此消彼長的美妝市場，雅詩蘭黛不復昔日風采

經常使用化妝品的人可能會發(fā)現(xiàn)一個不爭的事實：多年前，論高端化妝品，雅詩蘭黛首屈一指！其他且不說，僅以它的主打產品“三件套”護膚品、化妝品和香水，都是人們趨之若鶩的對象。

然而，這幾年隨著一些新品牌的崛起和爆紅，尤其是憑借性價比與雅詩蘭黛形成差異化競爭的多個細分領域出現(xiàn)，這家創(chuàng)建于79年前的老牌化妝品“巨頭”，已然走到了“日落黃昏”的邊緣。2025財年銷售143.26億美元，同比下滑8%；凈利潤同比暴跌390%，從上一年的盈利3.9億美元，直接變成了虧損11.33億美元。

該財報猶如一顆重磅炸彈，在美妝界掀起巨大震蕩，曾經象征高貴、品位的雅詩蘭黛，何以走到如此“沒落”的地步？

丟掉賴以成名的絕技，“護膚陣地”全面失守

無論任何品牌、任何產品，都會以一個知名度較高、影響力較大、倍受市場好評的產品為核心，以此形成一個延伸的產品矩陣，構建起一個屬于自己的品牌體系，主打某一個深受市場歡迎的產品。雅詩蘭黛也如此，它的“小棕瓶”在過去很長一段時間被譽為“護膚神器”，一直出到了第7代。

按照這個邏輯，某個單品已經更新?lián)Q代了7代，那接著應該有第8代、第9代，諸如此類，畢竟它的受眾群體和用戶肯定是足夠忠實的，否則，斷不可能一直往下延伸。可令人意外的是，在推出第7代之前，長達9年的時間，雅詩蘭黛居然在研發(fā)上止步不前，讓那些“坐等”產品升級、更新的擁躉們百思不得其解，這個公司到底是在謀劃什么，還是醞釀什么？好好的產品，怎么一下子就不再更新?lián)Q代了？

處于什么原因，讓用戶們陷入猜想紛紜，可能官方也未給出明確答案。就像某個公司、某個品牌慣用的說辭一樣，有用戶發(fā)文，他們的回答無非就是：目前處于研發(fā)中，請耐心等待，稍后會有具體的條文！

然而，用戶們這一等就是9年，雅詩蘭黛在這“不作為”的時間里，恰好給了其他競爭者“趁虛而入”的機會，市場上各種新興品牌爭相冒頭，許多創(chuàng)新的護膚品應運而生，后來居上。當你在原地踏步時，人家在奮起直追，而且產品功效比你好的多。

以“小棕瓶”為例，當作肌底精華使用時，容易出現(xiàn)搓泥現(xiàn)象；當作普通精華使用時，缺乏清晰的功效傳達。拿粉底液來說，單品DV持妝粉底液其實一直都沒有改進，僅僅是在色號上做了一些調整而已。與此相比，那些直接的競爭品牌，則是在持妝效果、輕薄感、養(yǎng)膚功能等方面不斷創(chuàng)新，用更好的使用效果感來證明產品體驗感。

如此背景下，雅詩蘭黛主力品類幾乎全線下滑，短板凸顯的產品讓業(yè)績“跌落神壇”。

品牌老化嚴重

9年的時間沒有再出新品，這足以說明雅詩蘭黛的傲慢和固執(zhí)。這就好比數碼領域的蘋果，試想，如果蘋果出到7代，突然陷入研發(fā)無力、后續(xù)不再更新的停滯中，如此之下，基本可以確定，整個手機、電腦領域，會被其他品牌完全占領，后續(xù)想再反轉，只怕很難。

對比數碼產品的競爭，美妝行業(yè)也是有過之而無不及。當一個品牌多年不更新，它就會很容易被人遺忘、忽略，甚至剔除原來的忠實品牌系列，被其他產品取而代之。因為化妝品是日常剛需，每天都在消耗，長期建立起來的習慣，一旦被取代、替換，想在換回來，這無疑是癡人說夢。

也就是在雅詩蘭黛“小棕瓶”推出7代前的這幾年，市場用戶群體變成了更加年輕的主流，這些消費者追求更加時尚的潮流，包括包裝、宣傳，都只愿意接受更貼近他們喜好的，而雅詩蘭黛儼然已經成為陳舊、傳統(tǒng)、缺乏吸引力的代名詞。由此也可以想象，主打產品已經有9年沒有再更新?lián)Q代，雅詩蘭黛又怎么會針對年輕消費者進行品牌年輕化改造呢？他們甚至都沒意識到，需要與年輕消費者建立有效的溝通和共鳴，讓產品始終保持強有力的競爭優(yōu)勢。

市場的需求在變化，消費者的觀念在轉變，同類產品在想方設法取得市場的認可、用戶的青睞，甚至有的品牌為了迎合消費者，不惜降低姿態(tài)，做到了一再退讓的個性化定制。而一向習慣高傲的雅詩蘭黛不僅創(chuàng)新不足，還停留在過去的思維認知和價格“居高不下”的自我意識中，品類缺乏競爭力，主營業(yè)務面臨強敵環(huán)伺，是當前最大的困境。

明年即將迎來80周年的雅詩蘭黛，卻在今年陷入虧損，跌落神壇，這究竟是時代的警鐘敲響，還是轉折的十字路口？