京東新品正在悄悄把“明星同款”變成一門長期生意

這幾年，明星幾乎成了品牌營銷的標(biāo)配動作，尤其是上新和大促，基本上都要請明星來助助陣。

但說實話，多數(shù)品牌的明星玩法還停留在粗放階段，明星露個臉、粉絲嗨一陣，銷量短暫沖高后又迅速回落。

明星的流量，終究沒能變成品牌的用戶資產(chǎn)。

其實明星營銷從來不是一個營銷問題，而是一個經(jīng)營問題。

花錢買吆喝的玩法已經(jīng)過時，未來的明星營銷，一定要品效合一，一魚多吃。

最近，我就發(fā)現(xiàn)京東新品頻道跑出了好幾個明星直接帶動新品銷量登頂?shù)陌咐?/p>

徐明浩代言巴黎歐萊雅“ 0 等待護(hù)發(fā)素”，首發(fā)登頂護(hù)發(fā)品類 TOP1，新客占比高達(dá) 90%；

浪莎任嘉倫同款嘉人禮盒，72 小時銷售額破 200 萬，橫掃襪子品類第一；

YSL 借勢明星，重磅新品日全店銷售飆至日銷 19 倍；修麗可 A.G.E 精華首發(fā)當(dāng)日，品牌流量同比暴漲 19.27 倍，直播間銷售環(huán)比飆升 18.3 倍……

爭品牌新品首發(fā)已經(jīng)是平臺之間心照不宣的默契。

這些案例背后，京東新品正在用一套系統(tǒng)打法，把“明星同款”變成可持續(xù)的生意增長模式。

今天這篇文章就拿京東新品來聊聊，品牌怎么用好明星，實現(xiàn)上新即打爆？

01

新品不玄學(xué)，需要的不是流量而是生態(tài)

我不止一次聽品牌訴苦，推新品這件事，就像一場豪賭。

賭趨勢、賭 timing、賭用戶買單。賭輸了，幾百萬幾千萬研發(fā)成本、開模成本打水漂；賭贏了，也未必能持續(xù)。

一邊是品牌的新品開發(fā)難，而另一邊消費者又變得越來越理性。

京東新品運營業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴我一個洞察：如今消費者在追新的時候更加克制、更加理性，他們愿意研究對比，但不輕易下單。

這意味著品牌上新后，被消費者認(rèn)可，從而實現(xiàn)上新即打爆的難度更高了。

那為什么這么多品牌還愿意前仆后繼地推新品，運營好品牌的大單品不就好了嗎？

因為消費者往往愿意為嘗新支付更高的溢價，新品利潤更高。

品牌不得不推新，畢竟在存量的市場競爭中，一個成功的新品是品牌打破內(nèi)卷、實現(xiàn)溢價增長引擎。

對平臺來說，如果品牌愿意把新品放到自己的平臺上，那就是把自己的增量放在平臺上，所以平臺們都在爭品牌新品首發(fā)。

我觀察下來，有非常多的大牌愿意把自己的新品放在京東首發(fā)，京東逐漸在品牌心中建立起了新品首發(fā)地的心智。

就比如海爾 Leader 懶人三筒洗衣機雙烘版，在京東新品全鏈路營銷的有力支持下，首發(fā)當(dāng)天銷量破萬臺。

歐萊雅的“ 0 等待護(hù)發(fā)素”選擇京東新品首發(fā)，歐萊雅美發(fā)京東渠道負(fù)責(zé)人就告訴我，首先看中的是京東的人群：

品牌粘性強、購買力強、嘗新意愿高。

其次是京東物流的高效履約能力有口皆碑，能夠提升消費者購入新品的消費體驗。

尤其是送禮場景下，用戶追求高確定性，京東很有可能就是用戶的首選。

用戶質(zhì)量高、貨品好、服務(wù)好、送禮心智強，就決定了京東的客單價高、退貨率低，和很多大牌新品的匹配度更高。

而且京東提供的不只是流量，而是一個為品牌新品提供從種草、預(yù)售到引爆的全鏈路營銷支持的確定性生態(tài)。

京東對新品的重投入，對品牌而言意味著更高的爆款確定性和更低的試錯成本。

今年“京東小魔方”升級為“京東新品，加碼百億流量+百億資金+數(shù)字化基建，本質(zhì)上是在解決一個問題：

讓賭爆品變成造爆品。

02

明星營銷新范式：情感連接 + 即看即買

但造出好新品只是第一步，更關(guān)鍵也更難的是：如何讓人愿意為你嘗新？

現(xiàn)在商家已經(jīng)把明星當(dāng)作常規(guī)的營銷手段，“XXX 同款”都成了平臺的高頻搜索詞。

但說實話，在我看來越是常規(guī)操作，越考驗真功夫。明星營銷對品牌來說，簡直是一場比推新品更大的豪賭。

在明星效應(yīng)的加持下，品牌推新品會事半功倍，前提是明星得用對。

新品不爆還能等下一個，但是請明星的錢是實實在在花出去了，有時候明星還會和品牌調(diào)性不匹配。

而京東有非常強的數(shù)據(jù)洞察能力和電商基建，能夠通過各種各樣的方式幫助加強代言人和粉絲之間的粘性，讓明星營銷不再只是一張海報、一場直播或者一支視頻。

就說飛利浦的電動牙刷，定價不低，但在新品首發(fā)時因為附贈了精心設(shè)計的肖戰(zhàn)透卡，上線當(dāng)天就成了品類 TOP 1。

這個案例讓我看到，一張小小的透卡，就可以成為連接明星和消費者的情感媒介。

不過更讓我感興趣的是，京東為品牌準(zhǔn)備了一整套組合式解決方案，明星同款、1 元應(yīng)援、直播、 AI 外呼、送禮卡面、3D 立影等等玩法。

我研究了一下，他們的明星玩法可以系統(tǒng)性地分成四類：基礎(chǔ)同款玩法、粉絲裂變玩法、場景化玩法、技術(shù)驅(qū)動玩法，而且還能靈活組合。

比如浪莎案例體現(xiàn)了基礎(chǔ)的明星同款玩法，在官宣品牌代言人任嘉倫的同時，推出“嘉人限量臻藏禮盒”，還通過京東新品頻道提供獨家明星周邊。

明星同款將明星的影響力直接轉(zhuǎn)化為商品的信任狀，再疊加京東自營和正品的心智，極大提升了用戶信任度。

粉絲裂變玩法則通過 1 元應(yīng)援這類低門檻參與機制，快速撬動粉絲經(jīng)濟(jì)。

在京東新品頻道的尖貨抽簽欄目中，品牌可以推出“1元抽明星親簽禮盒”活動。抽取華晨宇親簽禮盒的活動在1 周內(nèi)有11 萬人參與，為店鋪帶來 10 萬新粉與 4 萬新會員。

SKG × 王一博的案例也讓我眼前一亮。今年七夕，SKG 借助送禮卡面玩法把新品按摩儀打造為“異地關(guān)懷禮”。

場景化玩法精準(zhǔn)擊中那些有情感表達(dá)訴求的用戶，有效助推了高客單禮盒的轉(zhuǎn)化率。

技術(shù)驅(qū)動玩法最典型的體現(xiàn)是 AI 語音外呼。巴黎歐萊雅推廣新品“ 0 等待護(hù)發(fā)素”時，京東利用 AI 外呼技術(shù)幫助品牌大規(guī)模、個性化、高效率觸達(dá)粉絲。

代言人徐明浩語音從制作到上線僅用 1 周，為每個粉絲創(chuàng)造了獨一無二的情感體驗，縮短了品牌和用戶之間的溝通路徑。

數(shù)據(jù)不會說謊：浪莎新品 72 小時銷售額破 200 萬，沖到襪子品類 TOP1；巴黎歐萊雅“ 0 等待護(hù)發(fā)素”首發(fā)就登頂護(hù)發(fā)品類銷量 TOP 1。

就像京東新品運營業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人說“明星的本質(zhì)是人群放大器”，我非常認(rèn)同，因為明星代表的是一群人向往的生活。

這些成功案例都在表明，明星（人）、新品（貨）、京東新品（場）已經(jīng)構(gòu)成了一個高效閉環(huán)。

在我看來，京東新品的明星營銷，早已超越“代言+曝光”的粗暴模式，而是通過情感共鳴+即看即買，實現(xiàn)品效合一。

這種變化特別值得品牌關(guān)注，在這個流量越來越貴的時代，能真正把明星流量變成品牌資產(chǎn)的能力，才是真正的核心競爭力。

03

全鏈路營銷系統(tǒng)：讓流量變成用戶資產(chǎn)

有了合適的品+明星效應(yīng)，仍然有一個讓所有品牌都頭疼的難題：明星請得起，流量留不住。

花大價錢請了明星，熱搜上了，話題度也有了，但粉絲們只是短暫地愛了一下，營銷結(jié)束，人群也就散了。

怎么才能把明星的流量，真正變成品牌的用戶資產(chǎn)？

巴黎歐萊雅的做法給了我很大啟發(fā)，它沒有把京東看作一個賣新品的渠道，更像是把京東當(dāng)作一位可以一起共同創(chuàng)新、共建生態(tài)的生意合伙人。

在新品上市前，京東新品創(chuàng)新中心借助 AI ，給歐萊雅提供市場趨勢和用戶需求的深度分析，賣點測試從 10 天縮短至 2 天，效率提升 80%。

巴黎歐萊雅還通過新品試用進(jìn)行派樣，讓大量的新用戶體驗到了 0 等待護(hù)發(fā)素的效果。

這樣做一方面收到了用戶的自來水夸贊，為新品積累了寶貴的初始口碑，另一方面，低成本的體驗和產(chǎn)品本身超高的復(fù)購率，為品牌拓寬的用戶人群。

花式種草也讓這款新品熱度飆升，站外新品測評種草瀏覽量破千萬。

除此之外，徐明浩也在首發(fā)日在進(jìn)行了京東新品的直播，觀看人數(shù)超 45萬，直播互動量 300 萬，小時榜 Top1。

經(jīng)過這一套結(jié)合明星的京東新品全鏈路打法組合拳，新品日當(dāng)天，巴黎歐萊雅 0 等待護(hù)發(fā)素銷售 1 分鐘破百萬，品牌單日銷售超 1200 萬。

而且這新客占比高達(dá) 90% ，10 個下單的人里，有 9 個都是第一次買歐萊雅。

換句話說，品牌不只是靠老粉復(fù)購，而是實打?qū)嵢巳浩迫α耍ψ×艘慌掠脩簟?/strong>

所以，巴黎歐萊雅這個案例很好地說明了京東新品在品牌上新的各個階段都能提供非常大的幫助。

京東新品扮演著預(yù)言家角色，首先解決了品牌推新品洞察難的問題。

創(chuàng)新中心會提前 3-6 個月給出消費趨勢，幫助品牌更好地做市場判斷。

舉個例子，我從京東新品運營業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人那里得到了一個冷知識：數(shù)據(jù)顯示，男性消費者中，粉色禮盒賣得特別好，而且不是直男粉。

海藍(lán)之謎就結(jié)合京東的反饋，在禮盒顏色上大膽嘗試了品牌標(biāo)志的綠色和粉色的結(jié)合，結(jié)果效果非常好。

京東新品還扮演了試錯大師的角色，解決品牌收集消費者反饋難、冷啟動難的問題。

像寶潔的汰漬之前推新品，上線前先通過京東試用派發(fā) 50 萬份試用裝，積累了 20 萬條高質(zhì)量用戶評價，成為品牌新品的種子口碑。

這款新品也做到了新品即爆品，首發(fā)當(dāng)日銷售額霸榜品類排行榜第一。

更絕的是，京東新品還幫品牌管售后，京東的數(shù)據(jù)標(biāo)簽?zāi)軌蚯宄吹剑l是死忠粉？誰是路人粉？誰買完就走了？誰 30 天后還會回來看看？

我從這一點感受到，京東關(guān)心的是怎么讓明星的粉絲變成品牌的用戶。

而且京東還在為品牌提供長期運營明星資產(chǎn)的空間，剛上線的“超級明星頻道”將聚合所有明星相關(guān)內(nèi)容，為粉絲提供一站式體驗，實現(xiàn)“明星-粉絲-品牌”三者共贏。

所以我認(rèn)為，京東給的不只是流量，而是一套科學(xué)上新的確定性：怎么找準(zhǔn)人、怎么試好貨、怎么接住流量、怎么讓用戶留下來。

04

今年七夕，YSL 配合明星營銷在京東投了一支開屏廣告：“我是愛你的，你是自由的。”

沒有折扣信息、沒有優(yōu)惠力度，看似不像電商廣告的廣告，點擊率卻遠(yuǎn)超常規(guī)促銷 banner 30%。

這其實暗示了一種趨勢：消費者，特別是年輕消費者，正在從買產(chǎn)品轉(zhuǎn)向買認(rèn)同。

而京東新品的價值就在于，它讓每一款新品都有機會成為長銷品，讓每一個品牌都能積累自己的用戶資產(chǎn)。

從趨勢洞察、產(chǎn)品定制、內(nèi)容共創(chuàng)，到全域觸達(dá)、試銷驗證、爆發(fā)增長，京東新品正在重新定義上新的整個生命周期。

對于品牌而言，看懂并接入這套系統(tǒng)，或許就是當(dāng)下市場中最確定的增長紅利。

作者 | 小水井

編輯 | 刀姐doris

【刀法活動】

掃碼添加刀姐本人微信get最新營銷思考

（請勿重復(fù)添加，通過后請及時自我介紹）

有營銷難題，找刀法咨詢

關(guān)注刀法智庫，看人群戰(zhàn)略的研究成果、實踐案例、企業(yè)增長問題解讀