看完150個4A創意案例，我發現報獎也是一門學問

作者 | 金鑫YOYO

來源 | 微信公眾號@一個符號工作室

又到了每年的評獎高峰期。近日，第20屆「4A創意獎」初審結束。

今年，我也有幸成為初審評委中的一員，與眾多同行完成了線上初評工作。

這屆「4A創意獎」以 “一起開新” 為主題，寓意著協同與包容，強調創意生態的共生力量，也號召行業開拓新視角、探索新表達、激發新動能。

初審環節是給分配到的案例進行入圍投票，我也認真學習了150件4A營銷案例，并逐一審視和篩選。

第一次做評委，還是在2023年的數英獎。

當時，我用了半個月的閑余時間，連續看了220多個營銷案例，而且每個都要寫上一句點評；更有意思的是，工作時我還在搜集公司的成功案例，準備各種報獎素材。

一邊在報獎，一邊在評審，腦子差點不夠用。

通過這種“雙面人生”，我才算了解了眾多流行的營銷玩法和實現方式。

不得不說，報獎也是一門學問。

根據有限的經驗看，很多業務部門負責人對這類事情并不重視。

因為比起領獎，大家更關注的是如何給甲方交付工作，以及尾款和工資何時能到賬。

其實埋頭干活沒錯，天天盯著成本和收入也沒錯，但這并不意味著報獎沒有意義。

相反，因為有了報獎人和評委的兩種視角，我反而能更客觀地審視廣告業務了。

談到報獎心得，我總結有以下幾點，希望能給甲乙方們帶來啟發：

1、報獎是一次對案例的全盤Review，目的不是為了應付或討好甲方，而是自我反省這次營銷做得好不好。

這個“好不好”的維度，有創意維度，有制作維度，也有效果維度，效果的顆粒度還可以分得更細致，比如傳播、互動和GMV等等。

因此，報獎可以倒逼你去思考哪個環節做得好、哪個環節沒做好，方便你了解團隊的優劣勢，并據此來優化你的服務內容和負責人。

這種事情，還真得老板親自盯。

因為除了你和客戶，恐怕沒有誰會真的關心你做過哪些成功案例。

大部分員工深知自己只是“工具人”，做得好還是不好，跟自己關系不大，反正都屬于公司。

不報獎，你就無法激發團隊的工作積極性，從而陷入“行活”的僵局。

所以一般的乙方，通常找個公關負責人把這事辦了；優秀的乙方，會下放權力和KPI，讓不同業務的負責人自己負責，這樣也有利于促進內部良性競爭。

2、你認為的出彩點，如果不是甲方特別關心的KPI，那么報獎就純屬自嗨。

此為“看山之后還是山”，要求你對獎項祛魅。

畢竟，解決客戶痛點、提供價值才是代理商存在的價值和意義。

如果一定要報獎，首要目的是為了維護客情關系。

尤其是大預算的項目，除了業務效果，當然需要給到客戶更多的附加價值，報獎正是其中一種。

又或者，當你在業內還沒有名氣的時候，報獎就是一種低成本的投資，目標是給客戶一個看見你的機會。

千萬不要本末倒置，為了滿足虛榮心去報獎。

作為乙方老板，沉浸在過去的掌聲中，會讓你迷失自我，看不清自己的成功，其實都是甲方給的。

3、報獎的賽道，不一定代表你的核心業務方向，但卻能表明這個案例到底在什么地方做得最出彩。

很多人會輕視報獎賽道的選擇，但實際上，這個恰恰是客戶了解你核心優勢的心智大門。

有些人的報獎動機是不純的，報獎思路也是混亂的，在選擇類目和賽道時，就會非常隨意。

但只要做過評委，就能一眼看出來，哪些報獎是專業的，哪些是上趕著湊數的。

不怕業務能力平庸，就怕報獎的賽道不是你最擅長的點，讓客戶對你產生定位上的錯覺。

某種程度上，報獎文件和創業BP很像，只不過結構更簡化了、內容更豐富了。

在滿足獎項邏輯的基礎上，它其實也是一項高度凝練的視覺和語言藝術。

4、專業的乙方，首先是了解自我優勢的，不會硬蹭不占優勢的賽道。

舉個簡單例子：同樣是找名人代言，有的品牌只是借了個名人的殼，而有的則是品牌、文案與名人的氣質、故事相統一。

前者讓人產生輕微的尷尬，后者看起來則非常恰當。

此乃“形”與“意”的區別。能抓住“意”的人，更懂如何占領用戶心智，這顯然要比只抓“形”的人更占優勢。

因而在廣告江湖里，也就有了境界層次的高下之分。

還有的代理商，容易搞不清自己的優勢。

比如同樣拍了一支TVC，也請了名人代言，但名人在這支TVC里只是“配角”，其核心優勢其實是視頻鏡頭語言的運用和節奏，那么你去硬擠“名人代言”的熱門賽道，反而很吃虧。

名人常有，而訂單不常有。

報獎是放大優勢的地方，“撿了芝麻丟了西瓜”的事情，要少干。

5、優秀的案例，可以在很多賽道獲獎；但很多賽道都能報的案例，不一定優秀。

簡單比喻，就是“木桶理論”：

都知道，每一塊木板都很中庸的桶，也能盛水，但相當于半桶水，也容易顯得沒特點，只能成為一個“不會出錯”的乖孩子，成為不了打動評委的天才；

而那種每個木板都很長的桶，當然就能盛更多的水。如果買到了如此稀缺的桶，價格自然也會“水漲船高”。

盡量拿自己的“長板”去報獎，才是提高獲獎概率和獲獎等級的關鍵。

此外，看過那么多案例后，我還發現一個有意思的點：有的代理商會陷入“長板很長”，但“短板可以短到讓一桶水全漏了”的陷阱。

通常這種情況都表現在：策略和執行完全脫節，又或者單點執行完美，但策略完全站在自我藝術實現的視角來規劃，而非站在品牌方的角度。

所以，市場上才會出現一些例子，明明業內人都說好的廣告，也獲得了很多獎項，最終甲方不僅沒增長，反而還倒退了。

6、如果報獎需要費用，還值不值得報？免費報名但獲獎需要費用的，規劃多少經費合適？

這點我覺得還是需要量力而行。

并不是所有獎項都值得冒險參與，如果你心里產生了上述這一疑問，那說明公司的實力暫時還配不上這個獎。

強烈建議如下：

（1）免費報名的獎只要確定值得報，就去報；

（2）需要報名費的獎，只要是業內權威背書的，必須要有足夠牛逼的案例，否則也是浪費人力和財力。

如果一看獎項既不知名還需要費用，多半是騙子，就要小心了；

（3）獲獎后需要費用的獎，最好做個年度支出規劃：建議拿出公司年凈利潤的1%作為總預算，并將報獎費用與公關傳播費用分開計算。

做預算規劃時，還要注意獲獎概率、獎項知名度、報獎數量、報獎及公布時間、公關事件等等，安排好不同獎項的提報和傳播周期，避免錯過報獎時間或浪費金錢等情況。

7、獲獎費用和獎項含金量有關嗎？

含金量和獲獎費用不一定必成正比。什么原因？當然是市場經濟決定的。

越是競爭激烈的獎項，費用當然也就越高，因為這也是一種篩選乙方實力的手段。

至于“含金量”，要看你怎么看了。

如果把報獎看成甲乙方的關系潤滑劑，那么含金量其實很高，因為競爭對手都在報，你不報就顯得你不專業。

如果把報獎看成是對業務價值的認可，那其實大可不必。因為有沒有價值，還是甲方說了算。

如果把報獎看作是對團隊勞動成果的精神激勵，那么其文化價值要遠遠超過其本身的價值。

此時，報什么獎反倒不重要了，重要的是老板想借助報獎，去構建一個什么樣的企業文化。

所以報的獎有沒有“含金量”，取決于你的目標是什么，一件事情往往有多種目的，而非單一的。

8、評委們通常不會告訴你的真實感受（其實主要是我自己的）：

評委也是人，也有自己的局限性，比如文化品位、意識形態、內容偏好等。

有時，看在大預算的份上，評委也會給點鼓勵分。畢竟甲方花了真金白銀，營銷沒做好已經很可憐了，連獎都沒拿，豈不是更可憐；

有時，評委看在乙方報獎很用心的份上，也會投一票，尤其是當大家能力差不多時，態度幾乎決定了一切；

有時，一個占領廣告圈心智的廣告，贏得投票幾乎是必然的。因為圈子里盛傳的，往往也意味著行業權威共識，此時投票更像一次沉默的公關儀式；

有時，投票理由并非是因為廣告做得多好，可能純粹就是想支持某個品牌。正所謂“好產品自帶營銷”，尤其是對新品牌。畢竟，沒有誰喜歡看同一個品牌年年霸榜；

當廣告內容讓評委產生不適時，評價可能也做不到完全客觀；

當報獎材料寫得過于復雜抽象時，評委的大腦可能會直接宕機，看不懂你的案例亮點在哪里；

大多數時，某個品牌主報的獎項和類目越多，其實也反向驗證了品牌實力與經濟實力，這就是為啥“二八定律”也常常發生在報獎領域。

有經驗的評委從不迷信數據，而是相信自己的直觀感受。

市場上永遠不缺數據好看的廣告，但打動人心的廣告和營銷玩法永遠稀缺。

先想到這么多，以后有機會再補充吧。

總之，報獎是一門學問，值得每個品牌主和代理商仔細研究。

如果你是一家廣告代理商或新銳品牌，有過成功案例，但正發愁如何報獎，歡迎關注微信公眾號@一個符號工作室咨詢我，為您提供付費報獎指導服務。

附錄：4A創意獎簡介

4A創意獎（原名：4A金印獎）由中國商務廣告協會（CAAC）4A理事會指導舉辦，自2006年首屆創立以來，始終以 “樹立中國廣告創意的最高標準，褒獎出色的廣告創意” 為宗旨，持續推動中國創意文化的積淀與生長。

二十年匆匆而過，創意的初心不改，標準始終如一。

從 “金印獎” 到 “創意獎”，名稱的更迭背后，是獎項對專業性的極致追求不斷深化。專業化、精英化、國際化——這三重基因貫穿于 4A 創意獎的評審脈絡，也鑄就了其權威的行業地位。

【聲明】本文僅封面圖由AI生成，其他圖片與文字均由「一個符號工作室」原創，并綜合「4A創意獎」微信服務號內容進行整理。

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