，我就想做一件事：咖啡。

為什么要做咖啡？

疫情期間，外面的豆子進不來，云南的豆子出不去，很多尋豆師跑到云南買豆子，云南豆的價值開始顯現。而在這之前，云南豆在上海，是藏在柜子里面賣的。只有被顧客問到時，別人才會從抽屜里拿出來：

店主會默認云南豆不算好。

云南咖啡產量占了中國的98%，而普洱又占了云南的60%。我們來做咖啡，有得天獨厚講故事的區位優勢，是站得住腳的。我就在想，做一個什么樣的咖啡店，能代表普洱、代表新一批的精品咖啡。

開始想做云南的Manner，對標「下一站」下沉市場那部分加盟商，他們本身就有30~50㎡的核心區域店鋪位置。

云南最小的縣城也有3~5萬人，其中事業單位、國企、銀行、公務員至少是3000~5000人，他們是當地高消費的基本盤。

基于老加盟商的信任，2021年就做了52個加盟店。一個縣城店一天做到42杯，就能達到盈虧平衡點，每月凈收入6000塊。東川那個店甚至一天出杯量可以到350多杯，非常滋潤。

到了2023年10月，庫迪和瑞幸開始價格戰，瑞幸加速下沉，9.9、19.9、29.9，老百姓只會選低價。我們感受到加盟商銳減帶來的巨大壓力，到了年底就挺迷茫，不知道往哪個方向走。

往門店規模靠，你拼不過瑞幸、Manner；做極致的精品咖啡店，能否支撐現有的商業模型？很可能最終是為了情懷買單。

有人問我頭發為什么白的，就是那段時間白的。

我開始頻繁去日本、韓國、泰國考察，深入走訪和分析后決定，做我自己擅長的事情：

把自己的長板變成壁壘。

于是果斷轉型，走了目前巡津街這條路。

為什么從一開始就叫幸也精品咖啡？精品咖啡這四個字到底有沒有意義？

兩年前我和四葉咖的李俊偉在上海酒店吃早餐就深刻討論過，我斬釘截鐵告訴他，毋庸置疑是有意義的。幸也、瑞幸、星巴克，喝咖啡總有一個唯一性選擇，我能想到的唯一性就是精品咖啡。

精品咖啡的產業鏈非常長，要先想清楚自己究竟能做哪一個環節。

我們有將近17年的連鎖經驗，所以選擇做門店。

我們做對了哪些事？

首先是選址。雖然我們來自普洱，但店落在昆明，就得講昆明故事。所以要尋找一家能代表昆明城市基因的咖啡店。這個過程差不多花了近一年時間。

其次是細節，包括門店設計、裝修、設備、產品、服務等等，要把自己塑造成一個專業的咖啡門店。

喝咖啡的人群在慢慢進階，從速溶到現磨，從現磨的加糖加奶到去糖去奶，再到手沖，這個過程是不可逆的。

很多人去到一個咖啡店，就算他想喝一杯小甜水，但也需要專業咖啡店的體驗。這是我在店里增加虹吸壺的原因。

我們有兩個銷售數據比較可喜，一個是排名第一的香柏木松，去年底開業以來賣了一萬多杯，這是一杯特調。

它同時具備幾個特點。一是一杯飲料；二是儀式感很強；三是在視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺上，符合了傳統商業的五感。

排名第二的是美式，僅次于香柏木松。所有做咖啡的人都明白這個點：咖啡最終的盡頭就是一杯美式。這家店專不專業？豆子好不好？一杯美式都能感知得到。

所以，我們要做的事就是：

營造最專業的咖啡文化，做最適口的咖啡給客人喝。

我們對目標客群有一個精準畫像，花了很多精力去營造場景；拒絕美團、餓了么，只做線下。

一杯30塊的咖啡，如果是點外賣，就會顯得比較貴，但在一個花了20萬設計費、60萬裝修費的線下空間就不同。

最后咖啡端上來，還要給你一個儀式感，我們店員都是半蹲講解，它的產地、前中后調、研發思路等等，然后你再喝這杯咖啡，你覺得貴不貴？

最后總結一句話，我們不能去跟瑞幸比供應鏈，跟星巴克比第三空間，跟獨立咖啡館比氛圍，但我們能：

把別人沒做的、忽略的事做好。

2

咖啡創業的避坑法則

極星咖啡創始人王琦君

我是一個資深的咖啡愛好者，一個前地產營銷人。上一次在這樣的環境做同樣的事，還是在推銷我的地產項目。

我今天主要分享的就是在創業過程中，精準踩中的不占天時、不占地利、不占人和的三個坑。

創業從2022年開始，接到一個大活——西雙版納曼沙古寨改造。要求是要讓整個景洪除了告莊之外，能有第二張名片。

這個項目占地33畝，有23棟傣家竹樓。出于私心，我給自己留了一棟來做咖啡店。

店名叫印象咖啡，店里的每一個踏步，都是定做的大象腳印，所有的裝飾用盡了我所有的激情和信心，以至于后面所有的店：將就，能用就行。

3天時間，曼沙古寨做到了57萬人次到訪，100萬營業流水，將近4000萬的全網瀏覽量。然后我個人做的店，3天時間500人到店，4萬多的流水。

那個時候覺得我的人生翻盤了，所有上岸、躺平，都在跟我招手。但僅僅27天，疫情反復，景區關閉，我的店也涼了。

我得到了一個教訓：別和“大勢”賭運氣。所以第一個總結就是：

逆風翻盤的故事非常少，能活下來的都知道退路在哪。

我第二個店離景洪主城區30公里。當時完全是一腔熱血，做了一個機車主題的咖啡店。因為我本身也是一個摩旅愛好者。

當時花了非常多的心思來寫文案做海報，但忽略了一點，整個景洪這個群體總共就那幾十個人。兩三個月以后，全都玩膩了，我沒有精力再去改，他也沒有興趣再來。那個店又涼了。

我又得到另一個教訓，選址不是選情懷。

本質上，我這家店已篩選掉了85%的潛在客群，他不會到我店里來。最后得到的一個總結就是：

好位置的核心是流量，情懷只是表象。

2023年，我在大理接觸過一個“高人”，我以為的“戰友”，其實是個“獵手”。

我們接觸了兩個多月，他不會點外賣，不會在網上買火車票，我以為他是隱世。后來才知道他征信太黑了，用不了這些東西，手機卡都不是他的。

為什么相信他，是因為當時他已在云南某地實現了咖啡豆B to C的模型，并且成功做了8個門店。我們都覺得很牛。當時被騙的不光是我，比我高知的還有幾個也上了當。

沒查征信、沒核實合同主體性，就簽了合同，甚至他的真名都是最后起訴才知道。

所以，前三年得到的創業生存法則就是：

天時，別賭都要，先算只要；地利，別賭情懷，先問人從哪里來；人和，別信高人，先做背調。

云南的春天來了，具備了新的天時地利人和。

我又在昆明開了極星咖啡，定位是專注云南本土咖啡豆，店里有很多云南本土元素，甲馬、扎染等等。

我還做了三朵云農業公司，做了產業鏈的延伸。包括掛耳，已經成型的喜馬拉雅和版納雨林咖啡，以及正在為大理做的一些產品。

還成立了另一家農業公司專做野生菌產品，因為云南最拿得出手的兩樣東西就是咖啡和野生菌。

暴富是一件非常美好的事情：

但其實努力踏實才是人生的底色。

3

不專業的人可以做咖啡

Wonder WandeCoffee創始人 陳宇欣

最近幾年，云南咖啡被大量關注，短期內也有很多熱錢進入。但農業有成長規律，云南咖啡的產品供給能力，遠遠跟不上所獲得的關注。我看到的，更多是混亂。

混亂的點在于，大家已意識到做精品咖啡能掙錢，但怎樣才能掙錢，那就各有各的做法了。

有非常踏實的做法，就是慢慢一點點來，但更多的是亂象。比如老鄉發現，即便把亂七八糟的果子拿去賣，也能在短期內獲得大量現金收入。

要怎么告訴他們學會在3~5年內賺慢錢，這事太難了。

我們是做供應鏈的，入行5年，年年跑產地，一直在堅持獎勵那些認真做事的合作者。同時，自己也在做品牌。只是，雖然公司在云南：

但不會只把自己當成一個云南品牌。

我們團隊主要在大理，但其他成員分布在全國乃至全球各地，杭州的電商運營、北上的設計等。

比如說包裝，我的要求是看起來簡單，但其實不簡單。現在很多農特產品，看上去特別像一個土特產，但這些產品如果放到一線城市消費者的家里或辦公室里，往往顯得格格不入。所以在設計上，必須符合他們的審美。

為什么要做品牌？

再舉個例。萬豪酒店想換掉某大牌的速溶咖啡，因為對方設計沒有特色，在進行了一整年挑選后，最終選擇了我們。而和其他供應商相比，我們的價格高出30%以上。

對方也曾要求降價，但在知道他們的核心訴求是提升品質的前提下，我們堅持不降價，但會定制更多的設計和服務，后面我們簽下了一攬子合作方案。

所以，我想說的是，在做咖啡或任何快消品的時候，大家都會面臨一個問題：

如果同行卷價格怎么辦？

我覺得就一條路：思考客戶想要的是什么，以及我能提供什么價值，別一來就用最低價去卷。

做咖啡的朋友都知道，以一杯18塊的美式舉例，豆子的成本占比就15%左右，或者更低。烘焙商把進貨價砍了10%，但成本可能只降了1%，到底在爭什么？為什么不想想怎么把自己的銷售額提升50%？

現在很少有烘焙商去想這一點，為什么不能去好好研究后面的解決方案？

我們大理的店，服務大量民宿酒店，我們都會提供綜合性解決方案。比如你的管家不會做咖啡、菜單，我們來替你做，你去做你最擅長的事情就行了。

然后是面對C端客戶。

包括我在內，所有同事都要站吧臺，必須成為一個合格的咖啡師，全心全力服務客戶，獲得了大量有效反饋，這是我們產品做大量迭代的重要前提。

兩年前有游客想嘗試下云南小粒咖啡，但不知道有什么風味。但今年，客人的專業度明顯提升，全部都要喝云南咖啡，而且對口味要求很具體。

他們的每一句抱怨、每一個問題，這是以后大家創業做咖啡：

需要花最大精力去考慮的問題。

這句話是一個客戶說的：場景下沉是趨勢。

什么是場景下沉？就是咖啡會進入到更多大眾的一個場景，喝咖啡不一定要去咖啡館，還有家、辦公室、路上，或者任何一個空間。

這說明什么？說明我們創業來做咖啡的人，越來越不用那么專業：

但不專業，是沒有問題的。

只是一定要搞清楚兩件事：自己是誰，和客戶是誰。

剛才我們還在底下交流和分享，覺得真正專業的人做咖啡館是很難做好的。

我們到目前為止最成功的一個客戶，是完全的咖啡小白。他就是個橫店跑龍套的，但在橫店開了一個咖啡館，每天出1000單以上，都是全自動咖啡機做的。

他的核心競爭力在哪里？他認識很多劇組，非常清楚應該平時去找哪些人去喝酒，就把市場拿下來了。

另外，大理生意最好的咖啡館，不是我們，也不是專業度最高的那些，而是一個攝影師出身的小伙子，做的心邸咖啡。他非常清楚客人在他那喝咖啡時，怎么樣拍照最好看。所以，他的咖啡館更像一個影棚，這是心理上的秘訣。

所以，我們還是要思考，最后做一些總結。

一，消費升級和消費降級在同時進行。降級是大家都要省錢，升級是需求向品質回歸。品牌只會講故事肯定不行，還是要做自己最擅長的事。

二，云南這個情緒價值大省的巨大能量還待釋放。在云南做消費品，一定要把云南的風味和文化賣出去。

三，云南基礎設施逐漸完善，初具成本優勢。至少在物流層面，從云南發貨并沒有顯著地比北京貴了。而且云南還有成本優勢，就是人才，在深圳拿1萬和在云南拿5000，性價比完全不同。

四，一線人才回流趨勢很明顯。昆明我不清楚，但大理一大把，很容易組建一只比較強的團隊。

最后一句話，咖啡是一個百年行業，在中國更不是傳統行業，以后還會有很多新故事：

尤其跨界過來玩的，會更厲害。

4

品牌是無處不在的細節

特寫咖啡創始人、COO耿瑩婕（Amy）

我想先從今年8月下旬、時間非常靠近的兩個咖啡節說起，昆明和貴陽，我們選擇了貴陽。

貴陽那邊去了非常多的精品咖啡知名品牌，包括云南的好幾家，去現場后的反饋也特別好。感覺很明顯，就發力咖啡這件事，貴陽從上到下都特別投入，消費者積極性也高。我們一個非常小的展位，一天能做到1萬的流水。

但昆明相對沒有那么聚焦，這從主辦方就能看出來，昆明這邊是市文旅局牽頭，貴陽那邊是市商務局。

這導致結果不同，昆明這邊更像一場文旅盛宴，如果里面裝的是二次元或茶展，好像也可以；貴陽這邊更像一個產業深化發展的啟動器和宣傳臺，核心價值在于服務貴陽咖啡產業的系統化升級戰略。

昆明也沒有什么不好，但云南咖啡是代表中國的：

云南有很多好牌可以打。

貴陽已經在做精品咖啡的標準了，在爭奪中國咖啡標準的話語權。另外，貴州也準備種咖啡。人才培養就不用說了，一大堆冠軍。還有很多，我只是想讓大家關注到：貴陽現在在做咖啡這件事上，有多認真。

只有他認真嗎？再看看上海陸家嘴咖啡節，全國排名第一、To C端的咖啡節，政府非常重視，氛圍也特別好。我們品牌剛成立5個月就去參加過，結果連杯子都賣空了，還有很多的粉絲專門來看我們。

不只上海，還有北京以及全國很多城市都在做咖啡節，為什么？因為這是一個好生意。

中國咖啡產業規模有一個最低統計版本，是3000多億的規模，其中：

消費端占了主要份額。

那種植端的規模是多少？這個基本由云南代表。2024年末，云南省咖啡產值近50億。

再看加工端，集中在江蘇昆山，吸引了100余家咖啡頭部企業入駐，生豆烘焙產量約占全國60%，形成了顯著的產業集群效應，目標是千億級規模。也就是說，第二產業的附加值全部集中在江浙滬。

最后是消費端，全中國最厲害的肯定在上海，人均一年300~400杯，接近發達國家的水平。另外，光是全國咖啡外賣消費規模就達55億，跟云南咖啡的產值持平。

這就是為什么大家都重視這個行業：

都要去做加工和消費。

所以如果云南咖啡要做成一個大產業，要做什么？品牌化和精深加工。

特寫是2023年5月上線的一個品牌，兩年里，我們拿了不少獎。這里只提一下FBIF年度創新產品獎，這是一個消費行業的大獎，每年的參與者包括可口可樂、百事可樂和其他大品牌。

我的合伙人Alex是公司CEO，也是公司產品和品牌的核心人物。之前是拉面說創始成員、三頓半品牌產品總監。我之前在拉面說和她是同事，后面去過天貓、家樂福、LV。

其中，LV給我最大的感觸是，他們只派了很少的人就在中國做了非常大的生意，就算賣狗窩，都能比賣狗窩的公司賣得好，這就是品牌的價值。

那品牌是什么呢？品牌是價值觀。

特寫的品牌理念是專注云南咖啡和云南在地文化。云南制造的背后，應該是風土、歷史、原料、生產和生活：

而不僅僅是商品。

什么叫品牌呢？是一種結果。如果非要用一句話來總結，品牌就是無處不在的細節。

這是我們的物流盒，當它和其他包裹放一起，無論從哪個方向，都能看到“特寫”，這是品牌的第一個觸點和表達。然后，每一期封面是我們小伙伴手寫之后影印的、關于節氣的文字。

這是一個非常暖心的細節。你還沒有開箱時，就已經被它的Science和Art給打動了。

開箱之后，是拉鏈直接開封，而不需要用裁紙刀，這就是消費者體驗。打開之后，里面還有我們每月一期的雜志，這叫物流箱驚喜。雜志上是關于云南文化的內容，有消費者甚至直接把它裱起來，這就是情緒價值。

有很多網友覺得我們營銷做得好，其實我們在營銷上根本就沒花什么錢，就是專注做好產品和用戶體驗：

讓產品自己說話。

再看一個例子，我們的“小紅磚”（都在圖里，慢慢體會）。

創意和靈感對我們來說是最簡單的，最難的決策是要不要這個創意，每一個細節都要推敲：為什么能上線，是否跟我們的品牌理念相合，講述的是什么故事，供應鏈成本是多少，消費者為什么會選擇？

這個小紅磚非常適合做伴手禮，178塊一個，不貴，又輕便，帶回去還能給朋友講云南故事。

我們也做自媒體，比如在B站做的系列——請非遺匠人喝咖啡，當時播放量就達到了20萬，這是一件非常酷的事。另外，我們每個產品掃碼就能獲得積分，就能兌換非遺作品，這使得我們品牌未來不會被渠道綁架。

事實證明，很多消費者愿意買很多我們的咖啡，去兌換這些云南的好作品。

另外就是我們還在某書上寫了一篇云南的神話故事，我們原以為這么長的文字沒人看，但事實是每個月的點擊量都很大，這說明大家對云南文化有強烈的興趣。

再看看我們的線下門店。座位特別少，中間最好的位置留給了一個木馬。這個木馬原本是一個云南水車的車頭，“退休”之后被藝術家改造成了木馬，很多顧客很喜歡它。

當你去到一家咖啡館，就像看展一樣，那么感覺是完全不同的，甚至上海的領導都帶隊過來看。

所以，“特寫”不是一個感性的品牌，是一個非常理性的品牌，所有東西都是有結構的，結構決定高度。

做品牌，不要講模式，因為它是階段性的，只需要關注兩點：

產品和用戶體驗。

特別鳴謝：云南獵貝狐科技集團、夜郎宣云腿月餅、香果里拉、凈垚諾鄧火腿、珍茗為本次活動提供贊助支持

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