耐克和卡戴珊還沒(méi)想好怎么賺中國(guó)人的錢(qián)

文源 | 源Sight

作者 | 安然

看完NikeSKIMS的發(fā)布計(jì)劃，Lululemon可以稍微松一口氣，但最多一口。

近日，由耐克與Kim Kardashian（金·卡戴珊）個(gè)人品牌SKIMS合作成立的運(yùn)動(dòng)女裝NikeSKIMS宣布，其首發(fā)系列將于9月26日上午登陸北美耐克與SKIMS的官網(wǎng)及指定零售渠道，兩大品牌位于紐約、洛杉磯的旗艦店也將同步發(fā)售。

據(jù)悉，NikeSKIMS首發(fā)系列共包含有7大系列（包括3個(gè)核心系列和4個(gè)季節(jié)性系列）、58款單品，適配運(yùn)動(dòng)健身、日常休閑等多種場(chǎng)景。

值得一提的是，NikeSKIMS主推的幾大品類(lèi)，如緊身褲、夾克價(jià)格集中在1000元左右，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣集中于400-500元價(jià)格帶，整體定價(jià)與Lululemon熱門(mén)品類(lèi)定價(jià)接近，略高些許，這也被外界視為其劍指Lululemon專(zhuān)業(yè)統(tǒng)治區(qū)的信號(hào)。

不過(guò)，從NikeSKIMS曝光的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及發(fā)售地點(diǎn)等設(shè)置來(lái)看，目前其尚未準(zhǔn)備對(duì)Lululemon最重要的增收市場(chǎng)，即中國(guó)大陸乃至亞洲市場(chǎng)下手，且更加專(zhuān)注精英運(yùn)動(dòng)層面，這無(wú)疑讓業(yè)績(jī)頗承壓的Lululemon有了一定的喘息空間。

另一邊，對(duì)耐克和SKIMS來(lái)說(shuō)，成立NikeSKIMS有利于傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌與女性塑身品牌之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)破圈擴(kuò)張；但對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)，要想真正從對(duì)手手中奪取市場(chǎng)份額，仍需證明自己的獨(dú)特性與長(zhǎng)期穩(wěn)定性，才能真正獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

01

一拍即合

瀕臨破碎的爸、野心勃勃的媽、嗷嗷待哺的她。

截圖來(lái)源于小紅書(shū)

在社媒平臺(tái)上，不少消費(fèi)者將更具男性氣質(zhì)的耐克、更具女性氣質(zhì)的SKIMS，以及二者結(jié)合產(chǎn)生的NikeSKIMS視為“一家三口”。不過(guò)，這場(chǎng)“父母愛(ài)情”其實(shí)也事出有因。

根據(jù)財(cái)報(bào)，在截至2025年5月31日的2025財(cái)年第四財(cái)季，耐克集團(tuán)營(yíng)收同比下降12%至110.97億美元，財(cái)年總營(yíng)收同比下降10%至463.09億美元；季度凈利潤(rùn)同比下降86%至2.11億美元，財(cái)年凈利潤(rùn)同比下降44%至32.19億美元。

其中，耐克品牌第四財(cái)季營(yíng)收同比下降11%至107.63億美元，財(cái)年總營(yíng)收下降9%至447.14億美元。與之對(duì)比，阿迪達(dá)斯最新季度凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)2.2%至59.52億歐元，2025上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)14%至121.05億歐元。

截圖來(lái)源于耐克財(cái)報(bào)

耐克的合作商也感受到壓力。

以耐克的第六大供應(yīng)商華利集團(tuán)為例，其最大銷(xiāo)售市場(chǎng)也恰是耐克主導(dǎo)的美國(guó)市場(chǎng)。但這一業(yè)務(wù)格局下，該集團(tuán)今年盈利出現(xiàn)明顯下滑。今年第二季度，華利集團(tuán)歸母凈利潤(rùn)同比下滑16.7%至9.1億元，上半年凈利下滑11.1%至16.7億元。

在此情況下，華利大股東香港俊耀從6月開(kāi)始減持華利集團(tuán)股份，加上9月減持股數(shù)，目前累計(jì)套現(xiàn)約19億元。華利集團(tuán)在回應(yīng)大股東減持時(shí)提到，在宏觀經(jīng)濟(jì)壓力加劇、國(guó)際貿(mào)易政策不確定性上升的環(huán)境下，運(yùn)動(dòng)鞋服品牌及制造商普遍面臨挑戰(zhàn)。處于改革轉(zhuǎn)舵期的耐克，挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻。

與之相反的是，以女性塑身衣起步SKIMS，通過(guò)多元包容的設(shè)計(jì)理念、卡戴珊家族帶來(lái)的龐大數(shù)字社區(qū)資源，以及與Fendi、施華洛世奇、The North Face等合作的潮流營(yíng)銷(xiāo)，逐漸在女裝領(lǐng)域打開(kāi)市場(chǎng)，并向更多品類(lèi)、更廣市場(chǎng)進(jìn)軍，例如從家居服、泳衣、滑雪衣……直至擴(kuò)展至男裝領(lǐng)域。

據(jù)了解，成立于2019年的SKIMS，2020年銷(xiāo)售額就同比翻兩倍，并獲得第一輪融資，估值達(dá)到16億美元。據(jù)外媒援引消息人士透露，2023年，投資公司W(wǎng)ellington Management就有意對(duì)SKIMS進(jìn)行新一輪融資，此輪估值高達(dá)40億美元，是維密市值的2.6倍。

火速躥升的SKIMS致力于開(kāi)拓更多市場(chǎng)，在這過(guò)程中，不斷精進(jìn)實(shí)力尤為重要，尤其在提高自身相對(duì)不足的男性市場(chǎng)聲量與專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)影響等方面。

SKIMS需要一塊敲門(mén)磚，耐克需要擴(kuò)大受眾范圍擴(kuò)需增收，于是雙方一拍即合，準(zhǔn)備搭伙過(guò)日。

02

略顯保守的發(fā)售

雖然對(duì)NikeSKIMS寄予厚望，但雙方合作的節(jié)奏和方式略顯謹(jǐn)慎。

今年2月，耐克就與SKIMS宣布推出全新品牌NikeSKIMS?？ù魃涸诠傩蟊硎荆拔覀兤炔患按诮衲甏杭就瞥鍪卓钕盗小！比欢?，新品牌產(chǎn)品姍姍來(lái)遲，直到9月末才與大眾見(jiàn)面。

截圖來(lái)源于SKIMS官網(wǎng)

據(jù)悉，NikeSKIMS的首發(fā)系列包含3個(gè)持續(xù)更新的核心系列，分別為Matte、Shine和Airy，適于日常訓(xùn)練、力量訓(xùn)練、低強(qiáng)度訓(xùn)練等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景；同時(shí)還有四個(gè)季節(jié)性系列，分別為Vintage Seamless、Matte Tricot、Semi-sheer Weightless Layers和Shiny Nylon，增添復(fù)古、極簡(jiǎn)等時(shí)尚風(fēng)格。

值得一提的是，NikeSKIMS首部宣傳影片《Bodies at Work》，除卡戴珊外，匯聚了50余位耐克簽約的女性運(yùn)動(dòng)員，包括Jordan Chiles、Beatriz Hatz、Serena Williams、Sha'Carri Richardson等，相較于更重社交屬性的Lululemon、更重潮流屬性的Alo，NikeSKIMS的精英運(yùn)動(dòng)、專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)色彩更加強(qiáng)烈。

除此之外，不同于一般品牌全球統(tǒng)一開(kāi)售的安排，NikeSKIMS選擇按照自己的節(jié)奏，僅在兩個(gè)主品牌的大本營(yíng)，即北美地區(qū)開(kāi)啟首輪線上線下發(fā)售，略顯保守。

結(jié)合來(lái)看，或是由于路線定位、發(fā)售地區(qū)的相對(duì)集中，NikeSKIMS首發(fā)產(chǎn)品設(shè)計(jì)也顯得更具針對(duì)性，更貼合白人女性的膚色與身材特點(diǎn)，而非亞洲女性。于是，品牌在國(guó)內(nèi)社媒平臺(tái)上也遭遇部分吐槽。

截圖來(lái)源于小紅書(shū)

不過(guò)，這或許也給Lululemon一個(gè)喘息的機(jī)會(huì)。

2025財(cái)年第二季度，Lululemon凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)6.5%至25.25億美元，略低于市場(chǎng)預(yù)期的25.4億美元；凈利潤(rùn)同比下滑5.6%至3.71億美元，已是連續(xù)兩個(gè)季度下滑；毛利率也下降110個(gè)基點(diǎn)至58.5%。

其中，Lululemon美洲市場(chǎng)可比門(mén)店銷(xiāo)售額下滑4%，北美尤其承壓。公司管理層指出，北美市場(chǎng)需求疲軟主要受運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)整體增長(zhǎng)放緩，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持續(xù)搶占市場(chǎng)份額的影響。

所幸有中國(guó)市場(chǎng)充當(dāng)救火隊(duì)員的角色。2025財(cái)年第二季度，中國(guó)大陸業(yè)務(wù)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)25%。管理層此前表示，Lululemon預(yù)計(jì)2025年將新增40-45家自營(yíng)門(mén)店，除美洲地區(qū)約10-15家之外，其余門(mén)店計(jì)劃在國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)設(shè)，大部分將在中國(guó)。

NikeSKIMS、Alo們短期內(nèi)的按兵不動(dòng)給了Lululemon繼續(xù)發(fā)育的時(shí)間。近幾年，Lululemon便在國(guó)內(nèi)深入下沉，扎根二三線甚至更低線城市，抓緊加固護(hù)城河。

03

Yeezy化可能性

而對(duì)NikeSKIMS來(lái)說(shuō)，想從運(yùn)動(dòng)女裝賽道脫穎而出，除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失利的被動(dòng)因素，更重要的還是自身實(shí)力的突破。

從此前的情況看，耐克與名流合作推出新品牌的案例似乎收效寥寥。

2020年12月，耐克官宣與說(shuō)唱歌手Drake（公鴨）共同打造潮流子品牌Nocta，并以標(biāo)志性的大Swoosh輕量羽絨服作為首波發(fā)售單品。憑借Drake的影響力及服飾街頭廓形，該系列一發(fā)售就成為經(jīng)典。

隨后，Nocta又進(jìn)行了兩波發(fā)售，雖然仍保有不少關(guān)注，但由于零散無(wú)章的發(fā)布，例如街頭、Gorpcore、機(jī)能等不同風(fēng)格混雜，讓消費(fèi)者捉摸不定，難以沉淀品牌形象，且未完全脫離耐克主線設(shè)計(jì)等影響，最終未能引起更大反響。

但和Drake一樣在說(shuō)唱與時(shí)尚方面具有極大影響力的Kanye（侃爺），與阿迪達(dá)斯合作的Yezzy系列在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都是品牌的拳頭產(chǎn)品。

2015年，阿迪與Kanye旗下潮牌Yeezy合作推出Yeezy系列鞋款，其首款Yeezy boost 350和Yeezy boost 750系列溢價(jià)基本都在三倍以上；2018年，Yeezy系列鞋款的年銷(xiāo)售額從最初的1500萬(wàn)美元增長(zhǎng)到12億美元；2021年甚至更高達(dá)17億美元。

盡管由于Kanye的個(gè)人言論風(fēng)波，阿迪于2022年宣布終止與其合作，并在后來(lái)幾年里給阿迪帶來(lái)清庫(kù)存與降收難題，但Yeezy系列在正常銷(xiāo)售期間，還是給阿迪帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)回報(bào)與極高的品牌聲量，這是耐克旗下的Nocta沒(méi)有做到的。

在社媒平臺(tái)上，一直有不少消費(fèi)者吐槽，SKIMS就是照搬Yezzy的風(fēng)格，從拍攝的人海戰(zhàn)術(shù)、展示曲線的人體美學(xué)，以及標(biāo)志性的土色系設(shè)計(jì)，一看就師出同門(mén)。去年年底，SKIMS和The North Face的聯(lián)名款，即被許多消費(fèi)者調(diào)侃為滑雪版Yezzy。

事實(shí)上，2019年，卡戴珊在接受紐約時(shí)報(bào)采訪時(shí)就表示，Kanye是SKIMS的幕后創(chuàng)意總監(jiān)（ghost creative director），連SKIMS的logo也是Kanye設(shè)計(jì)的。如今，耐克與SKIMS合作，也被外界猜測(cè)或是想打造自己的Yeezy，創(chuàng)造一個(gè)新的現(xiàn)金奶牛。

但有著一絲Kanye“背景”的NikeSKIMS也難以完全復(fù)刻Yeezy系列影響力。

首先，偏向精英運(yùn)動(dòng)化的女裝是否擁有更廣闊的市場(chǎng)，仍待時(shí)間檢驗(yàn)；其次，相較于共創(chuàng)程度、品牌融合度更高的阿迪Yeezy系列，NikeSKIMS成立前兩個(gè)品牌相對(duì)成熟獨(dú)立、跨度也較大，品牌設(shè)計(jì)融合與獲得多重受眾普遍認(rèn)可仍是NikeSKIMS的主要難題。

若以耐克運(yùn)營(yíng)Nocta的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，NikeSKIMS離“Yeezy化”大爆發(fā)的路還有很長(zhǎng)。

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