京東新品，再造明星營銷

在傳統認知里，明星營銷往往是“不可琢磨”的：一支TVC，做場直播，發發小紅書，就是新品首發搭上明星營銷的古典主義三板斧。而剩下的轉化效果，則近乎“玄學”。

它幾乎就是過去幾年的明星營銷痛點的具象化代表：不做焦慮，做了焦心。高投入又有高風險，一旦明星形象和營銷方案出現不匹配，帶來的轉化效果不佳，沉沒成本就會格外高。

今年9月，巴黎歐萊雅美發事業部為推出“0等待護發素”新品，選擇了一位代言人——青年偶像徐明浩。在代言人的加持下，京東重磅新品日當天，新品上線京東1分鐘銷售破百萬，品牌單日銷售超 1200 萬，京東站內的搜索流量也暴漲，品牌的新客占比突破90%。更讓品牌方驚喜的是，通過京東新品豐富的明星營銷玩法，如明星AI外呼、專屬粉絲禮贈等，他們清晰地看到流量從何而來，又如何轉化為實實在在的購買力。

Z世代正在成為當下時尚快消品類消費的主力軍，但他們偏好瞬息萬變，忠誠度難以捉摸。傳統的“明星代言+渠道鋪貨”模式如同一場賭局，賭的是明星熱度能否轉化、粉絲是否買單，而結果往往難以預測。

然而，這一次，歐萊雅的賭局變成了棋局。

亮眼的戰績背后，是京東新品對明星營銷價值的重新定義。不再只是把明星當成一個引發粉絲追逐的崇拜對象，而是把明星當成一個價值認同的錨點，尋找著那些能和當代消費者形成審美與三觀共鳴的標桿，進而引領著一場場創新的風暴，把過去賭博一般的明星營銷，玩成確定性的增長引擎。

把“明星”改造成“精準導購”

今年以來，京東新品加速布局明星營銷，不斷玩出新花樣，大批品牌紛紛將京東視為新品首發的“黃金舞臺”，爭相亮相，掀起了一波又一波的消費熱潮。

迪奧 (Dior)與京東合作推廣香精系列新品時，迪奧全球彩妝及香氛代言人迪麗熱巴、迪奧全球美妝大使鄧為、新晉頂流迪奧品牌摯友王玉雯，在七夕前3天相繼空降迪奧美妝京東直播間，三位明星以超高人氣掀起線上和線下活動熱潮，帶動同款“全新烈艷藍金驚艷唇膏”熱度極速拉升，并在直播期間通過抽取親簽禮盒和親簽照片，明星直播期間總互動人數超過370萬。迪奧新品不僅通過明星獲得海量曝光，更在活動當日實現流量與成交登上品類的雙榜首。

YSL則通過精準的明星營銷策略，打造了多款熱銷禮盒，在明星直播、線下快閃酒吧等新品營銷的加持下，YSL在京東重磅新品日當天實現單日銷售額同比增長1258%，七夕限定禮盒當天售出超1萬套，斬獲彩妝品牌銷售NO.1，顯著提升了品牌的市場聲量與銷售轉化。再比如浪莎就在今年9月官宣任嘉倫為代言人后，72小時內在京東賣出1500萬銷售額，浪莎任嘉倫同款嘉人禮盒新品在京東72小時銷售額超過200萬。

京東新品在今年持續升級營銷能力和數字能力，致力于品牌新品獲得確定性成長。

在談及這一次亮眼的數據時，京東新品業務負責人說，明星在她看來，本質其實是粉絲導購，品牌選擇明星的過程，本身就是一次基于精準人群畫像的精準營銷。所以京東新品開始越來越多地介入到品牌選擇代言人的過程中去。

“如果你追星就會發現，比起過去動輒一簽幾年的代言合約，現在的市場更流行明星短代了?！庇惺袌鰻I銷的從業者向我們介紹，“短期代言”的盛行，是京東這類平臺和品牌共同推動下的結果，尤其是像京東新品這樣的平臺，會依據數據表現和各方面的信息，來幫助品牌根據其不同的傾向去篩選代言人。

京東新品業務負責人也介紹，現在的代言人篩選，比起以前的流量為先，更加注重“價值認同”了，所以他們也會在這方面給品牌方提供很多建議。他們不僅分析明星的流量數據，更深度剖析其粉絲群體的價值觀、消費偏好、情感訴求。

那么潛在客群實現轉化的核心是什么呢？是場景。這就更是京東新品運營團隊的主場。

比如，京東新品運營團隊就在浪莎官宣任嘉倫后，安排迅速推出1元抽簽活動，提供親簽禮盒等稀缺周邊。不僅為活動帶來初始爆光，更以極低成本完成了粉絲的精準篩選和蓄水，為其后續72小時狂銷1500萬元奠定了堅實基礎。

而利用AI實現的“明星外呼”功能，是京東新品又一個承接流量、提高轉化的利器，對這些篩選出來的用戶進行了點對點的觸達，林允、文淇、楊紫、趙今麥等明星的“祝福來電”，不僅是對消費者的消息觸達，更是一種尊享式的“專屬導購服務”，進一步提升著下單的意愿。

而到了成交的臨門一腳，還有一批專屬禮盒、明星周邊、送禮卡片把情緒價值拉滿，各種限量款聯名款，怎么看都會覺得不買仿佛虧了。

京東新品就像給這些明星“導購官”搭建了一個能讓其效能最大化的“柜臺”。它不再是分散的廣告、直播、熱搜，而是一個整合的、精準的、引導性極強的營銷場域。環環相扣，步步為營。把明星的價值不斷激發，推向最大化。

等到你回過神來，京東新品已經完成了新品從被“看見”，到“種草”，到“信任”，到“成交”的全鏈路。

可見京東新品并非簡單地“使用”明星，而是系統地“重構”了明星與消費的連接方式。

在這里，明星不再只是簡單地念念slogan，而是在平臺引導下化身為一個懂產品、懂用戶、且能隨時促成交易的“精準導購”。粉絲也并非盲目追逐，而是在精神共鳴、情緒價值的推動下和代言人攜手同行。

數據驅動，讓新品孵化降本增效

如果說，將明星打造成“精準導購”，解決的是“流量-銷量”的轉化。那么京東新品更深層的價值，在于它通過深入產業鏈上下游的數據與洞察，為品牌提供了從新品定義到營銷爆發的全鏈路支持，極大降低了創新的試錯成本和風險，重構了新品的成功邏輯。

舉個例子，海藍之謎品牌主色調一直是綠色。但京東新品基于對禮贈場景和女性消費者偏好的數據洞察，建議其在特定的禮遇季（如七夕、情人節）的視覺設計和禮盒中，加入粉色元素，甚至嘗試“綠色與粉色的結合”。品牌采納建議后，市場反饋和銷售數據“一直都非常好”。

別看這好像只是一個簡單的顏色變化，但京東能提出來如此精準的建議，就是因為京東新品運營團隊非常清楚地知道，這些產品誰在買，買來是自用還是送人，送給了誰，收禮物的人又喜歡什么樣的包裝。

越是看上去簡單的建議，就越意味著京東新品對客戶洞察的細致和精準，對產品和消費者心理的深入理解。

今天京東上有大量的專供新品，是你在其他平臺完全買不到的型號、規格和樣式。而這樣的專供新品越多，就會越加深京東貨盤的獨特性和稀缺性，甚至開始給很多顧客留下“買新品、獨款，上京東”的心智。

而在成本層面，京東也為品牌提供了難以拒絕的確定性吸引力。

有品牌方告訴我們，平均來說，同等售價下，在京東經營同樣一件新品會比其他平臺高4%的利潤點，利潤空間來源于京東更高效的流量結構(搜索占比高，目的性強)，更高的供應鏈效率，和更低的退貨率。

更高的利潤空間，意味著品牌有更多余地和信心與平臺共同投入，進行更慷慨的權益設計。于是品牌有了更多的創新預算空間，得以做出更多更好的產品；消費者獲得了更加質優價廉的產品，省錢也開心。

這就是為什么京東有著大量獨家權益，而這些獨家權益構成了在京東購買新品的硬核理由。對于一個在促銷期的新品來說，這種低成本高利潤的創新飛輪，幾乎是不可抵擋的誘惑。

而京東難以企及的壁壘，則是其建立在物流和服務上的“確定性”體驗，和頗低的成本。

“最快9分鐘”送達明星同款禮盒，“211限時達”不僅僅是營銷噱頭，也重塑了消費的時空觀念。在七夕、生日等強時效性禮贈場景中，這種能力是“殺手锏”，它消除了等待焦慮，將驚喜準時甚至超前送達，創造了無與倫比的情緒價值。

好的貨品，低成本帶來的低價，高效供應鏈帶來的優質服務，共同構成了京東新品營銷的強大基石。它讓品牌清晰地算清一筆賬：在京東推新，能獲得獨家曝光、更高利潤、極致體驗和更低風險。

將明星粉絲沉淀為品牌長期資產

當業界還在為京東明星營銷的轉化率驚嘆時，京東新品自身的思考早已超越了單次活動的ROI。

明星營銷是典型的脈沖式的營銷方式，通常只能帶來短暫的流量高峰。但京東卻在試圖通過自身的優勢，把短暫的流量，沉淀為品牌的“私有資產”。

比如上周在京東新品上線的“超級明星頻道”，核心就是聚合明星代言的同款商品、明星直播、明星互動等多種玩法，來形成一個個圍繞明星的“超級用戶池”。

京東建立了覆蓋近3000個明星的標簽體系，能夠精準區分“深粉”與“淺粉”。這意味著品牌可以基于粉絲的不同興趣和忠誠度，進行差異化的溝通與觸達。例如，為“深粉”提供獨家周邊、優先購買權或明星見面會機會，以此鞏固核心用戶群；對于“淺粉”，則通過內容種草和輕互動（如1元抽簽應援）逐步培養興趣，引導其轉化為品牌用戶。

這種精細化運營，確保了明星帶來的流量能夠最大限度地被沉淀和再利用。相比起普通新品運營對短期銷售數據的關注，京東新品關注的核心指標顯然更加長線，要覆蓋一個顧客“到來-轉化-回歸”的全周期。為此甚至還會聯合品牌，基于對粉絲消費數據與情感需求的洞察，量身打造明星獨家周邊、聯名款產品及粉絲共創禮盒。這讓產品本身成為情感的載體，超越了單純的功能性。

在京東眼里，一個新品不是只有一天的生命。因此一次營銷的爆發后，總會跟上長尾的運營。不斷通過搜-推鏈路、秒殺等場域，進行持續曝光與返場。這種多節點、長周期的運營節奏，確保了新品能持續觸達不同決策周期的用戶，極大延長了其銷售生命周期和價值，直至平穩過渡到雙11等大促節點。

長線運營也意味著，一次明星營銷的成本，可以帶來持續的長期回報，而不像以前一樣變成一次性的消耗。

甚至，京東還正在用技術力量，將曾經“高不可攀”的營銷玩法，變成普惠的、可規?；墓ぞ?。比如AIGC營銷革命，以前做一場線下時裝秀動輒花費200萬，現在京東新品用AIGC，以極低的成本，就可以做出震撼大秀。

今年下半年升級后的“京東新品運營中心”，也為商家提供了可視化的數據看板和全鏈路的新品運營工具。品牌在新品打標第一天，就能清晰知道搜索曝光、點擊、轉化鏈路哪里有問題，并輔佐推薦的運營任務，系統性地降低品牌的運營門檻和試錯成本。

京東與品牌合作的最深境界，是超越單純的銷售合作，深入產品的定義與研發階段，共同孕育下一代爆款。

結語

京東新品如今這套系統能力的本質，是將其龐大的用戶基數、深厚的供應鏈積累和領先的技術能力，打包成一套“即插即用”的增長模塊開放給品牌。

它不再只是一個賣貨的渠道，更是一個能夠系統性地降低創新風險、提高產業效率、激發優質供給的新基建。

這或許才是“京東新品”模式的意義——為中國消費品牌的崛起助力，鋪設一條更確定、更高效的增長軌道，讓品牌敢創新、愿創新，讓消費者敢嘗試、愿嘗新。

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