京東新品正在悄悄把“明星同款”變成一門(mén)長(zhǎng)期生意

這幾年，明星幾乎成了品牌營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)配動(dòng)作，尤其是上新和大促，基本上都要請(qǐng)明星來(lái)助助陣。

但說(shuō)實(shí)話，多數(shù)品牌的明星玩法還停留在粗放階段，明星露個(gè)臉、粉絲嗨一陣，銷(xiāo)量短暫沖高后又迅速回落。

明星的流量，終究沒(méi)能變成品牌的用戶資產(chǎn)。

其實(shí)明星營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)不是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，而是一個(gè)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。

花錢(qián)買(mǎi)吆喝的玩法已經(jīng)過(guò)時(shí)，未來(lái)的明星營(yíng)銷(xiāo)，一定要品效合一，一魚(yú)多吃。

最近，我就發(fā)現(xiàn)京東新品頻道跑出了好幾個(gè)明星直接帶動(dòng)新品銷(xiāo)量登頂?shù)陌咐?/p>

徐明浩代言巴黎歐萊雅“ 0 等待護(hù)發(fā)素”，首發(fā)登頂護(hù)發(fā)品類(lèi) TOP1，新客占比高達(dá) 90%；

浪莎任嘉倫同款嘉人禮盒，72 小時(shí)銷(xiāo)售額破 200 萬(wàn)，橫掃襪子品類(lèi)第一；

YSL 借勢(shì)明星，重磅新品日全店銷(xiāo)售飆至日銷(xiāo) 19 倍；修麗可 A.G.E 精華首發(fā)當(dāng)日，品牌流量同比暴漲 19.27 倍，直播間銷(xiāo)售環(huán)比飆升 18.3 倍……

爭(zhēng)品牌新品首發(fā)已經(jīng)是平臺(tái)之間心照不宣的默契。

這些案例背后，京東新品正在用一套系統(tǒng)打法，把“明星同款”變成可持續(xù)的生意增長(zhǎng)模式。

今天這篇文章就拿京東新品來(lái)聊聊，品牌怎么用好明星，實(shí)現(xiàn)上新即打爆？

01

新品不玄學(xué)，需要的不是流量而是生態(tài)

我不止一次聽(tīng)品牌訴苦，推新品這件事，就像一場(chǎng)豪賭。

賭趨勢(shì)、賭 timing、賭用戶買(mǎi)單。賭輸了，幾百萬(wàn)幾千萬(wàn)研發(fā)成本、開(kāi)模成本打水漂；賭贏了，也未必能持續(xù)。

一邊是品牌的新品開(kāi)發(fā)難，而另一邊消費(fèi)者又變得越來(lái)越理性。

京東新品運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴我一個(gè)洞察：如今消費(fèi)者在追新的時(shí)候更加克制、更加理性，他們?cè)敢庋芯繉?duì)比，但不輕易下單。

這意味著品牌上新后，被消費(fèi)者認(rèn)可，從而實(shí)現(xiàn)上新即打爆的難度更高了。

那為什么這么多品牌還愿意前仆后繼地推新品，運(yùn)營(yíng)好品牌的大單品不就好了嗎？

因?yàn)橄M(fèi)者往往愿意為嘗新支付更高的溢價(jià)，新品利潤(rùn)更高。

品牌不得不推新，畢竟在存量的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)成功的新品是品牌打破內(nèi)卷、實(shí)現(xiàn)溢價(jià)增長(zhǎng)引擎。

對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如果品牌愿意把新品放到自己的平臺(tái)上，那就是把自己的增量放在平臺(tái)上，所以平臺(tái)們都在爭(zhēng)品牌新品首發(fā)。

我觀察下來(lái)，有非常多的大牌愿意把自己的新品放在京東首發(fā)，京東逐漸在品牌心中建立起了新品首發(fā)地的心智。

就比如海爾 Leader 懶人三筒洗衣機(jī)雙烘版，在京東新品全鏈路營(yíng)銷(xiāo)的有力支持下，首發(fā)當(dāng)天銷(xiāo)量破萬(wàn)臺(tái)。

歐萊雅的“ 0 等待護(hù)發(fā)素”選擇京東新品首發(fā)，歐萊雅美發(fā)京東渠道負(fù)責(zé)人就告訴我，首先看中的是京東的人群：

品牌粘性強(qiáng)、購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)、嘗新意愿高。

其次是京東物流的高效履約能力有口皆碑，能夠提升消費(fèi)者購(gòu)入新品的消費(fèi)體驗(yàn)。

尤其是送禮場(chǎng)景下，用戶追求高確定性，京東很有可能就是用戶的首選。

用戶質(zhì)量高、貨品好、服務(wù)好、送禮心智強(qiáng)，就決定了京東的客單價(jià)高、退貨率低，和很多大牌新品的匹配度更高。

而且京東提供的不只是流量，而是一個(gè)為品牌新品提供從種草、預(yù)售到引爆的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)支持的確定性生態(tài)。

京東對(duì)新品的重投入，對(duì)品牌而言意味著更高的爆款確定性和更低的試錯(cuò)成本。

今年“京東小魔方”升級(jí)為“京東新品，加碼百億流量+百億資金+數(shù)字化基建，本質(zhì)上是在解決一個(gè)問(wèn)題：

讓賭爆品變成造爆品。

02

明星營(yíng)銷(xiāo)新范式：情感連接 + 即看即買(mǎi)

但造出好新品只是第一步，更關(guān)鍵也更難的是：如何讓人愿意為你嘗新？

現(xiàn)在商家已經(jīng)把明星當(dāng)作常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)手段，“XXX 同款”都成了平臺(tái)的高頻搜索詞。

但說(shuō)實(shí)話，在我看來(lái)越是常規(guī)操作，越考驗(yàn)真功夫。明星營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是一場(chǎng)比推新品更大的豪賭。

在明星效應(yīng)的加持下，品牌推新品會(huì)事半功倍，前提是明星得用對(duì)。

新品不爆還能等下一個(gè)，但是請(qǐng)明星的錢(qián)是實(shí)實(shí)在在花出去了，有時(shí)候明星還會(huì)和品牌調(diào)性不匹配。

而京東有非常強(qiáng)的數(shù)據(jù)洞察能力和電商基建，能夠通過(guò)各種各樣的方式幫助加強(qiáng)代言人和粉絲之間的粘性，讓明星營(yíng)銷(xiāo)不再只是一張海報(bào)、一場(chǎng)直播或者一支視頻。

就說(shuō)飛利浦的電動(dòng)牙刷，定價(jià)不低，但在新品首發(fā)時(shí)因?yàn)楦劫?zèng)了精心設(shè)計(jì)的肖戰(zhàn)透卡，上線當(dāng)天就成了品類(lèi) TOP 1。

這個(gè)案例讓我看到，一張小小的透卡，就可以成為連接明星和消費(fèi)者的情感媒介。

不過(guò)更讓我感興趣的是，京東為品牌準(zhǔn)備了一整套組合式解決方案，明星同款、1 元應(yīng)援、直播、 AI 外呼、送禮卡面、3D 立影等等玩法。

我研究了一下，他們的明星玩法可以系統(tǒng)性地分成四類(lèi)：基礎(chǔ)同款玩法、粉絲裂變玩法、場(chǎng)景化玩法、技術(shù)驅(qū)動(dòng)玩法，而且還能靈活組合。

比如浪莎案例體現(xiàn)了基礎(chǔ)的明星同款玩法，在官宣品牌代言人任嘉倫的同時(shí)，推出“嘉人限量臻藏禮盒”，還通過(guò)京東新品頻道提供獨(dú)家明星周邊。

明星同款將明星的影響力直接轉(zhuǎn)化為商品的信任狀，再疊加京東自營(yíng)和正品的心智，極大提升了用戶信任度。

粉絲裂變玩法則通過(guò) 1 元應(yīng)援這類(lèi)低門(mén)檻參與機(jī)制，快速撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)。

在京東新品頻道的尖貨抽簽欄目中，品牌可以推出“1元抽明星親簽禮盒”活動(dòng)。抽取華晨宇親簽禮盒的活動(dòng)在1 周內(nèi)有11 萬(wàn)人參與，為店鋪帶來(lái) 10 萬(wàn)新粉與 4 萬(wàn)新會(huì)員。

SKG × 王一博的案例也讓我眼前一亮。今年七夕，SKG 借助送禮卡面玩法把新品按摩儀打造為“異地關(guān)懷禮”。

場(chǎng)景化玩法精準(zhǔn)擊中那些有情感表達(dá)訴求的用戶，有效助推了高客單禮盒的轉(zhuǎn)化率。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)玩法最典型的體現(xiàn)是 AI 語(yǔ)音外呼。巴黎歐萊雅推廣新品“ 0 等待護(hù)發(fā)素”時(shí)，京東利用 AI 外呼技術(shù)幫助品牌大規(guī)模、個(gè)性化、高效率觸達(dá)粉絲。

代言人徐明浩語(yǔ)音從制作到上線僅用 1 周，為每個(gè)粉絲創(chuàng)造了獨(dú)一無(wú)二的情感體驗(yàn)，縮短了品牌和用戶之間的溝通路徑。

數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊：浪莎新品 72 小時(shí)銷(xiāo)售額破 200 萬(wàn)，沖到襪子品類(lèi) TOP1；巴黎歐萊雅“ 0 等待護(hù)發(fā)素”首發(fā)就登頂護(hù)發(fā)品類(lèi)銷(xiāo)量 TOP 1。

就像京東新品運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人說(shuō)“明星的本質(zhì)是人群放大器”，我非常認(rèn)同，因?yàn)槊餍谴淼氖且蝗喝讼蛲纳睢?/strong>

這些成功案例都在表明，明星（人）、新品（貨）、京東新品（場(chǎng)）已經(jīng)構(gòu)成了一個(gè)高效閉環(huán)。

在我看來(lái)，京東新品的明星營(yíng)銷(xiāo)，早已超越“代言+曝光”的粗暴模式，而是通過(guò)情感共鳴+即看即買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)品效合一。

這種變化特別值得品牌關(guān)注，在這個(gè)流量越來(lái)越貴的時(shí)代，能真正把明星流量變成品牌資產(chǎn)的能力，才是真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

03

全鏈路營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)：讓流量變成用戶資產(chǎn)

有了合適的品+明星效應(yīng)，仍然有一個(gè)讓所有品牌都頭疼的難題：明星請(qǐng)得起，流量留不住。

花大價(jià)錢(qián)請(qǐng)了明星，熱搜上了，話題度也有了，但粉絲們只是短暫地愛(ài)了一下，營(yíng)銷(xiāo)結(jié)束，人群也就散了。

怎么才能把明星的流量，真正變成品牌的用戶資產(chǎn)？

巴黎歐萊雅的做法給了我很大啟發(fā)，它沒(méi)有把京東看作一個(gè)賣(mài)新品的渠道，更像是把京東當(dāng)作一位可以一起共同創(chuàng)新、共建生態(tài)的生意合伙人。

在新品上市前，京東新品創(chuàng)新中心借助 AI ，給歐萊雅提供市場(chǎng)趨勢(shì)和用戶需求的深度分析，賣(mài)點(diǎn)測(cè)試從 10 天縮短至 2 天，效率提升 80%。

巴黎歐萊雅還通過(guò)新品試用進(jìn)行派樣，讓大量的新用戶體驗(yàn)到了 0 等待護(hù)發(fā)素的效果。

這樣做一方面收到了用戶的自來(lái)水夸贊，為新品積累了寶貴的初始口碑，另一方面，低成本的體驗(yàn)和產(chǎn)品本身超高的復(fù)購(gòu)率，為品牌拓寬的用戶人群。

花式種草也讓這款新品熱度飆升，站外新品測(cè)評(píng)種草瀏覽量破千萬(wàn)。

除此之外，徐明浩也在首發(fā)日在進(jìn)行了京東新品的直播，觀看人數(shù)超 45萬(wàn)，直播互動(dòng)量 300 萬(wàn)，小時(shí)榜 Top1。

經(jīng)過(guò)這一套結(jié)合明星的京東新品全鏈路打法組合拳，新品日當(dāng)天，巴黎歐萊雅 0 等待護(hù)發(fā)素銷(xiāo)售 1 分鐘破百萬(wàn)，品牌單日銷(xiāo)售超 1200 萬(wàn)。

而且這新客占比高達(dá) 90% ，10 個(gè)下單的人里，有 9 個(gè)都是第一次買(mǎi)歐萊雅。

換句話說(shuō)，品牌不只是靠老粉復(fù)購(gòu)，而是實(shí)打?qū)嵢巳浩迫α耍ψ×艘慌掠脩簟?/strong>

所以，巴黎歐萊雅這個(gè)案例很好地說(shuō)明了京東新品在品牌上新的各個(gè)階段都能提供非常大的幫助。

京東新品扮演著預(yù)言家角色，首先解決了品牌推新品洞察難的問(wèn)題。

創(chuàng)新中心會(huì)提前 3-6 個(gè)月給出消費(fèi)趨勢(shì)，幫助品牌更好地做市場(chǎng)判斷。

舉個(gè)例子，我從京東新品運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人那里得到了一個(gè)冷知識(shí)：數(shù)據(jù)顯示，男性消費(fèi)者中，粉色禮盒賣(mài)得特別好，而且不是直男粉。

海藍(lán)之謎就結(jié)合京東的反饋，在禮盒顏色上大膽嘗試了品牌標(biāo)志的綠色和粉色的結(jié)合，結(jié)果效果非常好。

京東新品還扮演了試錯(cuò)大師的角色，解決品牌收集消費(fèi)者反饋難、冷啟動(dòng)難的問(wèn)題。

像寶潔的汰漬之前推新品，上線前先通過(guò)京東試用派發(fā) 50 萬(wàn)份試用裝，積累了 20 萬(wàn)條高質(zhì)量用戶評(píng)價(jià)，成為品牌新品的種子口碑。

這款新品也做到了新品即爆品，首發(fā)當(dāng)日銷(xiāo)售額霸榜品類(lèi)排行榜第一。

更絕的是，京東新品還幫品牌管售后，京東的數(shù)據(jù)標(biāo)簽?zāi)軌蚯宄吹剑l(shuí)是死忠粉？誰(shuí)是路人粉？誰(shuí)買(mǎi)完就走了？誰(shuí) 30 天后還會(huì)回來(lái)看看？

我從這一點(diǎn)感受到，京東關(guān)心的是怎么讓明星的粉絲變成品牌的用戶。

而且京東還在為品牌提供長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)明星資產(chǎn)的空間，剛上線的“超級(jí)明星頻道”將聚合所有明星相關(guān)內(nèi)容，為粉絲提供一站式體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“明星-粉絲-品牌”三者共贏。

所以我認(rèn)為，京東給的不只是流量，而是一套科學(xué)上新的確定性：怎么找準(zhǔn)人、怎么試好貨、怎么接住流量、怎么讓用戶留下來(lái)。

04

今年七夕，YSL 配合明星營(yíng)銷(xiāo)在京東投了一支開(kāi)屏廣告：“我是愛(ài)你的，你是自由的。”

沒(méi)有折扣信息、沒(méi)有優(yōu)惠力度，看似不像電商廣告的廣告，點(diǎn)擊率卻遠(yuǎn)超常規(guī)促銷(xiāo) banner 30%。

這其實(shí)暗示了一種趨勢(shì)：消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者，正在從買(mǎi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向買(mǎi)認(rèn)同。

而京東新品的價(jià)值就在于，它讓每一款新品都有機(jī)會(huì)成為長(zhǎng)銷(xiāo)品，讓每一個(gè)品牌都能積累自己的用戶資產(chǎn)。

從趨勢(shì)洞察、產(chǎn)品定制、內(nèi)容共創(chuàng)，到全域觸達(dá)、試銷(xiāo)驗(yàn)證、爆發(fā)增長(zhǎng)，京東新品正在重新定義上新的整個(gè)生命周期。

對(duì)于品牌而言，看懂并接入這套系統(tǒng)，或許就是當(dāng)下市場(chǎng)中最確定的增長(zhǎng)紅利。

作者 | 小水井

編輯 | 刀姐doris

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