熱劇覆蓋率100%、“娛樂營銷”正在成為外賣“三國殺”的分戰場？

作者| 糖炒山楂

編輯| 赤木瓶子

“淘寶閃購都沒投的劇”。這年頭，劇集招商有了自己的“抽象度量衡”。即使截至昨日《赴山海》雙平臺狂攬64個品牌合作，仍有網友從“刁鉆”的角度提出質疑。

這句話的背景是，剛剛過去的暑期檔，淘寶閃購的大劇營銷覆蓋了四大平臺的11部重點劇集，媒體報道稱“廣告覆蓋率達100%”。暑期檔上新的綜藝中，淘寶閃購贊助的綜藝有3檔。

在行業不甚景氣、熱衷大劇/綜藝營銷的品牌多少有些卻步的當下，淘寶閃購的“高舉高打”確實令人矚目。不過這種“逆流而上”，最根本的原因還是，娛樂營銷正在成為2025年即時零售市場“三國殺”的分戰場之一。

從京東入局攪動美團和餓了么的雙寡頭格局，到淘寶閃購上線四個月重寫市場占比，即時零售的故事在2025年愈發轟轟烈烈。《即時零售行業發展報告(2024)》更顯示，2030年中國即時零售市場規模預計將突破2萬億元。巨大的市場潛力和快速擴張的市場規模，讓各大平臺紛紛在娛樂營銷上加碼。

不只是劇綜植入，過去的幾個月，淘寶閃購官宣了包括楊冪、李現在內的15位明星代言人，美團閃購攜手劉亦菲與奧運冠軍樊振東形成雙代言人格局，京東外賣則打出了“創始人IP+明星+虛擬騎手”的組合牌。

可以肯定的是，這場由外賣三國殺掀起的娛樂營銷大戰短時間內并不會停，甚至仍在持續加碼。一如此前的長視頻搶位賽時期，燒錢換市場份額。只是強力加碼的背后，大眾感知到的品牌力如何？劇綜聯動、明星效應、節點營銷，這場即時零售營銷場的強力開卷背后，會帶給娛樂營銷哪些新思路和得失？也值得思考。

明星效應鏖戰：后來者的破局術，和守擂者的攻防戰？

“我不相信金晨一年喝的奶茶會超過五杯”，那有什么關系，搶到的“請客奶茶，也算是生活里的小確幸啦”～這年頭誰家還沒個代言人，但是這個秋天存在感最高的聯動一定有淘寶閃購和金晨的一席之地。

當《凡人修仙傳》里的高冷師祖化身甜甜的“貪吃鬼”，還是讓無數人心動了：有人全當是為劇里的二位“上禮”了，有人奔著“大喜組局請客”約等于“立秋有喜”的好寓意，最多的還是“免單卡”和紅包補貼實在太有吸引力……再加上金晨專門為淘寶閃購復刻的《孤注一擲》經典手勢、粉絲的各種二創表情包、線上線下的全包圍式投放，一時間金晨和秋天的第一杯奶茶全面刷屏。

淘寶閃購在“第一杯奶茶”上的營銷勝利，是“里程碑式”的，也讓市場真正見識到了品牌在娛樂營銷上的能力。一方面，明星戰略不是簡單的人數疊加，而是基于品牌定位：淘寶閃購希望以即時的強曝光量兌換單量，實現后來者的強占位，所以它的明星效應呈現出轟炸趨勢，高頻次、非獨立的、多場景、矩陣式。

截止目前，淘寶閃購共官宣了15位代言人，分別是汪蘇瀧、吳艷妮、楊冪、李現、沈夢辰、李蘭迪、劉敏濤、蘇醒、胡夏、王星越、金晨、丞磊、段奕宏、孟子義、許凱。這些明星涵蓋了頂級流量、體育明星、歌手、熱播劇/待播劇演員等多個維度，可以說是對當代年輕人形成了全方位的包圍圈。

（圖源網絡）

具體來看，暑期檔開始，淘寶閃購就官宣了楊冪和李現兩位當紅流量，兩位也在暑期檔播出了《生萬物》《錦繡芳華》，個人聲量在劇播期間形成了高峰，帶動著品牌影響力輻射向更多劇粉。“follow冪”、“現·定福利”，也是玩了一把諧音梗。

在他們之外，淘寶閃購還在“喚醒”、“夏日”、“出游”、“夜生活”等各種生活場景和需求里，植入了各自的明星代言人。分別對應蘇醒、胡夏、沈夢辰、劉敏濤等人，切入點包括了名字的諧音梗、個人出圈梗等，主打一個與年輕人緊密綁定，讓淘寶閃購這個“嶄新的品牌”全面滲透到大眾生活的方方面面。

另一方面，星光熠熠背后，市場思維同樣至關重要。在淘寶閃購的策略里，立秋奶茶的節點營銷沒有被獨立化，反而是與8日88VIP會員日、9日“超級星期六”、疊加周日綁定，形成了一個超強的營銷時間帶，也拉長了用戶進入淘寶閃購點單的可能性。

明星效應和強力補貼的組合拳，線上線下的刷屏式營銷，戰線拉長給到市場和用戶口碑反饋和爆發的可能，才有了淘寶閃購單量首次反超美團、被視為里程碑性勝利的一刻。也是此時，淘寶閃購實現了全民意義上的“大出圈”。

雖然美團閃購和淘寶閃購的代言人策略看起來都是“明星+體育”的格局，但品牌定位和營銷思路顯著不同。美團閃購的品牌定位放在了“品質嚴選”上，這也是為何在它的布局里，“體育”的含金量顯然被放大了許多。

從淘寶閃購吳艷妮到美團閃購樊振東、以及后者近期官宣的乒乓球奧運冠軍孫穎莎，背后一致的思考是運動員所代表的“速度”，與即時零售的“30分鐘生活圈”概念高度吻合。不過美團閃購明顯略勝一籌：樊振東、孫穎沙的國民度更高是一方面，在營銷玩法上其也同樣玩出了新花樣。

最出圈的當屬“顏色營銷”：雖然樊振東身著美團標志性黃色服飾的形象市場褒貶不一，但無可否認其在市場上掀起了一波顏色營銷的風潮，網友的主動玩梗和傳播，與任何官方營銷都更有感染力。此外，奧運冠軍“嚴選”，對一些人來講也比影視明星更具可信度。

樊振東的冠軍嚴選外，美團閃購的明星代言人還有國民度極高的劉亦菲。從劉亦菲高調回歸影視劇，她的三部作品《夢華錄》《玫瑰的故事》《去有風的地方》都實現了高口碑和高熱度傳播，是當下影視明星里最具影響力和市場信任度的演員。且其在代言方面主打高端優雅的風格。

代言人之爭的背后，不只是星光之爭，更是品牌對自我調性和商業邏輯的精準認識和較量，是美團和淘寶閃購在不同發展階段選擇的精準營銷。在這一步上，雙方都走得很穩。

淘寶閃購覆蓋率100%背后，劇綜贊助走向“大水漫灌”？

《錦繡芳華》《桃花映江山》《以法之名》《掃毒風暴》《櫻桃琥珀》《朝雪錄》《正當防衛》《深情眼》《華山論劍之九陰真經》《凡人修仙傳》《定風波》……必須承認，在劇綜招商下滑的背景下，淘寶閃購的頭部劇集全覆蓋式植入，確實為市場帶來了巨大的提振作用：比前幾年劇集蓬勃發展、飲品唱主角時還“浮夸”幾分。

“淘寶閃購在11部劇集中的總投入可能達到8億”，有媒體預估。而“大包大攬”背后，也有更細致的講究：如其擔任總冠名的《櫻桃琥珀》《凡人修仙傳》屬于優酷劇，同屬于阿里系，也算是肥水不流外人田。該媒體稱，淘寶閃購在《凡人修仙傳》中的總投入可能超過1億，包含了“流量溢價成本”“廣告場景采購”“明星聯動費用”及“落地執行開支”等，《朝雪錄》等單部劇的成本則在0.2億-0.5億之間。

常規性操作包括了：其一，劇中主演擔任代言人。《掃黑風暴》段奕宏、《朝雪錄》李蘭迪、《華山論劍之九陰真經》孟子義、《凡人修仙傳》金晨、《定風波》王星越，都在劇播期間成為淘寶閃購的品牌大使。這也是我們常見的品牌押注待爆劇星的操作，并且這些人也是其“秋天的第一杯奶茶”的主打陣容，也算是趁熱收割了熱劇效應。

其二，云包場、明星播報短片，甚至是贊助劇集的線下活動等，都很常見。淘寶閃購直接贊助了《朝雪錄》的桃廠通告日、聯合《長安的荔枝》劇集IP在開放日以創意營銷開啟夏日狂歡等，讓明星效應、熱劇效應與劇粉、星粉更真切的互動，也讓品牌更直接滲透用戶心智，并轉化為銷售場景。

值得注意的是，面對淘寶閃購、美團閃購這樣的互聯網品牌，劇集贊助的方式也在創意中“迭代”。以《櫻桃琥珀》為例，劇集不僅開辟了霸屏彈幕、手勢彩蛋等定制服務，還能夠直接跳轉至淘寶閃購的鏈接上，也算是直接滿足了其促銷量的營銷需求。而諸如直播間抽獎領閃購紅包、看劇時長兌換奶茶免單券等玩法，也更直接的將劇集粉絲轉化為平臺用戶。

看似大水漫灌，實則粗中有細，精準實現了淘寶閃購對強曝光和用戶轉化的直接需求。此外，淘寶閃購還將目光對準了綜藝，冠名和贊助了《風馳賽車手》《五十公里桃花塢5》《地球超新鮮》《戰至巔峰4》等綜藝。垂類綜藝、創新綜藝、話題綜N代，再加上淘寶全年冠名的《你好，星期六》以“看綜藝，用淘寶閃購點外賣更便宜”循環口播貫穿全年，可以說對綜藝用戶實現了全面精準覆蓋。尤其是《地球超新鮮》作為今年的創新綜藝，播出期間基本實現了全面霸榜，也印證了淘寶閃購在內容爆款上的前瞻性。

美團“全家桶式”入局綜藝營銷，曾是今年上半年市場上較為出圈的議題。據不完全統計，其冠名贊助的綜藝輻射了《脫口秀和他的朋友們2》《一路繁花》《麻花特開心2》《一飯封神》《新說唱2025》《演員請就位3》《這是我的西游》等8檔節目。同樣輻射了多類型題材，不過美團閃購與《脫友2》的合作才算“瘋魔”。

《脫友2》開播，王大刀等女演員的“發瘋文學”正出圈，美團閃購便攜手王大刀、小帕等脫口秀演員上演了一出“抽象廣告”，不僅節目中王大刀的“母獵豹”人設直接被搬過來，刻意做舊的質感、外賣袋取代止咳糖漿的替換，還有演員翻著白眼的吐槽“天哪我們為啥接這種商務？”，都讓美團閃購快速拿捏了當代年輕人的心，夠癲狂夠抽象。

不只是美團閃購，面對來自淘寶閃購的來勢洶洶，美團全線都在重磅出擊，通過豐富的本地生活需求，來打破大眾對美團“外賣”的單一印象，把“即時零售”變成外賣的延伸。不過在打法上，倒是和這則廣告一樣，主打一個夠“抽象”。

此前，美團外賣攜手上海籍歌手黃齡，圍繞咖啡場景推出滬語版《夜上海》改編MV《外賣黃的更靈》；大鵬手持“18元神券”諧音“神券大膨必膨18”，以諧音梗營銷強化平臺的優勢和補貼，洗腦效應驚人。日前，美團甚至還針對平臺會員推出了一系列“膨脹到不行”的策劃，如“點外賣得演唱會門票”，包括周杰倫、孫燕姿、刀郎、鹿晗、謝霆鋒、華晨宇、張杰等多位熱門歌手的演唱會門票；還有“吃外賣見麥迪”“下單得電影周邊” 等。

一個土到極致就是潮流，一個只要敢想就會有，但無疑都為娛樂營銷打開了新思路。據公開信息，接下來的娛樂市場，美團還將出現在《喜人奇妙夜2》和《一路繁花2》《再見愛人5》等多檔綜藝中，《赴山海》等熱播劇中同樣出現了它的身影。淘寶閃購的強勢加壓下，美團也在持續加碼。

結語

從明星效應到劇綜營銷，從常規操作到創意營銷，這場由外賣三國殺掀起的娛樂營銷大戰顯然正行制高點，甚至各大平臺還在持續加碼。“即時零售已成為年輕人新的生活方式和消費習慣，為了持續夯實用戶‘即時零售’心智，美團閃購將持續開展一系列營銷動作”，美團外賣和閃購市場營銷負責人王冠強調。

而我們能夠看到的是，或許娛樂營銷的加碼和補貼力度的加碼的確能夠兌換市場份額，如有媒體報道此前餓了么和美團的市場占比為1:2，但在此番激烈洗牌后，或將形成阿里和美團各占比4.5、京東占比1的新雙寡頭格局。

同樣能夠看到的還有，美團二季度財報顯示，調整后同比凈利潤下滑近89%的背后，銷售及營銷開支同比增長51.8%。阿里二季度銷售和市場費用飆升至531.78億元，有報告指出，這其中約100億元是對淘寶閃購的投入，并預估這一投資在2025年三季度可能達到200億元左右的峰值。

這場娛樂營銷大戰最終會走向何方，會重復此前長視頻平臺的故事嗎？我們且走且觀望。不過作為薅羊毛的普羅大眾和文娛行業從業者，必須承認，這場大戰來的恰逢其時，說是久旱逢甘霖也不為過。