從沃爾瑪社區(qū)店，看“社區(qū)零售”的內(nèi)核是什么？

今天，社區(qū)店成為零售業(yè)香餑餑。根據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的《2025中國零售渠道演變趨勢(shì)》指出，中國線下零售門店開始逐步向小型化發(fā)展。2024年社區(qū)店在現(xiàn)代渠道中的數(shù)量占比已達(dá)52%。

無論互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)如京東、美團(tuán)等或者傳統(tǒng)零售商超都扎堆進(jìn)軍社區(qū)折扣超市。

但社區(qū)零售并不好做，過去大多數(shù)零售企業(yè)將傳統(tǒng)大店模式直接復(fù)制到小店業(yè)態(tài)的打法，發(fā)現(xiàn)并不適用。而正確解題思路是什么？最近我們?cè)谖譅柆斏鐓^(qū)店找到了答案。

它以“小、精、近”（小面積、精選高質(zhì)價(jià)比商品、貼近社區(qū)）的模式，精準(zhǔn)匹配城市高密度社區(qū)生活形態(tài)。其500-800平方米左右的社區(qū)店，面向中產(chǎn)社區(qū)消費(fèi)者。在商品端，憑借精細(xì)選品的2000個(gè)左右SKU滿足消費(fèi)者高頻、快購需求。在選址上，契合周邊社區(qū)消費(fèi)者“10分鐘步行生活圈”的策略。在渠道端，它協(xié)同大店和電商，成為沃爾瑪全渠道戰(zhàn)略的重要“落子”。

在國內(nèi)零售業(yè)面臨集體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，沃爾瑪社區(qū)店經(jīng)過9個(gè)月的深度打磨，轉(zhuǎn)型升級(jí)已獲得顯著成效，并確立了清晰的客群畫像、顧客價(jià)值主張和戰(zhàn)略。

沃爾瑪中國高級(jí)副總裁祝駿表示，“社區(qū)店深受顧客喜愛，我們從整個(gè)生態(tài)、矩陣、布局在一盤棋的協(xié)同效應(yīng)下，取得階段性進(jìn)展。”

從沃爾瑪社區(qū)店的模式成功來看，它已經(jīng)掌握了社區(qū)零售發(fā)展的核心密碼，接下來將進(jìn)一步向城市社區(qū)復(fù)制、滲透。

“小精近”模式，為什么能打穿“社區(qū)零售”？

我們需要先從社區(qū)消費(fèi)的轉(zhuǎn)變說起。結(jié)合我們對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)動(dòng)向的持續(xù)觀察與行業(yè)研判，社區(qū)消費(fèi)有幾大核心變化：

消費(fèi)者越來越依賴社區(qū)門店所提供的“即時(shí)可得、快速購齊”的高效購物體驗(yàn)，社區(qū)店也成為便利節(jié)點(diǎn)。 另外，社區(qū)消費(fèi)正從“滿足基本需求”向“覆蓋全時(shí)段、多場(chǎng)景”升級(jí)。高頻、高復(fù)購類商品持續(xù)走強(qiáng)，尤其圍繞“一日五餐”（包括正餐、輕食、加餐等多元場(chǎng)景）的需求正在被深度激活。 與此同時(shí)，社區(qū)消費(fèi)者呈現(xiàn)出“理性精明”與“健康品質(zhì)”雙軌并行的消費(fèi)態(tài)度。根據(jù)尼爾森IQ報(bào)告顯示，“精打細(xì)算型”消費(fèi)者占比已達(dá)39%，成為主流。 ....

基于上述消費(fèi)轉(zhuǎn)變，社區(qū)零售一定不是簡單的“大店復(fù)制”，實(shí)際上是個(gè)系統(tǒng)性工程，是從前端選址、商品組合、供應(yīng)鏈響應(yīng)和運(yùn)營效率的整體重構(gòu)。

首先從商品組合來看，要滿足社區(qū)消費(fèi)的更多元、更細(xì)分化的場(chǎng)景需求。

根據(jù)我們對(duì)沃爾瑪社區(qū)店（深圳寶安萬達(dá)廣場(chǎng)門店）的實(shí)地走訪觀察到一些細(xì)節(jié)。

沃爾瑪社區(qū)店精挑細(xì)選約2000個(gè)高頻、高復(fù)購率的商品，涵蓋烘焙、生鮮、熟食、速食、零食飲料等品類。

店內(nèi)商品的品質(zhì)承諾可視化。比如豬肉突出“已通過27項(xiàng)食品檢測(cè)”，奶茶標(biāo)明“45%水牛純牛乳含量”，海鮮凍品標(biāo)注“獲BAP認(rèn)證”“0保水劑”。

同時(shí)，沃爾瑪社區(qū)店創(chuàng)新性地圍繞“一日五餐”的多元場(chǎng)景進(jìn)行商品規(guī)劃與組合。例如提供水餃、包子、濃湯面等系列，精準(zhǔn)匹配早餐等場(chǎng)景的便捷需求。

社區(qū)店商品也明顯傾向于“健康”趨勢(shì)，主打配料簡潔、低糖健康的商品，契合現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)與健康的雙重需求，增強(qiáng)了商品的價(jià)值感。比如店內(nèi)配備的低脂酸奶、HPP/NFC果汁、新鮮水果等商品，精準(zhǔn)服務(wù)于輕負(fù)擔(dān)、高品質(zhì)的消費(fèi)需求。

另外，沃爾瑪社區(qū)店有意識(shí)地增補(bǔ)并更新“悅己型”商品，旨在超越基礎(chǔ)購物需求，為消費(fèi)者創(chuàng)造具有情感價(jià)值的“驚喜尋寶”體驗(yàn)。例如引入正版IP玩偶、日本線香與鮮花等具生活美學(xué)屬性的商品，不僅豐富了門店的感性層面，也有效增強(qiáng)了顧客黏性與到店頻次。

第二個(gè)核心是價(jià)格力。不是簡單的硬折扣，而是供應(yīng)鏈上探“共創(chuàng)”，提升商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

“天天平價(jià)”（EDLP）策略始終是沃爾瑪?shù)暮诵母?jìng)爭優(yōu)勢(shì)。比如在門店，我們看到很多9.99元價(jià)格帶的商品，既包括了30多款烘焙商品，也有HPP果汁、NFC果汁系列、水餃包子早餐系列、濃湯面系列等。

價(jià)格力的背后，一方面是社區(qū)店通過源頭直采、規(guī)模化運(yùn)營及端到端供應(yīng)鏈優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)地到餐桌的全鏈路效率提升。

比如它的全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。在探店過程中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者可以購買到甄選自全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的牛肉、海鮮等商品，價(jià)格上也非常具有競(jìng)爭力。

另一方面，沃爾瑪社區(qū)店通過擴(kuò)大自有品牌與共創(chuàng)商品的占比，并借助定制化商品開發(fā)，確保核心品類在全渠道范圍內(nèi)持續(xù)提供穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的價(jià)格競(jìng)爭力。

以沃爾瑪自有品牌為例，“沃集鮮”作為核心自有品牌，在店內(nèi)占據(jù)顯著貨架比例，覆蓋鮮食、烘焙、肉類等高滲透率品類，憑借其高品質(zhì)與高性價(jià)比成為吸引顧客的關(guān)鍵亮點(diǎn)。

我們了解到，“沃集鮮”始終遵循三大產(chǎn)品開發(fā)原則：一是堅(jiān)持以干凈配料與高標(biāo)準(zhǔn)食品安全構(gòu)筑產(chǎn)品品質(zhì)基石；二是與頭部品牌開展深度共創(chuàng)，確保產(chǎn)品卓越性與供應(yīng)可靠性；三是通過端到端的全鏈路效率提升，實(shí)現(xiàn)極致的質(zhì)價(jià)比表現(xiàn)。

在實(shí)際推進(jìn)中，沃爾瑪已與包括佳潔士、君樂寶、蒙牛、伊利等在內(nèi)的多家領(lǐng)先品牌建立戰(zhàn)略合作。通過聚焦核心SKU、優(yōu)化供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)等措施，整體運(yùn)營效率持續(xù)提升，帶來更具競(jìng)爭力的商品體驗(yàn)。

第三個(gè)核心是極致便利與效率，滿足“快購”的需求。

社區(qū)零售趨勢(shì)中，消費(fèi)者對(duì)“快購”有著強(qiáng)烈需求，愈發(fā)看重時(shí)間和便利性。沃爾瑪則提出“10分鐘步行生活圈”概念，精準(zhǔn)匹配城市高密度社區(qū)生活形態(tài)。

在我們看來，這種“近場(chǎng)式”的社區(qū)店布局，精準(zhǔn)捕捉城市中產(chǎn)“碎片化購物+高頻次到店”的消費(fèi)習(xí)慣，成為家庭日常采購與生活應(yīng)急補(bǔ)給的重要場(chǎng)景。

追求效率方面，同樣表現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的即時(shí)洞察-即時(shí)迭代-即時(shí)滿足。

比如對(duì)于商品的迭代，祝駿表示：“我們有非常科學(xué)的熱力圖布局，經(jīng)常去看熱力圖來了解顧客的購物習(xí)慣，同時(shí)關(guān)注顧客的反饋，將線上評(píng)論、社媒的話題、店里的溝通等，通過數(shù)字化工具變成我們持續(xù)迭代優(yōu)化的指標(biāo)。”

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，沃爾瑪社區(qū)店的“小精近”模式，核心在于真正踐行“以消費(fèi)者需求為原點(diǎn)”，深度解構(gòu)并重塑了社區(qū)消費(fèi)動(dòng)線，通過聚焦高頻剛需場(chǎng)景、精簡商品組合，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈資源與顧客需求的高度匹配。這不僅是業(yè)態(tài)的“變小”，更是對(duì)社區(qū)零售邏輯的一次根本性重塑。

社區(qū)店落子，沃爾瑪全渠道“一盤棋”成型

隨著社區(qū)店布局的完成，沃爾瑪已成功構(gòu)筑起一個(gè)覆蓋遠(yuǎn)、中、近場(chǎng)的完整全渠道生態(tài)體系。

其構(gòu)建的“大店+電商+社區(qū)店”的立體網(wǎng)絡(luò)，各有明確分工：

大店：主打“慢逛”一站式購物，品類更寬，有更多精選快消及非食、尋寶體驗(yàn)。 電商：日常全品類補(bǔ)給，提供不同時(shí)效、不同配送范圍的服務(wù)，銷售占比已經(jīng)接近一半。 社區(qū)店：“快購”日常高頻商品，適配城市小區(qū)高密度生活形態(tài)。

大店、社區(qū)店與電商共同構(gòu)成了沃爾瑪?shù)恼w戰(zhàn)略布局。社區(qū)店也成為‘以實(shí)體門店為核心的全渠道矩陣’中的關(guān)鍵組成部分。

“社區(qū)店與大店及電商平臺(tái)形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與業(yè)務(wù)協(xié)同，可以更精準(zhǔn)地服務(wù)于同一核心顧客群體在不同時(shí)段、多場(chǎng)景下的多樣化需求。”祝駿表示。

在我們看來，“全渠道一盤棋”戰(zhàn)略確保了沃爾瑪各渠道在客群畫像、商品結(jié)構(gòu)、選品邏輯等底層規(guī)劃上保持高度一致，從而實(shí)現(xiàn)整體運(yùn)營效率的最大化。同時(shí)，各渠道之間也具備明顯的差異化定位，形成戰(zhàn)略上的有效互補(bǔ)。隨著社區(qū)店密度的提升，渠道間的協(xié)同效率和整體效益優(yōu)勢(shì)將更為突出。

社區(qū)零售要“比拼”什么？

我們?cè)購氖袌?chǎng)維度來看，中國社區(qū)零售市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長潛力。據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025—2030年中國社區(qū)連鎖行業(yè)深度調(diào)研報(bào)告》數(shù)據(jù)，2023年行業(yè)規(guī)模已達(dá)2.3萬億元，預(yù)計(jì)至2025年將突破3.5萬億元，期間年復(fù)合增長率高達(dá)15.3%。

市場(chǎng)的快速擴(kuò)容在吸引更多參與者入局。而當(dāng)下各大參與玩家都在搶速度，比拼開店數(shù)量。

但沃爾瑪卻不追求開店速度。正如祝駿所強(qiáng)調(diào)，“沃爾瑪是長期主義原則，堅(jiān)信要贏得顧客信任，一定要有穩(wěn)定品質(zhì)、極致購物體驗(yàn)，而非跑馬圈地式的開店速度。”

這種以消費(fèi)者為中心的理念，正是零售業(yè)最本質(zhì)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

而對(duì)于社區(qū)零售的競(jìng)爭，我們認(rèn)為，社區(qū)零售終將以消費(fèi)者需求為原點(diǎn)，背后歸于幾大核心能力的比拼，供應(yīng)鏈效率與商品差異化、全渠道精細(xì)化運(yùn)營、數(shù)字化持續(xù)驅(qū)動(dòng)以及用戶精準(zhǔn)運(yùn)營。

這些趨勢(shì)也正是當(dāng)前社區(qū)零售業(yè)態(tài)必須把握的戰(zhàn)略方向。在此背景下，沃爾瑪社區(qū)店通過其“小精近”模式與“全渠道一盤棋”布局，在實(shí)踐中構(gòu)建了一個(gè)具有參考價(jià)值的社區(qū)零售新樣本。