左手Lv，右手線下奧萊，誰在京東買服飾？

野心一直在。

聽筒Tech（ID:tingtongtech）原創

文|陳 珂

編|饒 言

在中國電商行業的版圖上，服飾品類一直是兵家必爭之地。

這個萬億級市場不僅規模龐大，更是引流利器，一定程度上成為平臺用戶黏性和活躍度的關鍵。

京東，顯然不愿放過這個江山。歷經十余年發展，從最初的3C配角成長為如今的戰略要地，京東服飾正面臨一場深刻的格局重塑。

尤其近幾年，無論是加強與國際國內品牌合作，還是扶持新銳品牌，亦或最新打通和優衣庫等的物流合作，都表明京東服飾在發展的路上，一直有自己的野心。

不過，京東想賣服飾這件事，挑戰也十分明顯。在諸多用戶看來，長期以來，京東給人的外界形象是“可靠”，而非“時尚”，這種平臺調性，也讓絕大部分對潮流有追求的年輕人“停留在門外”。

一邊是不斷加碼，一邊是行業挑戰不斷。但到底誰在京東買服飾？未來幾年，將如何破局？其發展路徑又將如何影響整個行業生態？

這不是一個容易回答的問題。顯然，在傳統電商和直播電商渠道的強勢沖擊下，京東賣衣服這件事能否突出重圍，仍需市場給出答案。

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誰在硬控年輕人的新衣？

坐標深圳某科技公司的95后陳哥是京東“深度用戶”，亦習慣在京東買衣服。

陳哥日常喜歡關注消費電子，出于“行貨正品”和物流保證的需求，那些年，養成了在京東購買電子產品的習慣。

同時，陳哥將這一習慣延展到了服飾。實際上，這幾年，陳哥在京東購買過不少李寧的衣服和耐克鞋子，按照他的話說，“日常不太喜歡去其他平臺。因為自己平常上班不在家，下班后一度非常不喜去驛站取快遞。用京東，物流上門，且服務有保障，不丟件。”

此外，陳哥在朋友的力推下，也曾進入其他平臺做衣服的價格對比。他表示，“自己日常就穿幾件基礎款，京東的款能滿足要求；且諸如知名運動品牌，京東和其他平臺旗艦店的價格基本沒差別，所以就一直習慣在京東買。”

圖：京東App服飾頁面

來源：京東App 《聽筒Tech》截圖

但和陳哥不同，80后林姐幾乎從來不在京東買服飾。

截至目前，林姐只在京東買過一次運動衣，“彼時，還是因為自己需要的那個品牌，店鋪只開在了京東。”

在林姐看來，造成這種境遇的原因很簡單，她已經習慣了在淘寶消費，且她發現，和她同年齡層次的朋友也形成了習以為常的觀念，“買衣服，去淘寶；買手機，逛京東。”

最早，林姐還因京東的“配送費”而被勸退。盡管京東在物流方面有一定的口碑和保證，但在早期，很多付款過程中總需要附加幾塊錢的運費，林姐就表示，“受不了，感覺又被宰了。畢竟，習慣了包郵。”

實際上，這幾年，隨著短視頻平臺和拼多多的興起，林姐也會在這些平臺下單。不過，林姐的購物習慣仍有明顯的特征。比如，她會在天貓消費品牌類、且有價格需求的服裝；而在其他平臺，尤其是短視頻，更多是興趣驅動，“均價也很少過百。”

而對比京東，林姐認為，淘寶、抖音甚至小紅書平臺，款式和品類確實更豐富，且更新潮，“我曾經也在京東買過，發現相比之下，京東以品牌商品居多，白牌和一些極具設計和個性化的服裝，在京東平臺為數不多。”

綜合之下，林姐認為，京東略顯“土味”，她更追求款式多樣、品類豐富，且并不以“品牌”為唯一購買標準。

當然，和陳哥和林姐都不同的是，還有一些消費者更多傾向在其他電商平臺下單。

據《聽筒Tech（ID:tingtongtech）》了解，以坐標湖南省某三線城鎮的00后小賈為例，他日常并不追求品牌，且從來不依賴電商平臺，“有需要，且不急需的，偶爾會去網上買一買。”

但實際上，日常小賈更喜歡去線下，“畢竟，鎮上什么東西都有，十分方便，且物美價廉。”

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京東服飾的AB面

無論是陳哥，還是林姐的選擇，實際上，都折射了電商平臺不同的屬性和差異化競爭特點。

尤其是，就京東而言，電商生態的品質化、男性主導與全鏈路服務特征，也在京東服飾上充分得到了體現。

實際上，作為中國領先的B2C電商平臺，京東以其物流體系和正品保障在家電、數碼等領域建立了優勢。然而，當這個以“多快好省”著稱的巨頭踏入服飾時尚領域時，其征程卻并非一帆風順。

2009年，京東集團成立服飾部門，開始進攻時尚領域。2011年底，京東服裝開放平臺才實現全品類上線。

盡管起步較晚，但京東服飾迅速崛起。2014年，京東服飾已成為中國B2C市場服裝服飾品類的第二大占有者。2016年，京東新增用戶中超過40%首次購買的商品來自服飾品類，服飾成為當時京東增速最快的核心品類之一。

不過，盡管京東服飾在這幾年在快速發展，但如同一枚硬幣的兩面，既有其獨特的競爭優勢，也面臨著嚴峻的挑戰。

實際上，京東服飾與傳統服飾電商有著明顯差異，與淘寶的“萬能的淘寶”和拼多多的“性價比”定位不同，京東服飾延續了平臺一貫的品質電商定位。

這讓京東服飾消費者更注重品牌、品質和售后服務，而非單純追求低價。這種定位使得京東吸引了中高收入消費者，尤其是對正品保障有需求的用戶。

此前，在電商環境仍處于混亂的時代，京東憑借物流與購物體驗，以及“七天無理由退貨”較好地執行，還有強調品質運動品牌（如耐克、阿迪達斯）、中高端男裝等，讓諸多消費者傾向于選擇京東自營或品牌官方旗艦店，以避免網購風險。

同時，因3C起家的基因，京東積累了大量的男性用戶。男性消費者更注重購物效率、品牌認知和售后服務，這也與京東的核心優勢契合，也讓男士商務裝、運動服飾、鞋靴等品類上，在京東更具優勢。

但遺憾的是，盡管有一定基礎，在應對大時尚行業的特性時，京東服飾也暴露出了一些結構性的弱點。

比如，缺乏“時尚基因”與品牌調性。實際上，經常在京東購物的陳哥就表示，去京東消費，通常是“有目的地購買”，而非“無目的地閑逛”。

不過，這卻與服飾消費，尤其是女裝和潮流服飾的“靈感驅動”、“種草”模式相悖。實際上，淘天有“逛逛”，小紅書有海量UGC內容，而京東在營造時尚氛圍、引領潮流方面，生態始終不足。這導致，在用戶心智中，京東并非一個“逛衣服”的首選平臺。

另外，諸多分析亦認為，京東潮流品牌與設計師品牌生態薄弱，難以成為潮流文化的發酵地。

實際上，相比于天貓和得物，京東在吸引新興潮流品牌、獨立設計師品牌方面仍缺乏吸引力。而這些品牌，更看重平臺的潮流調性、社群氛圍和精準的年輕用戶。京東相對“傳統”和“商務”的平臺形象，很難成為潮流文化的發酵地。

而進入直播電商和內容電商時代，盡管京東一直在大力助推采銷團隊，但主播方面，無論是影響力、直播內容的豐富和趣味性，與淘寶直播、抖音電商相比都有很大的差距。

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京東服飾往哪走？

實際上，京東服飾的問題并不僅僅限于內部生態，外界平臺的競爭和對抗，也一度讓京東服飾屢屢受挫。

尤其是，2017年，隨著其他平臺推行“二選一”政策，京東服飾遭遇重創。據報道，當年雙11前夕，包括海瀾之家、太平鳥、江南布衣在內的40多個國內知名服裝品牌相繼宣布撤出京東。

顯然，京東服飾已經意識到這些問題，并不斷尋求突破，面對重重挑戰，京東也并未放棄服飾業務。

為了跟其他平臺形成差異化趨勢，京東服飾開始進階。

比如，近年來，在線渠道方面，京東引進奢侈品牌，目前已有包括LOUIS VUITTON、GUCCI、TIFFANY & CO. 等奢侈品品牌入駐。值得注意的是，一些一線奢侈品品牌在“貓狗拼”三者中，只選擇在京東開設時裝包袋旗艦店。

而在線下渠道方面，京東與海瀾集團合作開出首家線下奧萊門店，以服飾箱包為主要售賣品類，通過低價策略吸引價格敏感型消費者。目前，京東奧萊已引進阿迪達斯、彪馬、斯凱奇等常規戶外運動品牌，并分配空間給美妝、輕奢包袋等品類。

來源：小紅書

面對激烈競爭，京東還試圖通過“無界零售”理念來破局。即京東為時尚領域定制“無界零售賦能解決方案”，針對“信息缺失”“空間缺失”“數據缺失”“系統化工具缺失”痛點，推出數據、門店科技、線上線下一體化和系統化的工具賦能。

同時，公開的資料顯示，在商家扶持方面，推出包括0元入駐、最高3%傭金、最多累計60萬返點等措施，幫助商家開店站穩腳跟。

另外，京東也在致力于改變其男性主導的平臺形象。此前，章澤天在時尚圈活動、與小紅書等時尚平臺發布的穿搭解析，也強化了女性用戶心智。

但這并不意味著京東服飾接下來的路會走得順暢。

畢竟如今，中國服飾電商市場已是紅海一片，各大平臺競爭態勢嚴峻。天貓依托較完整的內容矩陣構建消費閉環；抖音則憑借興趣電商實現“爆款速生”。

據易觀分析數據顯示，以2025年618為例，大促第一階段銷售中，淘寶天貓在服飾成交額在全平臺的占比達50.4%，抖音占據28.9%，京東僅占據3.5%，淘寶天貓的體量最大，優勢明顯。

某種程度上，消費電子電商的增長紅利時代過去，已成為不爭的事實。而京東的這場時尚戰役，不僅關乎營收增長，更決定它品牌形象堡壘的突圍。

諸多分析亦指出，服飾業務屬于高頻品類，可以有效提升用戶在京東的購買頻次；另外，服飾屬于非標品，價格敏感度較低；更重要的是，服飾品類上新頻次較高，商家在營銷推廣上也更愿意在平臺做更大的投入，這可以有效提升京東的利潤率。

但京東服飾也必須正視，平臺生態建設和扭轉用戶心智非一日之功。

比如，在林姐看來，“京東服飾的未來，關鍵在于能否在保持自身核心優勢的同時，成功為其注入’時尚‘與’趣味‘的靈魂，從一個高效的’購物工具’，轉型為一個有吸引力的‘時尚生活空間。”

而陳哥也認為，“這條路于京東來說，挑戰巨大，但機遇也同樣存在。未來三到五年，京東服飾很可能形成內容場景+智能供應鏈+開放生態的三位一體格局，這個格局不再局限于流量爭奪，而是著眼于整個產業價值鏈的重構。”

實際上，不管這場升維之戰怎樣打，于消費者而言，追求的都是更個性化、更沉浸、更可持續的購物體驗。

這也代表著，行業必須從低維度的競爭轉向高質量的價值創造。可以預見的是，圍繞大時尚領域，一場更激烈的爭奪戰，在未來必定上演。

（文中均為化名。）

（頭圖來源Pexels。）

參考資料：

1、《不止外賣大戰，京東大時尚也開戰了》，來源：《每日經濟新聞》。

（聲明：本文僅作為信息交流，不構成任何投資參考建議。）