酒訊深度｜白酒“去酒味化”，酒精與飲料極限拉扯

作者｜半顆

編輯｜方圓

排版｜王月桃

這個九月，酒業與飲品界都很熱鬧。9月8日，元氣森林與保樂力加旗下絕對伏特加聯名推出“絕對元氣氣泡酒”，以5度的酒精度切入即飲市場；9月16日，瀘州老窖與茶百道5年前的聯名飲品“醉步上道”再度回歸，首日銷量突破12萬杯；9月22日，可口可樂在日本全國推出與杰克丹尼合作的姜汁Highball，以5%的酒精度試圖撬動年輕人的味蕾。

三款產品、六個品牌，不約而同落在了低度含酒精飲品這一交集點上。當白酒開始“去酒味化”，飲料開始“染上酒味”，到底該如何拿捏這個尺度，年輕人才會愛上喝酒？這場由消費者偏好變化引發的白酒飲料“雙向奔赴”，或許正在重新定義酒水年輕化市場。

圖片來源：攝圖網

01

白酒“去酒味化”

瀘州老窖像是做了一個遲來的“仰臥起坐”。2020年，茶百道與瀘州老窖聯名推出飲品“醉步上道”，這款將白酒與奶茶結合的創新產品曾因其新奇的口感和形式，在社交媒體上引發熱議。五年后，這款產品再次上線，一些網友感嘆“白月光又回來了”。

在本次回歸中，醉步上道的核心賣點為“真白酒入茶”：每杯含白酒≥2g，酒精濃度≤0.5度，并清晰標注熱量。品牌在飲品標簽和社交媒體上一再強調，產品內含酒精，酒精過敏者、孕婦、駕車人士及未成年人不建議飲用。

圖片來源：茶百道官微

從社交平臺的反饋來看，消費者對“醉步上道”的口感評價呈現明顯分化。一部分用戶認可其“酒香不沖”“入口順滑”的特點，認為這是適合下午茶場景的微醺選擇；另一部分用戶則表示無法接受奶茶里帶酒味，覺得奇怪。

這恰恰道出了一個微妙的消費趨勢：在年輕人的世界里，“好喝”往往等同于“沒什么酒味”，“酒味不濃”正在成為某種意義上的正面評價。越來越多年輕消費者在嘗試含酒精飲品時，并不追求傳統白酒那種濃烈刺激的口感，而是希望飲品具備酒精的氛圍感卻不帶酒精的壓迫感。這類偏好，也促使酒企在產品開發上做出明顯調整，嘗試“去酒味化”的產品表達。

事實上，瀘州老窖并非唯一進行這類探索的酒企。早在2023年，茅臺就與瑞幸推出了現象級產品“醬香拿鐵”，首日銷量超542萬杯，銷售額破億元。除白酒品牌外，黃酒、果酒、烈酒等細分品類也紛紛與現制飲品品牌展開合作。例如茶百道與江小白旗下梅見聯名推出“真梅醉綠茶”，Manner咖啡與JIMBEAM推出“嗨棒美式”等。

圖片來源： 品牌官方微博

與此同時，一些酒企也在即飲酒領域推出含酒精飲料新品。如茅臺的UMEET藍莓氣泡酒、會稽山的“爽酒”氣泡黃酒、五糧液在韓國推出五糧Highball氣泡酒。這些產品普遍強調低度化、氣泡感和多風味，試圖突破傳統酒類產品的受眾邊界。

在這場“去酒味化”的浪潮中，最激進的一撥人，直接一鼓作氣將“去酒味化”進行到底。無醇啤酒、無醇葡萄酒已不稀奇，如今連無醇白酒也登場了：牛欄山推出了無醇白酒，澳大利亞無酒精烈酒品牌Lyre's也推出了無酒精白酒。“武當素酒”則主打“有酒味，0酒精”賣點，在宣傳時使用了道家關于“葷酒”和“素酒”的概念——無醇酒叫素酒，有醇酒叫葷酒。

可以看出，無論是輕酒精飲品還是無醇飲料，背后的趨勢是一致的：酒企正在集體嘗試以更少的酒味，吸引更廣的用戶。

圖片來源：攝圖網

02

飲料企業“染酒味”

在酒企們忙著去酒味，想把白酒改造成奶茶汽水的模樣時，飲料品牌卻反其道而行之，紛紛開始“染酒味”。

可口可樂是最早進入酒飲賽道的國際飲料巨頭之一。早在2018年，可口可樂就已在日本推出“檸檬堂”罐裝氣泡酒，這也是可口可樂成立125年以來首次銷售酒精飲料。2019年，可口可樂又面向英國市場推出了煙熏、辛香、草本和木質四種口味的即飲酒飲料。兩年后，可口可樂在中國市場也推出了含酒精飲料“托帕客”硬蘇打氣泡酒。

可口可樂與威士忌品牌杰克丹尼也不是第一次合作了，2023年，二者就曾聯合推出“威士忌可樂”罐裝版調酒飲料，切入RTD（即飲雞尾酒）市場；到了今年9月，又在日本全國推出“姜汁Highball”即飲雞尾酒，強調口感的復合性。

圖片來源：酒訊制圖

飲料企業染酒這一趨勢，在國內飲品市場同樣有所體現。

2022年，娃哈哈旗下KellyOne推出3.5度的“三度半”氣泡酒；2023年，統一上線了8度的“Uni-Wonder”系列，包括莫吉托、威士忌酸等多種經典調酒口味；2024年，東鵬飲料推出了“VIVI雞尾酒”，酒精濃度為8度，在白桃、柑橘、青提三種水果口味中探索低度微醺體驗；

從這些案例中不難看出，飲料染酒已成為業內普遍現象。

飲料公司想要攏住年輕人，試著加點酒、加點故事；白酒企業想要留下年輕人，則開始主動去烈度、去酒味……無論是酒企“去酒味”，還是飲料公司“染酒味”，其核心目的在于爭奪同一批目標人群：熱愛社交、追求口感、喜歡一點點放松的Z世代，這批年輕人不怕喝酒，但討厭被酒控制。

中國酒業協會發布的《2025中國白酒中期研究報告》顯示，年輕消費群體已占白酒消費主力的60%以上，其中18歲-35歲年輕人占比顯著提升。在20-35歲消費者中，63%傾向于選擇低度微醺、天然釀造的酒飲，高度白酒消費占比同比下降12%。

圖片來源：中國酒業協會公眾號

在白酒、果酒、雞尾酒等多個品類中，低度和口感被視為關鍵競爭維度。五糧液相關調研顯示，白酒在年輕人中的偏好度僅為19度，遠低于52度的啤酒和29度的果酒。

這些變化說明，酒精不再是產品唯一的主角，它變成了一種功能化元素，承載著微醺、放松、社交等多重角色。消費者要的，不是高度酒精帶來的沖擊感，而是清爽的口感，和溫和、可控、氛圍感強的情緒價值。

03

加多少酒剛剛好？

在酒精與飲料互相“推拉”、你來我往之間，一個問題浮出水面：到底加多少酒，年輕人會覺得剛剛好？

里斯咨詢發布的《年輕人的酒——中國酒類品類創新研究報告》顯示，年輕人更喜歡酒精度偏低的酒。其中，39.6%的年輕人青睞10度左右的酒，僅有11.2%的年輕人喜歡30度以上的酒。

圖片來源：《年輕人的酒——中國酒類品類創新研究報告》截圖

在具體產品實踐中，多數含酒精飲料產品在10度以下，主要集中在0.5度、5度和8度這三種度數。

含酒精現制飲品，大多集中在0.5度上下。如茶百道的“醉步上道”、茶顏悅色“晝夜詩酒茶”推出的“從前慢”、爺爺不泡茶的荔枝冰釀等，酒味感知弱、口感溫和，適合愛喝奶茶、咖啡的酒類入門人群。

預調雞尾酒和氣泡酒的主流產品則在5度上下，如RIO銳澳5°微甜氣泡雞尾酒、元氣森林“絕對元氣氣泡酒”、可口可樂旗下的美汁源伏特加飲品等產品，這一度數令年輕人能感知到酒精的存在，但對身體負擔小。

主打“強爽”口感的酒精飲料，則大多在8度左右。如東鵬飲料“VIVI雞尾酒”、統一“Uni-Wonder”系列、會稽山“爽酒”、銳澳“強爽”等產品，適合具備一定飲酒習慣的年輕消費者。

圖片來源：酒訊制圖

在吸引年輕人嘗試即飲低度酒的探索中，三得利無疑是最早也是最具代表性的品牌之一。

2000年后，日本威士忌消費大幅下滑，20-35歲人群的飲用率從52%跌至18%。為此，三得利在2009年推出9度罐裝Highball，主打“像喝啤酒一樣喝威士忌”的輕松飲用體驗。

僅一年間，三得利“角瓶”威士忌銷量從8萬箱躍升至80萬箱，終結了威士忌長達25年的下滑。2008至2022年間，日本威士忌年消費量從7000萬升增至1.9億升，年復合增長率高達6%。

三得利在日本主推9度預調雞尾酒，但中國年輕人卻明顯更青睞其旗下3度產品。在天貓三得利預調酒旗艦店，銷量最高的是3度的“和樂怡”，月銷超1萬；而5度的“-196?C”僅排第七，月銷約2000。除部分混裝套裝外，銷量前六名幾乎全為3度產品，9度產品則未見上架。由此可見，相對于日本年輕消費者來說，中國消費者偏好的度數更低。

圖片來源：天貓三得利預調酒旗艦店截圖

這說明，微醺有標準，但沒有標準答案，中國消費者喜歡的度數不能完全照搬國外的經驗，還需要繼續探索。

三得利成功經驗的核心，并不只是產品形態，而是他們圍繞產品所構建起的場景、教育與營銷手段。例如在線下，通過引導餐廳、高頻露出海報、與佐餐場景強綁定等手段，推動威士忌認知從“老年人的飯后酒”轉變為不限年齡的“飯前干杯酒”；在線上，又請來在不同人群中都有影響力的女明星代言，打破了威士忌“中年男性專屬”的刻板印象，從而真正擴大了消費人群。

九德定位咨詢公司創始人徐雄俊認為，低度酒跟含酒精飲料還是有長期的發展空間的。想要真正轉化年輕消費者，核心還是要界定好自己的品類，畢竟低度酒、含酒精飲料品類眾多，如何在里面做好細分、取一個年輕人喜歡的好的名字、抓住特定的人群、做好具體定位，決定了低度酒、含酒精飲料到底能走多遠。

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