換帥后推新車，呂文斌能否帶領歐拉重回主流？

圖片來源：度哥

9月22日，長城汽車旗下歐拉品牌官宣全新SUV車型——歐拉5，并將在9月25日舉行歐拉5自然美學設計品鑒會。

同時，歐拉品牌總經(jīng)理呂文斌在微博表示，內(nèi)部確定「歐拉5」有幾個原因：首先是品牌+數(shù)字比較簡單好記，另外命名與國際化序列接軌便于后續(xù)產(chǎn)品出海的統(tǒng)一命名，最后后續(xù)車型也會有更體系化的命名序列。

這是歐拉品牌近三年來推出的全新車型，也是歐拉品牌首款SUV。此前，在工信部發(fā)布的第399批《道路機動車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》新產(chǎn)品公示中，便出現(xiàn)了此車型的身影。車身尺寸方面，新車的長寬高分別為4471毫米、1833(1844）毫米、1641毫米，軸距達2720mm，是一款A級SUV；在動力方面，其為純電動車，電池采用了蜂巢能源生產(chǎn)的磷酸鐵鋰電池。

此前，還有媒體報道稱，歐拉正單獨建立渠道、擴大渠道招商，試圖擺脫其原有的歐拉-哈弗雙品牌并網(wǎng)銷售渠道模式。

全新車型、重新搭建渠道，歐拉品牌能否撐起長城汽車的純電市場呢？

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銷量持續(xù)下滑●

歐拉品牌成立于2018年，最初的定位是做新一代小車。2019年，歐拉品牌憑借歐拉R1、歐拉iQ（參數(shù)丨圖片）兩款車型賣出3.89萬輛，同比大漲1005.69%。

2020年后，歐拉又陸續(xù)推出了黑貓、白貓、好貓等車型，并將逐步轉(zhuǎn)向女性市場。2020年-2021年，歐拉品牌的銷量分別為5.63萬輛、13.5萬輛，分別同比增長44.76%、140%。

2022年，歐拉停產(chǎn)了黑貓、白貓兩款車型，當年歐拉的銷量就同比減少22.98%至10.4萬輛。彼時，歐拉回應稱，“雖然歐拉品牌背后有產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，但這款時尚親民的小車，仍然給公司帶來了巨額虧損。以黑貓為例，2022年原材料價格大幅上漲后，單臺虧損超萬元。”

之后，歐拉又推出了歐拉閃電貓、歐拉芭蕾貓等新車型，但銷量頹勢仍未挽回。2024年，歐拉品牌的銷量僅剩6.33萬輛，不足2021年的一半。2025年前8個月，歐拉品牌累計銷量2.34萬輛，同比減少43.78%，是長城汽車銷量下滑最嚴重的品牌。

同時，歐拉好貓也暫未推出新的車型，其目前在售車型為2020年推出的歐拉好貓、2022年推出的歐拉閃電貓和歐拉芭蕾貓，其中歐拉好貓推出了2025年改款。三款車型的官方指導價分別為8.38-10.38萬元、18.98-26.98萬元、14.98-17.98萬元。

據(jù)車主之家數(shù)據(jù)顯示，2025年前8個月，歐拉好貓銷量1.43萬輛；歐拉芭蕾貓、閃電貓的銷量分別為267輛、224輛。顯然，歐拉品牌目前仍靠定價更低的歐拉好貓支撐銷量。

在這種銷售情況下，歐拉品牌的銷售渠道被并入哈弗。據(jù)媒體報道，2024年10月，歐拉的銷售和售后渠道開始整合進長城旗下其他品牌，歐拉好貓等車型已在哈弗門店銷售。同年12月，歐拉App的全部服務遷移至長城汽車App。也正是如此，歐拉品牌曾一度被傳言“邊緣化”。

2025年2月，長城汽車哈弗品牌總經(jīng)理趙永坡宣布將同時負責哈弗和歐拉兩個品牌的管理工作。兩個月后，歐拉品牌在上海車展上發(fā)布了新車型歐拉閃電貓旅行版。彼時，趙永坡表示，歐拉的品牌定會將會調(diào)整，新的定位是會按照優(yōu)雅、復古、時尚的方向來打造。歐拉的新產(chǎn)品會保持推出，后續(xù)會有多款產(chǎn)品推出，也有全新產(chǎn)品。不過，在產(chǎn)品規(guī)劃，歐拉只會聚焦在A00級-A級車，而不會考慮做更大的電車。

顯然，長城汽車并不會輕易放棄歐拉品牌。

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換CEO、推新車●

2025年6月，歐拉品牌迎來了新的負責人——呂文斌成為歐拉品牌總經(jīng)理，主責歐拉品牌全面管理工作。

資料顯示，呂文斌畢業(yè)后就加入長城汽車工作，是長城汽車體系內(nèi)部成長起來的技術派老將，長期致力于技術與研發(fā)工作，先后擔任過長城汽車皮卡產(chǎn)品總監(jiān)、長城汽車重慶分公司副總經(jīng)理、永川生產(chǎn)基地副總經(jīng)理。2020年，呂文斌升任哈弗品牌技術總經(jīng)理，在職期間，成功參與了多款市場熱銷車型的研發(fā)與上市，還參與并推動了哈弗品牌的市場戰(zhàn)略制定與執(zhí)行。

技術出身的呂文斌帶領歐拉品牌，也寄托著長城汽車重塑歐拉產(chǎn)品力與品牌力的希望。

同時，有媒體報道，歐拉品牌正在進行重大戰(zhàn)略調(diào)整，放棄單一聚焦女性用戶市場，轉(zhuǎn)向“技術硬核+多元用戶”定位，覆蓋更廣泛消費群體，尤其是注重科技與性能的中高端用戶。

在2025年半年報中，長城汽車也表示，歐拉品牌將加速品牌定位戰(zhàn)略升級，從女性用戶主導擴展至單身群體與年輕家庭，以更包容的設計與功能適配性滿足多元需求。

歐拉也在加速新的產(chǎn)品規(guī)劃。在8月舉行的成都車展上，歐拉品牌總經(jīng)理呂文斌曾公開表示，下半年，歐拉將面向全球市場推出兩款“重磅新品”。新車在延續(xù)歐拉的經(jīng)典設計語言的同時，在智能化、舒適性上實現(xiàn)全面突破。據(jù)悉，這兩款新品是基于歐拉品牌歷時3年、耗資10億元研發(fā)醞釀而來的。

如今，歐拉的新品SUV車型歐拉5即將亮相，這不僅是歐拉的首款純電SUV，也是長城汽車旗下首款純電SUV。

但歐拉5進入的A級SUV市場是目前SUV市場中競爭最激烈的。據(jù)全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹數(shù)據(jù)，2025年1-8月國內(nèi)A級SUV零售數(shù)量403.92萬臺，零售累計增幅15%，占SUV零售市場的55%左右。在這個市場中，有豐田、本田、比亞迪、吉利、長安等競爭對手。

從具體車型來看，2025年前8個月，在純電A級SUV中，比亞迪宋PLUS銷量16.83萬輛；比亞迪宋PRO累計銷量12.47萬輛；比亞迪元PLUS銷量10.13萬輛；吉利銀河E5銷量7.54萬輛；深藍S05累計銷量5.2萬輛。

按目前歐拉的體量以及品牌影響力，必須拿出更多“硬實力”打動市場。歐拉5究竟如何，歐拉品牌能否“翻身”？時間會給予答案。

作者丨衛(wèi)河

來源丨車圈能見度（CarVisibility）