為什么品牌要「真的」有價值觀

且價值觀是對內統一共識、對外統一表達的核心抓手。

作者 | 楊奕琪（上海）龐夢圓（上海）

監制 | 邵樂樂（上海）

始祖鳥營銷事件給當地環境造成的負面傷害，對核心戶外消費人群的背刺，對品牌核心價值觀的背離，給所有的品牌從業者提了個醒，「品牌價值觀」永遠是影響品牌口碑的關鍵起點，是品牌必須要重視的最重要的資產。

這與品牌重新成為驅動消費增長的重要方式、及由此帶來的品牌的泛化、品牌理念表達方式的泛化都有關系，也與消費者認知水平快速提高有關。

正是在這樣的背景下， 我們需要強調：品牌要真的有價值觀，且要自內而外地相信、遵循價值觀做事。價值觀不是講給消費者聽的話術，是貫穿品牌內部、落實到每個用戶觸點、統一品牌行為的準則。

尤其對依賴品牌溢價生存的品牌而言，「價值觀」是品牌差異化乃至溢價來源。對價值觀的背離，很大程度上就是對消費者的欺騙。

品牌要真的有「價值觀」，而不只是喊口號

「做品牌」在國內已經成為一種時髦趨勢，門檻也在降低，哪怕品牌沒有要深耕的「起心動念」，哪怕只是有供應鏈優勢，或者擅長流量運營，只要有品牌費用，通過運營小紅書、拍攝TVC、找明星代言等輕量化方式，戳中某個圈層人群的心、引發情感共鳴與傳播，就能收獲一波「品牌紅利」，也能輕易地說出一句看上去漂亮的品牌價值觀。

但區別在于，有價值觀支撐的品牌，不是停留在口頭的、空洞的概念，是有來源的、經過了反復檢驗、品牌內部核心人員真的相信的一種做事標準和價值判斷，且消費者能在品牌的一言一行中真正感知得到。

真正做好一個品牌，要持續地將「價值觀」落地到品牌行為的方方面面。當價值觀成為一個口號，當做品牌變成套公式，消費者一定能敏銳地洞察到，那么與品牌價值觀背道而馳的事就早晚會發生。

一年前，一位頭部品牌CMO在與《窄播》的訪談中就強調，品牌價值觀并非單純的對外傳播事務，它對內滲透的重要性甚至更大，因為有 70% 的工作需要聚焦于內部共識的建立。如果沒有一個明確的價值觀在內部形成共識，各個部門就有可能陷入各自為戰，例如渠道可能為短期銷量盲目打折，產品端忽視功能或陷入功能過配，最終影響品牌在消費者眼中的形象。

真假價值觀的邊界就在于，這些理念究竟是品牌發自內心認同并堅守的初心，還是用來討好用戶的工具。

就像今天，女性主義、環保主義已成為普遍的社會思潮，卻也被部分品牌異化為「做品牌」的捷徑。最典型的便是婦女節，幾乎每年都有品牌試圖借女性主義蹭熱點，結果往往因文案觸碰價值觀誤區而翻車。

而真的有價值觀的品牌，一定會在內部，從產品設計、品牌表達、銷售、門店設計、售后服務，形成一套統一的、符合價值觀的做事方式，乃至招人原則。因為每一個用戶能觸及的點位，都在呈現著品牌的價值觀。

此前，一位研究日本消費的投資人在《窄播》的訪談中也分享過一個典型案例：日本戶外品牌Montbell的店員大多都是資深登山愛好者，并基于自己對戶外登山的認知，精準切入用戶需求，甚至細致到詢問消費者想爬哪座山，推薦真正適配的裝備。這種將戶外專業性融入門店服務細節的做法，能讓用戶切實感受到價值觀不是口號，而是貫穿品牌各個角落的行為準則。

另一個戶外品牌巴塔哥尼亞對價值觀的堅持，則到了近乎偏執的程度。

他們強調「對環境發自肺腑的重視」，且不掩飾自己「對需要勤加練習、掌握技巧的高難度人力運動的熱愛」、「對摩托雪橇、摩托艇這樣的機動化運動的鄙夷」。為了更好實踐品牌哲學中「最復雜、影響最深遠」的環境哲學，他們制定了一套包含6個關鍵元素的框架，包括「過有檢視的生活」和「端正自身行為」。

不過，不論Montbell還是巴塔哥尼亞，更有參考意義的不是它們的價值觀究竟是什么，甚至不是它們是如何踐行價值觀的（這當然也有參考價值，但每個品牌公司應該都集百家所長后總結出了一套適合自己的方式），而是它們在踐行價值觀時無比嚴格的態度。

「維持形象的最好方式就是實踐出這個形象。」巴塔哥尼亞創始人喬伊納德在講述其品牌哲學的書籍《沖浪板上的公司》中說道。

有真的價值觀，才能應對好差異化、破圈乃至全球化

對品牌來說，價值觀最基礎的作用，是向外界傳遞「我是誰」，是品牌差異化和品牌感的來源，是品牌的身份標識。那么當越來越多企業通過「成為品牌」尋求發展時，建立自己的價值觀就變得很有必要。它不僅會讓品牌在一眾供給中脫穎而出，還能幫助品牌在穿越潮流周期、從圈層走向跨界或者大眾、從local走向global時，依然內核穩定，動作不變形。

再進一步，如今的商業環境，對品牌快速擴張、抓住風潮、引領風潮提出更高要求，供應鏈成熟、社交媒體發達又為品牌規模化擴張創造了條件。這些客觀因素都無形之中放大了品牌堅守「價值觀」的難度，容易讓品牌「表演」價值觀。

但越是這種時候，越需要真正的、一以貫之的價值觀托底，才不至于在發展過程中丟了初心。

何況今天的消費者對產品、品牌的鑒別和感知力在提升，品牌是否言行一致，他們很容易感受得到。

「你做的每一個舉動是為了賺錢，還是真的為了服務好他們，他們是懂的。尤其我們服務的是那種比較頭腦清醒的消費者，他們都是明眼人。」兩年前，街頭文化集合店DOE的聯創Terry，就曾對我們如此感嘆過。

Terry還提到，潮流是個cycle，「一個品牌如果沒有自己的identity，只做一個跟隨者是不會被人記住的。」有些品牌風格跳來跳去，試圖抓住每個風口，最后還是沒了。但一些有百年歷史的品牌，如匡威，它的產品不會永遠流行，但永遠有一群人愛它。

因此「品牌一定要堅持自己的初心，把握好供需關系，才能走得更長久」。

換句話說，堅持價值觀不等于品牌必須小才能美。恰恰相反，如果品牌有真的自內而外相信的價值觀，并嚴格落實它，會更有助于品牌長大、破圈。因為在每一個需要做出選擇的關鍵節點，品牌都會更清楚哪些是應該堅持的，哪些是可以靈活調整的。

內衣品牌NEIWAI的創始人劉小璐曾對我們提到，NEIWAI從創立第一天就知道要堅持女性價值理念，但在不同時期，「女性價值」的具體所指是不同的。因此劉小璐要求團隊，「一定要非常敏銳地感知女性集體成長到了什么階段」——例如當時女性最核心的焦慮是婚姻焦慮還是身材焦慮，基于此去做產品和傳播，而不是對著一個概念刻舟求劍。

當然，真的有價值觀、真的踐行價值觀，不僅是消費品牌需要，內容品牌也一樣需要。我們的內容消費同樣存在同質化供給過剩、乃至平臺之間能力、創作者、內容本身越來越相似的局面。

越是如此，抖音、快手、小紅書、B站、微博、閑魚這些平臺，越需要明確自己的價值觀是什么，并在創作者吸引、算法推薦、內容運營乃至商業化上，體現和強化出來，獲得自己的獨特生長。

只有真的找到并相信自己的價值觀、踐行價值觀，品牌才真的成立，且不會輕易在各種變化和挑戰中丟失自己。