播放量與商業(yè)成績“倒掛”，國產(chǎn)動畫IP為何抓不住情緒經(jīng)濟紅利？

作者：田野

編輯：努爾哈哈赤

長期以來，由于視頻平臺的外顯數(shù)據(jù)標準不一，不同平臺之間動畫作品的橫向比較與效果評估始終面臨阻礙。

好在近日，阿里巴巴旗下的第三方文娛行業(yè)數(shù)據(jù)分析軟件燈塔專業(yè)版全新上線了動漫正片播放量板塊，盡管可能會受到公司歸屬因素的影響導致一定偏差，但仍為當前國產(chǎn)動畫領域的播出情況提供了相對統(tǒng)一的數(shù)據(jù)參考。

為此，本文將以燈塔數(shù)據(jù)為依據(jù)，分析今年主要國產(chǎn)動畫作品的播出表現(xiàn)，并以相關榜單的作品為范疇，梳理了官方社媒透露的聯(lián)名合作信息，進而剖析國產(chǎn)動畫IP在商業(yè)化方面的最新動態(tài)和根本特點。

新番榜：優(yōu)酷《滄元圖2》4.38億播放領跑，愛奇藝新片單37部動畫能破局嗎？

先看作品播出表現(xiàn)。燈塔專業(yè)版的動漫正片播放板塊分為【新番榜】和【年番榜】兩個部分，其中前者統(tǒng)計近90天有更新的非年番動畫，后者統(tǒng)計全年不斷更的國產(chǎn)年番動畫，并均以正片播放量為排名依據(jù)，但僅統(tǒng)計至第十名。

其前段時間還基于此發(fā)布了《2025年暑期檔動畫正片播放量排行榜》，為我們了解今年暑期國產(chǎn)動畫的播出熱度提供了參考。

榜單顯示，新番榜的前十門檻為1.04億次，但有6部作品均在1.66億次以內(nèi)，整體差距不大，僅前四作品的播放量超過2億次。其中，優(yōu)酷平臺獨家播出、2024年末上線的《滄元圖2》排名第一，統(tǒng)計周期6月1日-8月31日的92天內(nèi)，累計正片播放量為4.38億次，是新番榜唯一破3億次播放作品；騰訊視頻出品的《誅仙3》以2.99億次播放排名第二；B站出品的《靈籠2》以2.43億次播放排名第三。

從平臺歸屬來看，前十作品中有5部來自騰訊視頻，3部來自B站，2部來自優(yōu)酷，愛奇藝則暫無作品上榜，基本反映了當前國產(chǎn)動畫劇集的平臺競爭格局。

同時，結(jié)合各平臺站內(nèi)數(shù)據(jù)還能看出：一方面，榜單統(tǒng)計數(shù)據(jù)存在一定偏差，例如《靈籠2》實際站內(nèi)正片播放量（不含預告及相關切片）經(jīng)統(tǒng)計約為2.1億次（5月23-9月25日），《非人哉第三季》為B站獨播而非全平臺播出，且目前累計播放量約為5500萬。另一方面，今年國產(chǎn)新番動畫的整體表現(xiàn)略顯平平，例如騰訊視頻的《誅仙3》和《詭秘之主》站內(nèi)最高熱度分別僅突破21000點和20000點，目前熱度則降至15500點及10500點的水平，而去年暑期上線的《劍來》與《斬神之凡塵神域》最高熱度則分別突破25000點和23000點。

與之相比，靠著《滄元圖2》和《云深不知夢》的優(yōu)酷則表現(xiàn)相對亮眼。其中《滄元圖2》的站內(nèi)歷史最高熱度達到9011點，成為優(yōu)酷首部熱度破9的動畫作品，近30天的熱度仍有7140點。首部3D女頻國漫《云深不知夢》靠著“大女主復仇爽番”定位賺足眼球，播前預約量便突破225萬大關，開播后熱度峰值達到8620點（為優(yōu)酷站內(nèi)歷史第二高國漫），近30天熱度值仍高達7512點。

近日，優(yōu)酷還發(fā)布了最新的片單，其中包括《滄元圖3》《師兄啊師兄年番》《神墓年番》等8部作品。不難看出，持續(xù)聚焦“新國風”路線的優(yōu)酷在國漫內(nèi)容的挖掘、開發(fā)與打磨上，已逐步形成成熟體系，愈發(fā)顯得得心應手。

另一邊，愛奇藝也于近日發(fā)布了最新片單，完整片單包含《大主宰》《我有一劍》《元尊》《踏星》《天淵》《夜無疆》《逆天邪神》7部年番作品，以及《蒼蘭訣2》《成何體統(tǒng)2》等熱門動畫續(xù)集，合計共37部作品。從片單規(guī)模與內(nèi)容配置可以看出，愛奇藝在動畫劇集領域的內(nèi)容布局仍展現(xiàn)出強勁戰(zhàn)略決心，但具體執(zhí)行與落地效果則有待進一步觀察。

年番榜：《凡人修仙傳》9.78 億播放斷層第一，暑期檔TOP10全在“討好”男性觀眾？

年番榜方面則由B站出品的《凡人修仙傳》拔得頭籌，其總播放量高達9.78億次，在上榜所有作品中斷層優(yōu)勢顯著；騰訊視頻出品《仙逆》和《斗破蒼穹 年番》則以6.63億次和5.39億次的播放分別排名第二、第三。

從整體播放數(shù)據(jù)看，年番榜前十的門檻達到2.34億次，是新番榜的兩倍有余，且3部作品破5億，1部破4億，3部破3億。不難看出，與新番相比，年番作品的整體播放量要高得多，其在國內(nèi)動畫劇集市場的統(tǒng)治力可見一斑。而播出平臺上，10部上榜年番作品由騰訊視頻和B站“承包”，其中騰訊視頻更是占到8部之多，顯示出其在年番市場中的絕對主導地位。

綜合新番榜與年番榜數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，暑期檔TOP10國產(chǎn)動畫作品中，騰訊視頻同樣占據(jù)了8席，此外的兩席則分別被B站的《凡人修仙傳》和優(yōu)酷的《滄元圖2》占據(jù)。而從年番/新番維度看，則TOP10作品中僅《滄元圖2》《誅仙3》兩部為新番，其余8部均屬年番范疇，年番在播出層面的優(yōu)勢十分顯著。

不過，盡管年番作品憑借持續(xù)穩(wěn)定的更新節(jié)奏，有效穩(wěn)固了當前國產(chǎn)動畫劇集的用戶基本盤，但也面臨顯著挑戰(zhàn)：一方面，較長的集數(shù)篇幅問題，抬高了新用戶的“入坑”門檻，削弱了潛在受眾的轉(zhuǎn)化效率；另一方面，伴隨年番成長的核心粉絲圈層易呈現(xiàn)固化特征，粉絲對作品的主導性訴求增強，飯圈化傾向逐步加劇。近年來，因IP改編細節(jié)引發(fā)的輿論爭議頻發(fā)，不僅影響作品口碑，更對用戶拉新與商業(yè)化拓展形成制約，而在年番市場占據(jù)主導地位的騰訊視頻自然受到的負面影響最大。

此外，年番作品雖引領了近年國產(chǎn)動畫劇集的整體發(fā)展，但也加劇了內(nèi)容趨同性的問題。例如，從類型維度看，年番榜TOP10作品全部為小說改編的三維動畫，且除《吞噬星空》外，均聚焦玄幻題材。新番榜的作品雖相對類型多元，但也不可避免地存在類型趨同的現(xiàn)象，10部作品中小說改三維動畫也有4部之多。這一現(xiàn)象雖然客觀上推動了國產(chǎn)三維動畫整體品質(zhì)的快速躍升，但內(nèi)容的同質(zhì)化也在一定程度上削弱了對多元受眾的覆蓋能力，造成部分原有受眾特別是女性觀眾的流失。

根據(jù)百度指數(shù)的數(shù)據(jù)，暑期檔TOP10國產(chǎn)動畫作品中男性觀眾占據(jù)絕對主導，有9部作品的男性觀眾占比超過60%，且其中有5部男性占比超70%。而近年來以“情緒經(jīng)濟”為代表的線下商業(yè)浪潮正由女性消費者所主導。

也因此，由于目標用戶畫像與該消費群體存在顯著偏差，使得國產(chǎn)動畫劇集行業(yè)在這一輪線下商業(yè)紅利的挖掘與獲取上，始終處于弱勢地位，不利于行業(yè)整體穩(wěn)定可持續(xù)的發(fā)展。下文雷報梳理的國產(chǎn)動畫IP商業(yè)化聯(lián)名事件也進一步印證了這一情況。

18個IP年內(nèi)154次聯(lián)名，小說改三維動畫IP平均聯(lián)名僅5次，淪為市場“不爭之地”？

通過梳理官方微博發(fā)布的信息及小紅書平臺的相關資訊，雷報統(tǒng)計了上述年番榜和新番榜TOP10作品的商業(yè)化情況。

數(shù)據(jù)顯示，除《紫川》外，其余18個IP（斗羅大陸有兩部作品上榜）年內(nèi)均存在聯(lián)名事件，共計聯(lián)名154次，其中9個年番IP聯(lián)名49次，9個新番IP聯(lián)名105次（人工統(tǒng)計存在誤差）。

在商業(yè)化層面，播放量更多的年番IP似乎遠不如新番IP。但實際上，新番IP的105次聯(lián)名中小說改三維動畫IP（3個）僅貢獻了13次，問題的關鍵或許并非在于新番或年番，而是在于IP的內(nèi)容調(diào)性。

比如，IP來源類型上，14個小說改IP共計進行了86次聯(lián)名，平均每個IP聯(lián)名6.1次左右；制作類型上，14個三維動畫IP聯(lián)名聯(lián)名82次，平均每個IP聯(lián)名約5.8次；若綜合起來，則12個小說改三維動畫IP共計聯(lián)名62次，平均每個IP聯(lián)名僅5.2次，是聯(lián)名次數(shù)最低的一種類型。

與之形成鮮明對比的是，非小說改IP的平均聯(lián)名次數(shù)為17次，非三維動畫IP的平均聯(lián)名次數(shù)為18次，而兼具“非小說改編”與“非三維動畫”雙重屬性的IP，平均聯(lián)名次數(shù)更高達24次，前后的對比可謂慘烈。僅從聯(lián)名頻次這一維度即可初步判斷：在播放端占據(jù)優(yōu)勢的小說改編三維動畫，其商業(yè)化表現(xiàn)卻相對滯后，反映出市場對該類IP的商業(yè)價值認可度與預期均處于較低水平。

具體到IP來看，統(tǒng)計的18個IP中，《非人哉》以31次聯(lián)名位居首位，顯著高于其他IP。今年恰逢《非人哉》誕生十周年，品牌不僅圍繞周年慶策劃了系列聯(lián)動活動，還于暑期檔推出了大電影，盡管電影口碑不佳，但考慮到該IP原有內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性，以及在市場中積累多年的口碑和粉絲基礎，電影帶來的負面影響整體較小，IP依然具備較為良好的商業(yè)合作基礎。因此，較多利好因素的疊加，也使其在短期內(nèi)實現(xiàn)了聯(lián)名次數(shù)的快速增長，成為本次統(tǒng)計中表現(xiàn)最突出的IP。

而從目標人群畫像來看，該IP女性用戶的占比超過61%，與上文所述的播放TOP10國產(chǎn)動畫IP的畫像恰好相反。進一步觀察市場可見，當前商業(yè)化表現(xiàn)突出的動畫IP，諸如國內(nèi)的《魔道祖師》《時光代理人》《羅小黑戰(zhàn)記》，日本的《Chiikawa》《排球少年》等也都是由女性用戶占據(jù)主導。

不過，若僅以用戶性別這一單一維度對IP商業(yè)化表現(xiàn)進行歸因分析，未免過于片面。實際上，像是本文梳理的其他聯(lián)名較多的IP，例如以17次聯(lián)名位列第二的《凸變英雄X》，以15次聯(lián)名排在第三位的《詭秘之主》和以13次聯(lián)名排名第四的《靈籠》，這些IP的聯(lián)名次數(shù)同樣不少，但用戶畫像則以男性用戶為主。

此外，男性用戶占主導的小說改三維動畫IP中不少也有不錯表現(xiàn)，比如播放量前三的《凡人修仙傳》《仙逆》和《斗破蒼穹》均有9次聯(lián)名，播放量第四的《滄元圖》和B站的另一重磅年番《牧神記》也各有8次。

這背后的原因又是什么呢？

其一，該類型頭部IP雖以男性用戶為核心受眾，但畢竟是頭部中的頭部，其知名度和用戶基本盤基礎極高，疊加各大平臺的資源傾斜與扶持，至少在聯(lián)名的數(shù)量上是少不了的。但播放量稍低一檔的其他同類IP的商業(yè)表現(xiàn)則明顯落后，諸如《完美世界》《吞噬星空》《遮天》等，其聯(lián)名次數(shù)僅有2次，反映出市場對該類型IP的商業(yè)化市場容量極為有限，無法為更多同類型IP提供充足的商業(yè)化空間。

其二，除了聯(lián)名的數(shù)量外，我們更需要考慮聯(lián)名的質(zhì)量和商業(yè)成效，這才是更能深度反饋IP商業(yè)價值的維度。以上文提及的《凡人修仙傳》《仙逆》《斗破蒼穹》《滄元圖》《牧神記》為例，在聯(lián)名質(zhì)量上，五大IP的43次聯(lián)名以三大類為主，包括垂直度較高的衍生周邊聯(lián)名24次（且多數(shù)合作方為知名度較低的新興品牌），地方性商業(yè)體或文旅聯(lián)名7次，語音包、主題皮膚等虛擬類聯(lián)名6次，整體聯(lián)名品牌的知名度、合作內(nèi)容的規(guī)模、深度以及傳播廣度均處于較低水平，缺乏如國內(nèi)游戲IP那樣的聯(lián)動全國的大規(guī)模聯(lián)名活動。在成效方面，也較少有特別拿得出手的商業(yè)表現(xiàn)，大多數(shù)聯(lián)名還是處于內(nèi)部粉絲“圈地自萌”的狀態(tài)。

結(jié)語：

不可否認，近年來以谷子、潮玩、卡牌為核心載體的“情緒經(jīng)濟”快速崛起，為我國動畫行業(yè)商業(yè)閉環(huán)的構(gòu)建與完善提供了關鍵支撐，有力地助推了動畫IP從“內(nèi)容傳播”向“商業(yè)變現(xiàn)”的跨越。相較于前幾年，當前國產(chǎn)動畫劇集IP的商業(yè)化進程客觀上已實現(xiàn)顯著進階。

但遺憾的是，動畫核心觀眾與谷子消費群體存在明顯的用戶畫像錯位，這導致“情緒經(jīng)濟”對動畫行業(yè)的正向反饋效能被大幅削弱，下游衍生消費市場的火熱難以有效傳導至上游動畫內(nèi)容創(chuàng)作與創(chuàng)新端。行業(yè)發(fā)展整體的境況并未得到顯著改善，頭部平臺仍深陷同質(zhì)化內(nèi)容競爭和用戶基本盤存量博弈的雙重困境，動畫制作公司更面臨內(nèi)容開發(fā)資金不足、優(yōu)質(zhì)人才流失等問題。

從產(chǎn)業(yè)鏈全鏈路視角拆解破局方向，則對于上游動畫內(nèi)容開發(fā)端而言，在既有“男性向小說改三維動畫”品類進一步發(fā)展的基礎上，亟需探索更多新的品類——無論是偏向治愈日常的生活流動畫、聚焦現(xiàn)實議題的寫實向作品，還是像《云深不知夢》這樣新國風題材上“大女主向”的探索，只有盡可能地通過內(nèi)容品類的多元化打破受眾圈層壁壘，才能為行業(yè)爭取更廣泛的用戶基礎，也為后續(xù)商業(yè)化變現(xiàn)創(chuàng)造更多可能性。特別是當下傳統(tǒng)女頻古偶真人劇漸趨式微，此時探索契合女性觀眾偏好的動畫內(nèi)容，正是承接女頻內(nèi)容消費需求、挖掘動畫市場新增量的重要時機。

而對下游衍生授權(quán)端來說，也不應將“情緒經(jīng)濟”的受眾局限于女性群體，男性消費者的消費潛力同樣具備挖掘空間。尤其當前下游衍生市場已逐漸陷入同質(zhì)化競爭僵局，如何針對男性用戶的消費習慣與需求痛點，研發(fā)契合其偏好的產(chǎn)品形態(tài)與服務模式，不僅有利于進一步釋放衍生市場的增量空間，更能推動“內(nèi)容創(chuàng)作-衍生消費”閉環(huán)的貫通，實現(xiàn)行業(yè)上下游的正向互動與價值傳導。