抖音電商內(nèi)容算法升級，這些內(nèi)容將被重點(diǎn)扶持

作者 | 張帆

編輯 | 陳維賢

設(shè)計(jì) | 蝶哥

最近運(yùn)營研究社創(chuàng)始人小賢老師去浙江海寧，參加了抖音創(chuàng)作者大會(huì)電商交流專場。

現(xiàn)場，小賢老師發(fā)現(xiàn)了一批頗有實(shí)力的電商創(chuàng)作者。比如喜愛做詩的@沂蒙二姐 ，她來自山東臨沂蒙陰縣，是一位 50 多歲的普通果農(nóng)，她在詩歌中記錄農(nóng)村生活，收獲了 160 多萬粉絲。

今年夏季，沂蒙二姐通過抖音電商成功幫助家鄉(xiāng)銷售出 8 萬單蜜桃，帶貨的范圍也從自家的桃子擴(kuò)展到本地村民的地瓜、香椿、羊角蜜等農(nóng)產(chǎn)品，她成為名副其實(shí)的家鄉(xiāng)特產(chǎn)銷售員。抖音的粉絲見證了她的蛻變，也見證了她助力家鄉(xiāng)向好發(fā)展。

再比如來自寧夏固原的 @馬斯諾，在果樹下、農(nóng)田里，用倫敦腔英語開“新聞發(fā)布會(huì)”，嫻熟地切換中英文推銷農(nóng)產(chǎn)品，一場直播成功售出 10+ 萬斤寧夏特產(chǎn)貝貝南瓜……

她們的故事不是個(gè)例，而是抖音電商創(chuàng)作者們的縮影：以打動(dòng)人的好內(nèi)容，推動(dòng)好產(chǎn)品破圈，讓消費(fèi)者買到心頭好，幫助優(yōu)質(zhì)商家賺到實(shí)在錢。

交流會(huì)上，抖音電商還公布了最新發(fā)展數(shù)據(jù)：過去一年，平均每天有 125 萬場直播在抖音電商開播，吸引超過 3 億人觀看；超過 511 萬名新入駐電商作者和 536 萬新商家通過平臺獲得收入。

驚訝抖音電商創(chuàng)作者驚人的增長數(shù)據(jù)之余，運(yùn)營社還在現(xiàn)場確認(rèn)了一條重磅消息：最近抖音電商的內(nèi)容算法進(jìn)行了升級，部分內(nèi)容會(huì)被平臺重點(diǎn)扶持。

這一次升級會(huì)對抖音電商的內(nèi)容生態(tài)有何影響？什么樣的內(nèi)容和創(chuàng)作者更容易在抖音出圈？

這篇文章，運(yùn)營社就來聊聊這些問題。

01

抖音電商算法再升級，好內(nèi)容被看見

不知道你還記得嗎，今年年初抖音電商公布了九大扶持舉措，目的是全面提升商家體驗(yàn)，降低經(jīng)營成本。

其中第三條正是：加大算法研發(fā)投入，升級流量機(jī)制。在交流會(huì)現(xiàn)場，運(yùn)營社了解到，半年多時(shí)間過去，抖音電商內(nèi)容流量機(jī)制早就完成了升級。

具體而言，抖音電商的算法機(jī)制有了哪些新變化呢？

據(jù)悉，算法升級中十分值得注意的一點(diǎn)是，針對內(nèi)容的評判標(biāo)準(zhǔn)引入了“雙重判斷維度”。

如何理解這一變化呢？

一條短視頻，如何評判它是否是好內(nèi)容？用戶的標(biāo)準(zhǔn)可能比較直接，比如是否好看、有趣或者有感染力，落到數(shù)據(jù)層面變成了點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、推薦。

但對平臺而言，好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)更系統(tǒng)化，既要看數(shù)據(jù)，還要看長遠(yuǎn)價(jià)值。

據(jù)了解，抖音電商衡量好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)維度。一是看交易價(jià)值，主要指內(nèi)容帶動(dòng)的交易訂單量，包括直接轉(zhuǎn)化和間接轉(zhuǎn)化。二看內(nèi)容價(jià)值，主要包括用戶的觀看體驗(yàn)和創(chuàng)作價(jià)值等。

其中，交易價(jià)值把每一種價(jià)值都算清楚。過往因算法等原因限制，內(nèi)容交易價(jià)值往往主要體現(xiàn)在直接轉(zhuǎn)化的價(jià)值，即用戶通過視頻下方小黃車直接下單。

如今，抖音電商內(nèi)容算法升級后，平臺越來越重視內(nèi)容的“種草”價(jià)值，即內(nèi)容沒有直接轉(zhuǎn)化，但能間接帶動(dòng)用戶下單，也會(huì)被計(jì)入交易價(jià)值。

間接帶動(dòng)用戶下單包括以下幾類場景情況：

1、用戶觀看視頻后未在小黃車下單，而是通過搜索關(guān)鍵詞在抖音商城或直播間下單；

2、視頻未掛小黃車，用戶觀看視頻后進(jìn)入抖音商城或通過搜索完成下單；

3、用戶觀看完視頻后并未立即消費(fèi)，但在一定時(shí)間內(nèi)在直播、抖音商城等場景完成下單。

事實(shí)上，上述消費(fèi)場景在抖音電商往往頻繁發(fā)生，這些“非直接轉(zhuǎn)化”的內(nèi)容往往具有很強(qiáng)的種草能力，對商家和平臺帶來的商業(yè)價(jià)值不容忽視。

于是抖音商城便在今年的算法升級中，把內(nèi)容的“種草力”進(jìn)行了量化，往后每條視頻帶動(dòng)的間接轉(zhuǎn)化情況也可以被創(chuàng)作者、商家和平臺看見。

與此同時(shí)，內(nèi)容的間接轉(zhuǎn)化價(jià)值（種草力）正在像直接轉(zhuǎn)化價(jià)值一樣，成為抖音電商衡量內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)的核心標(biāo)準(zhǔn)，即“雙重判斷維度”。

在此基礎(chǔ)上，最近抖音電商還專門推出了“種草激勵(lì)計(jì)劃” （粉絲過 1000 的電商創(chuàng)作者即可參加） ，給予具備“種草能力”的內(nèi)容流量和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，比如某美食博主，加入種草計(jì)劃后，發(fā)了一條關(guān)于多功能空氣炸鍋的體驗(yàn)視頻，單月播放量幾十萬，不少人通過搜索購買了同款空氣炸，博主本人也收到了上千元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

簡單來說，就是普通人的真實(shí)購物體驗(yàn)在抖音往往很容易帶動(dòng)用戶的購買欲，如今這些內(nèi)容的種草價(jià)值正在被平臺認(rèn)可和重視，讓普通人也有機(jī)會(huì)在抖音電商賺到錢，并脫穎而出。

正如抖音電商內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人林安亞在主題演講中強(qiáng)調(diào)：“（在抖音電商）每一種價(jià)值，都算數(shù)。”

02

什么樣的好內(nèi)容在抖音電商

更容易“出圈”？

既然抖音電商的算法已經(jīng)完成了升級，那創(chuàng)作者在制作視頻時(shí)該如何針對算法規(guī)則，去輸出好內(nèi)容呢？

其實(shí)，早在今年 4 月，抖音電商就推出了“電商好看計(jì)劃”，目的是讓創(chuàng)作者和商家更清晰地理解優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)通過流量激勵(lì)，讓優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者被更多用戶看見。截至目前，已有超過 3.3 萬個(gè)商家與達(dá)人賬號入選該計(jì)劃，49.6 萬條帶貨視頻獲得流量激勵(lì)，人均播放量提升 6.17 萬。

當(dāng)時(shí)“好看計(jì)劃”就明確提出了四條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)：

①信息真實(shí)有用，幫助用戶明明白白做決策

讓用戶看完能“明明白白做決策”，內(nèi)容需兼具“干貨價(jià)值”與“真實(shí)性”。

②畫風(fēng)觀感舒適，視聽氛圍良好

讓用戶“看得舒服”，畫面不晃、聲音不吵、節(jié)奏不拖，帶來良好的審美體驗(yàn)。

③賬號定位清晰，創(chuàng)作風(fēng)格獨(dú)特

讓用戶“刷到就知道是你”，內(nèi)容呈現(xiàn)鮮活的個(gè)性特征，真人感強(qiáng)；讓用戶有記憶點(diǎn)，產(chǎn)生信任。

④商品新潮有趣，契合消費(fèi)趨勢

讓用戶“看到就想點(diǎn)進(jìn)去看”，商品本身有“可看性、可講性”，自帶新潮或時(shí)令元素。

03

一個(gè)"小改動(dòng)"讓好內(nèi)容循環(huán)起來

抖音電商針對內(nèi)容交易價(jià)值的評判標(biāo)準(zhǔn)升級，看似只是算法維度的“小改動(dòng)”，卻像投入生態(tài)池的 “石子”，激起連鎖反應(yīng)，盤活了抖音電商的種草生態(tài)，讓創(chuàng)作者、商家，乃至平臺都受益良多。

1）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“種草”價(jià)值被放大，普通創(chuàng)作者有了更多生存空間

對于創(chuàng)作者來說，抖音電商內(nèi)容分發(fā)算法升級及專項(xiàng)計(jì)劃推出，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的種草力價(jià)值得到了極大放大。以前，電商作者可能需要花費(fèi)大量精力去追求直接轉(zhuǎn)化效果才能更容易地收獲報(bào)酬；而現(xiàn)在，即使內(nèi)容沒有直接帶來訂單，甚至不掛小黃車，只要有種草能力，就能獲得平臺的認(rèn)可和獎(jiǎng)勵(lì)。

數(shù)據(jù)顯示，今年 7～8 月，有超過 27 萬作者從“種草激勵(lì)計(jì)劃”獲得收益，其中超 35% 的電商作者第一次拿到電商收入，甚至很多作者因“種草”獲得的收入達(dá)到了以往電商收入的 5 倍以上。

電商創(chuàng)作者們不用像過去一樣“內(nèi)卷”帶貨能力和轉(zhuǎn)化能力，他們可以發(fā)揮自己的特長，聚焦自己擅長的內(nèi)容。相應(yīng)地，很多普通人在抖音有了更多創(chuàng)作空間和發(fā)展機(jī)會(huì)，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)擔(dān)任生活的“推薦官”，用自己擅長的方式分享生活和生活中發(fā)現(xiàn)的好東西。

2）好產(chǎn)品更容易被用戶看見，商家有了更多熱心的“推薦官”

對于商家而言，抖音電商的這一改動(dòng)讓好產(chǎn)品更容易被用戶看見。

過去，商家可能需要花費(fèi)廣告費(fèi)或傭金才能推廣產(chǎn)品；如今，商家終于能靠產(chǎn)品本身的品質(zhì)，吸引一批 “非頭部但精準(zhǔn)” 的免費(fèi)推薦官。因?yàn)閯?chuàng)作者為了獲得更多流量和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，往往更傾向于選擇優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)作。

相當(dāng)于，抖音電商通過內(nèi)容的算法機(jī)制，對好產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)行了一輪又一輪推廣和激勵(lì)。長此以往，會(huì)逐漸形成“良幣驅(qū)逐劣幣”的電商生態(tài)，好產(chǎn)品更容易被創(chuàng)作者推廣、安利，也更容易獲得流量和訂單。

3）產(chǎn)品與需求的匹配更精準(zhǔn)，平臺種草生態(tài)更完善

從平臺的角度來看，內(nèi)容交易價(jià)值評判標(biāo)準(zhǔn)的升級完善了內(nèi)容生態(tài)。

一方面，平臺通過量化內(nèi)容的價(jià)值，能夠更精準(zhǔn)地識別出優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容和創(chuàng)作者，從而將更多的流量和資源傾斜給他們，激勵(lì)他們創(chuàng)作更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。另一方面，消費(fèi)者在瀏覽視頻時(shí)更容易看到與自己需求匹配的商品，提高了購物的效率和滿意度。

當(dāng)創(chuàng)作者、消費(fèi)者、商家都能在平臺上獲得相應(yīng)的價(jià)值時(shí)，他們就會(huì)更有動(dòng)力參與到平臺的生態(tài)建設(shè)中。創(chuàng)作者會(huì)持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容，商家會(huì)提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者則會(huì)更愿意在平臺上進(jìn)行購物和分享。

這樣一來，抖音電商的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)就會(huì)形成一個(gè)良性循環(huán)，不斷發(fā)展和完善。

04

結(jié)語

在運(yùn)營社看來，抖音電商這次針對內(nèi)容交易價(jià)值的 “小改動(dòng)”，本質(zhì)上是一次 “生態(tài)邏輯的升級”。

對創(chuàng)作者來說，這是 “內(nèi)容回歸本質(zhì)” 的機(jī)會(huì)；對商家來說，這是 “好產(chǎn)品說話” 的通道；對平臺來說，這是 “生態(tài)自我迭代” 的關(guān)鍵。

當(dāng)每個(gè)角色都能在生態(tài)中找到自己的價(jià)值坐標(biāo)，抖音電商的種草生態(tài)，就不再是簡單的 “流量生意”，而是能持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的 “增長引擎”。

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