不懂這七點，AI時代的廣告科技領導者很難活下去？

編譯 | Harper Chen

來源 | adExchanger

首個橫幅廣告問世至今已經 31 年了，廣告技術早已成為全球商業的重要組成部分。在美國，廣告技術行業直接創造了154 萬個就業崗位，營收達9740 億美元，還為美國整體數字經濟發展注入強勁動力，推動其規模接近5 萬億美元，這一數字占美國國內生產總值（GDP）的18%。

那么，行業高管必須具備哪些品質，才能確保廣告公司持續發展呢？

據統計，目前有近1 萬家企業在廣告技術領域開展業務，每年新增相關企業超 400 家。這些企業涵蓋了數十個專業領域，具體包括供應預測、隱私保障和跨平臺整合等，其所構成的廣告服務體系已成為營銷和媒體行業的核心環節。廣告技術行業走過了數十年的發展歷程，其間歷經市場動蕩、探索試錯、企業整合與技術迭代。而 AI 作為迄今為止最具顛覆性的變革力量，正在深度重塑整個行業：就連世界 500 強企業，也會與成立僅 18 個月的新興公司展開合作。

為了揭示新一代廣告技術高管必須具備的核心特質，廣告技術領域資深從業者Ann Blinkhorn、美國互動廣告局（IAB）CEO Randall Rothenberg訪談了多位廣告技術領域的領軍人物，包括IAS首席執行官Lisa Utzschneider、MediaMath創始人Joe Zawadzki、Reddit首席運營官Jen Wong、亞馬遜視頻廣告業務副總裁Krishan Bhatia、Index Exchange首席執行官Andrew Casale等，得出以下結論：

既要對產品有敏銳度，又要有戰略高度

產品專業能力是廣告技術公司及其客戶開展一切工作的核心。新一代高管需要具備將“產品技術”和“公司戰略”有效結合的能力。

這與傳統廣告技術行業高管的能力要求存在巨大差異。在過去，廣告技術行業高管普遍認為技術只是“工具”或“運維”，而非核心戰略的一部分；同時，廣告技術從業者又過于重視產品技術的開發，缺失打造企業的戰略思維，造成兩端嚴重失衡。

如今，產品技術與企業戰略已密不可分，高管既不能輕視技術，也不能只停留在功能層面，而是必須把產品力和戰略力結合起來，才能真正推動企業發展。

市場動態掌控力

2007 年前后，美國廣告技術領域呈現 “信息隔絕、資源壁壘高、協作性弱” 的狀態，行業發展一落千丈，諸多嘗試半路夭折（例如“深度包檢測”、“區塊鏈程序化廣告”）。這一年，美國數字廣告全年收入總額僅為 212 億美元。

而今天，75%的美國廣告（2500億美元）都是通過互聯網進行投放的。跟電視、報紙、戶外這些傳統廣告比起來，互聯網廣告最大的特點就是：它是“數據驅動的”、“生態是動態的”、“傳播能被無限放大”。傳統廣告的風險相對單一，主要就是內容好不好、預算夠不夠，而互聯網廣告的風險要復雜得多：數據合規、技術迭代、市場環境、品牌聲譽、效果歸因、產業鏈協同……都可能出問題，而且這些風險往往還會互相牽連。比如，一次技術故障可能導致數據泄露，結果既觸發監管處罰，又引發聲譽危機。

風險門檻拉高，就要求新一代高管必須具備前輩們所缺乏的、對行業市場結構與動態的敏銳理解。

高管們需全面掌握廣告市場動態，清楚廣告主（買家）與媒體平臺等（賣家）之間的經濟關系全貌，包括廣告成本、收益、定價機制等經濟往來情況，以及資金是如何從廣告主出發，經過廣告技術平臺、中介機構、媒體等各個環節，最終在整個廣告生態里流轉分配的。只有這樣，才能更好地把握行業運行規律，做出有利于企業發展的決策，應對復雜的市場變化。

合作共贏意識

在營銷生態中，出版商、廣告代理商、品牌方和技術公司歷來相互依存，卻也長期困于各自獨立的 “信息孤島”。

如今，營銷領域的“共同燃料”變了——是數據。每一次廣告投放、每一次用戶點擊、每一次轉化，都會在廣告的供應鏈里產生數據。這些數據不再只屬于某個環節，而是貫穿整個生態領域。與此同時廣告技術行業也在發生模式轉型 ——從直接銷售廣告庫存，轉向基于數據整合搭建的經常性收入模式。這一轉變下，“高爾夫球場社交關系” （指依賴 “非業務核心的私人人脈” 促成合作的關系模式）的重要性逐漸下降，取而代之的是更具實質意義的合作與競合模式。

這意味著企業之間不能再只想著獨占，而要學會在保護好自家數據的同時，與合作伙伴共享和破壁。廣告技術公司需要的不僅是競爭心態，更是“合作+競合”的心態，因為在數據驅動的時代，沒有任何一家公司能單獨跑完全程。

合規判斷力

廣告技術行業曾經歷過一段長達二十年的政府監管力度極小時期，薄弱的監管力度帶來了各種各樣的數據泄露與隱私保護漏洞，現在，廣告技術行業已經轉變為了一個倍受監管的行業。

2018 年，歐盟出臺了《通用數據保護條例》，有144 個國家相繼實施了這項覆蓋66.4 億人口的國家層面的數據隱私法規。

這樣的行業監管環境要求當代廣告技術行業高管必須有合規判斷力：他們需定期接收來自全球監管機構的詳盡調查問卷，并且必須及時核實潛在合作伙伴是否遵守道德準則與監管規范。

規模化運營意識

下一代廣告行業高管不一定需要有大型平臺背景，雖然大型科技公司的任職經歷能為他們推動全球化業務發展提供寶貴的經驗積累。

早期，許多廣告科技公司創始人的目標是：將公司出售給行業整合者，而非打造持久的企業。這種 “套現” 目標曾在行業內占據主導地位，催生了結構復雜的市場格局 —— 市場中充斥著產品同質化的 “影子初創公司”。

大約三年前，這一時期宣告結束：當時大型平臺大幅縮減了并購活動，迫使風險投資和私募股權公司要求其投資組合中的企業制定營收增長路徑。下一代領導者應具備規模化運營意識，而非遵循行業過去那種以 “退出變現” 為核心的行動指南。

永恒的學習心態

廣告技術發展速度太快，僅依賴以前的老經驗根本不夠用。持續的行業變革要求行業高管們要做好兩件事：一是面對各種不確定的情況能穩住陣腳；二是千萬別跑偏，得牢牢抓準戰略方向。此外，還要具備永恒的學習心態——學的范疇不僅限于技術知識，還涵蓋了監管環境、隱私框架以及全球市場動態等內容。

那些能清楚認識到自己的局限性和能力的高管，才能組建具備持續學習能力的團隊。

勇氣與毅力

隨著AI對廣告行業的重塑，當前的工作流程（如媒體策劃、營銷活動啟動及創意流程）正不斷變得更高效、更自動化。如今，大型營銷機構都會利用AI 工具開展工作，比如給客戶分類、管理用戶體驗、整合和優化創意內容等。

AI 變革還催生了新的運作層面 —— 它簡化了過去那些復雜的任務，同時也降低了對人力的需求。但核心問題仍未解決：比如 “智能體優先” （核心是指在營銷相關的體驗設計、流程運轉或決策環節中，讓 AI，即 “智能體”，處于 “先啟動、先主導、先發揮核心作用” 的位置，人類則更多在 AI 的基礎上做補充、調整或最終決策）的體驗該如何落地、技術層面需要哪些支撐、人類在營銷領域到底該扮演什么角色，這些關鍵問題至今沒有明確答案。

在缺乏明確行動指南的情況下，“勇氣與毅力” 已成為新一代高管第七項關鍵必備素養。與行業以往的 “套現周期” 不同，如今的高管必須得扛得住創新過程中的各種不確定性，帶領團隊應對模糊不清（處于灰色地帶）的挑戰，并在制定計劃時清楚認識到這些計劃需具備快速迭代的能力。

上述七項核心能力 ——既要對產品有敏銳度，又要有戰略高度；市場動態掌控力；合作共贏意識；合規判斷力；規模化運營意識；永恒的學習心態以及勇氣與毅力，共同界定了下一代廣告技術行業高管所需具備的核心素養。