到店戰(zhàn)場硝煙再起：高德上線團(tuán)購業(yè)務(wù)，劍指本地生活新閉環(huán)

文｜董二千

編輯｜楊旭然

短短十天，高德地圖在本地生活領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，引發(fā)了多個(gè)行業(yè)的密切關(guān)注。

繼9月10日上線“高德掃街榜”，切入到生活服務(wù)領(lǐng)域之后，僅僅10天，高德于9月20日又迎來了一次關(guān)鍵升級——高德聯(lián)合淘寶、支付寶、餓了么，正式上線團(tuán)購業(yè)務(wù)，重點(diǎn)布局餐飲領(lǐng)域，首批將覆蓋全國50多個(gè)一二線城市。

兩大動(dòng)作看似相互獨(dú)立，實(shí)則緊密咬合，共同指向一個(gè)核心目標(biāo)：將到店消費(fèi)場景深度綁定到高德平臺(tái)，以徹底解決用戶從“想去哪”到“怎么省”的全鏈路決策痛點(diǎn)。

業(yè)務(wù)持續(xù)推進(jìn)之后，高德將從一個(gè)傳統(tǒng)的在線導(dǎo)航軟件，升級為“導(dǎo)航+到店+團(tuán)購+評價(jià)”一站式全鏈路閉環(huán)布局。阿里過去給高德描繪那張藍(lán)圖正逐步實(shí)現(xiàn)——用一張地圖承載衣食住行，消費(fèi)者將獲得一個(gè)出行消費(fèi)的全新模式。

此前高德就曾經(jīng)有過判斷，地圖是整個(gè)現(xiàn)實(shí)世界最好的載體。在2021年就已經(jīng)開始探索通過地圖將所有消費(fèi)目的地連接在一起，更好地服務(wù)用戶消費(fèi)。本輪新業(yè)務(wù)規(guī)劃，通過賦予一張地圖以更多使命，體現(xiàn)了阿里一以貫之的戰(zhàn)略協(xié)同打法。

高德此次被置于阿里體系前臺(tái)流量入口的關(guān)鍵位置。不僅是對其作為“生活服務(wù)超級入口”價(jià)值的肯定，更揭示了阿里巴巴正著力打通“到家”（如餓了么外賣）與“到店”（高德主導(dǎo)場景）服務(wù)，意圖構(gòu)建一個(gè)更為完整的本地生活生態(tài)閉環(huán)。

本文是來自《巨潮WAVE》內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的深度價(jià)值文章，歡迎您多平臺(tái)關(guān)注。

01 閉環(huán)

“高德掃街榜”的誕生，直擊了消費(fèi)者最原始，也是最難以解決的消費(fèi)痛點(diǎn)：在一條陌生的街道或新的商圈，如何快速找到真正值得體驗(yàn)的店鋪去消費(fèi)。

傳統(tǒng)依賴“算法推薦+用戶評分”的模式，消費(fèi)者已經(jīng)不再照單全收。就像知名美食導(dǎo)演陳曉卿曾經(jīng)提到的，“餐廳評分3.5到4.0分之間，通常有好吃的東西。”

解決這個(gè)問題，高德給出的方案是依托其獨(dú)有的“地圖數(shù)據(jù)+真實(shí)出行軌跡”，開辟差異化路徑。對此，高德地圖CEO郭寧解釋稱：

這是一個(gè)從技術(shù)到理念的“全新物種”，其核心邏輯在于：將導(dǎo)航、到店、復(fù)購、專程前往等行為數(shù)據(jù)納入評價(jià)體系，并引入芝麻信用和AI，決定一家店鋪能否上榜，而不再是依賴評論、曬圖或星級。

但掃街榜只能解決“去哪”的問題，消費(fèi)者抵達(dá)目的地后，最終的消費(fèi)、支付環(huán)節(jié)仍然無法在阿里生態(tài)中完成。這一體驗(yàn)上的割裂感，成了阻礙高德進(jìn)一步發(fā)展的桎梏，這也是地圖作為工具的宿命。想要破解這個(gè)宿命，就必須給工具增加更多價(jià)值功能。

團(tuán)購業(yè)務(wù)的接入，徹底擊穿了這層桎梏，也讓高德有機(jī)會(huì)從“地圖導(dǎo)航”的認(rèn)知中解放出來。

最新的媒體報(bào)道顯示，團(tuán)購業(yè)務(wù)由淘寶閃購與餓了么聯(lián)合提供餐飲類資源，保障SKU豐富度與價(jià)格競爭力。首批上線的餐飲品牌包括了奈雪的茶、尊寶披薩、陶陶居、巡湘記、徐記海鮮等一系列知名餐飲品牌。

可以看出，閉環(huán)消費(fèi)體驗(yàn)可稱得上是如今“新高德”真正的競爭力：消費(fèi)者從發(fā)現(xiàn)興趣（掃街榜），到精準(zhǔn)觸達(dá)（導(dǎo)航），再到即時(shí)轉(zhuǎn)化（團(tuán)購），最后反饋評價(jià)，四大環(huán)節(jié)已經(jīng)完全內(nèi)嵌于高德，消費(fèi)者更容易形成一站式到店消費(fèi)的良好體驗(yàn)和消費(fèi)習(xí)慣。

02 協(xié)同

除了用戶端的消費(fèi)閉環(huán)之外，高德未來更大的想象空間，在于發(fā)揮阿里整體生態(tài)協(xié)同的優(yōu)勢。

多年以前，阿里宣布以95億美元收購餓了么。彼時(shí)餓了么創(chuàng)始人張旭豪評價(jià)道：“阿里的多元流量開放，讓我們可以對美團(tuán)也來一次降維打擊了?！钡髞淼那闆r是，受限于各業(yè)務(wù)分屬阿里下屬的不同板塊，整體生態(tài)協(xié)同效應(yīng)并不明顯。

如今經(jīng)過一系列調(diào)整，情況已經(jīng)大大改善。

如此次團(tuán)購業(yè)務(wù)的三端同步上線——高德、支付寶、淘寶，不僅是產(chǎn)品的簡單疊加，更是阿里巴巴首次在本地生活領(lǐng)域打出了清晰的集團(tuán)軍協(xié)作戰(zhàn)術(shù)。高德、支付寶、淘寶三大國民級應(yīng)用以各自的流量入口集體押注團(tuán)購，背后是阿里對線下消費(fèi)場景的生態(tài)級重構(gòu)。

配合的好處不言而喻，畢竟“淘寶閃購+餓了么”在到家戰(zhàn)役中已經(jīng)取得了相當(dāng)不錯(cuò)的勝果。

在阿里今年半年報(bào)的電話會(huì)上，阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡表示，“只看外賣到家訂單份額，我們已經(jīng)行業(yè)領(lǐng)先。其中淘寶閃購的日訂單峰值達(dá)到了1.2億單，8月的周日均訂單量達(dá)到8000萬單。”

另一個(gè)有意思的點(diǎn)在于，憑借不可替代的“近場服務(wù)”屬性，以及海量的用戶規(guī)模，高德在此次到店戰(zhàn)場的協(xié)同中，已經(jīng)從地圖工具躍升為戰(zhàn)役的前臺(tái)樞紐。

從到店業(yè)務(wù)的分工來看：

后臺(tái)供給端：餓了么（餐飲資源整合）
前臺(tái)流量端：高德（到店場景主入口）、支付寶（交易場景主入口）、淘寶（需求挖掘入口）

在此之前，高德與阿里其他業(yè)務(wù)線之間的業(yè)務(wù)匹配度相對較弱，長期游離于交易體系之外。

如今，高德與阿里其他業(yè)務(wù)的協(xié)同緊密度可謂大變。如果說支付寶是阿里體系的毛細(xì)血管，淘寶是跳動(dòng)的心臟，那高德未來或許將成為連接線上線下世界的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)。

03 重演

當(dāng)高德構(gòu)筑起導(dǎo)航剛需與精準(zhǔn)到店的雙重功能，本地生活領(lǐng)域沿襲多年的競爭格局，顯然將會(huì)被打破。

實(shí)際上，這場本地生活的大亂斗，已經(jīng)從單純的商戶覆蓋量、補(bǔ)貼力度之類的競爭，升級為用戶打開頻次、場景滲透率、消費(fèi)鏈路的完整性之間的比拼。

這場競爭中的關(guān)鍵因素之一，是用戶的打開頻次。

過去，美團(tuán)與攜程在酒旅市場曾上演過類似的競爭——憑借更高的打開頻次，美團(tuán)在單體酒店、經(jīng)濟(jì)連鎖酒店等市場形成了顯著的競爭優(yōu)勢。“高頻打低頻有優(yōu)勢”，因此被再一次驗(yàn)證為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的一條重要規(guī)律。

而如今，通過導(dǎo)航這個(gè)用戶出行剛需，高德抓住了用戶在路上的黃金決策期，此時(shí)消費(fèi)意愿已經(jīng)基本明確或開始醞釀，通常會(huì)需要盡快確認(rèn)一個(gè)目的地，這個(gè)“需求即時(shí)制造-閉環(huán)快速轉(zhuǎn)化”的過程，對于掌握導(dǎo)航軟件或打車軟件的玩家來說，是相當(dāng)有利的。

對本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)來說，這一鏈條相當(dāng)剛需，更高頻也更高效。畢竟消費(fèi)者的外出頻次一定高于消費(fèi)頻次。高德有機(jī)會(huì)憑此獲得“高頻打低頻”的優(yōu)勢。

作為證明的是，高德掃街榜上線僅一天時(shí)間，就收獲超4000萬的用戶，這個(gè)數(shù)字完全超過了阿里體系內(nèi)的樂觀預(yù)期。事實(shí)證明了，導(dǎo)航與消費(fèi)之間存在清晰的業(yè)務(wù)協(xié)同與匹配關(guān)系，高德此前發(fā)展歷程中積累的用戶價(jià)值開始被真正釋放出來了。

其中的關(guān)鍵因素之二，是用戶新使用習(xí)慣的養(yǎng)成。

資本市場公認(rèn)，“興趣電商”是整個(gè)電商行業(yè)持續(xù)深化發(fā)展的一個(gè)重要邏輯，其本質(zhì)就是從傳統(tǒng)的“人找貨”貨架搜索，變成“貨找人”的興趣匹配邏輯。

而高德在做的也正是類似的事情——從“人找店”到“店找人”的范式轉(zhuǎn)變，人在尋找消費(fèi)目的地的時(shí)候不再漫無目標(biāo)，不再陷入到選擇困難癥之中。用戶的思考過程將變得更加簡單有效率——高德可以基于位置、時(shí)間、行為習(xí)慣，協(xié)助用戶降低決策成本。

這是高德作為地圖工具、導(dǎo)航工具的一次升級。

對于消費(fèi)者來說，這意味著一個(gè)更加新穎的消費(fèi)模式的出現(xiàn)。雖然整個(gè)過程需要消費(fèi)者逐漸適應(yīng)，可一旦消費(fèi)者完成了初期的消費(fèi)習(xí)慣調(diào)整，其新的使用習(xí)慣就會(huì)開始養(yǎng)成。

而這，也是阿里作為一個(gè)本地生活領(lǐng)域競爭者角色，所希望看到的?？梢钥吹?，當(dāng)行業(yè)仍在討論掃街榜的流量效果時(shí)，高德已悄然將炮口對準(zhǔn)了更遠(yuǎn)的未來：讓每一次出行，都成為生活服務(wù)的開始。