早餐奶賽道激戰(zhàn)正酣：產(chǎn)品創(chuàng)新、情感營(yíng)銷，誰能搶占早餐桌？

早餐作為一天中的第一餐，是人體獲取能量、維持良好營(yíng)養(yǎng)狀態(tài)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也直接關(guān)系到我們能否保持高效的學(xué)習(xí)與工作狀態(tài)。

iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，23.26%的消費(fèi)者表示不吃早餐會(huì)導(dǎo)致“注意力分散”，這可能是由于饑餓感和營(yíng)養(yǎng)不足影響認(rèn)知功能和集中力，這種影響在需要精神集中的工作或?qū)W習(xí)中尤為明顯。

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牛奶因其營(yíng)養(yǎng)豐富的特點(diǎn)，長(zhǎng)期被視為早餐的理想選擇。然而，很多人空腹飲用后容易出現(xiàn)腹脹、腹瀉等乳糖不耐受癥狀。早餐奶則因添加了適量碳水化合物，在一定程度上緩解了這一問題，逐漸贏得消費(fèi)者的青睞。

基于此，近年來各大企業(yè)紛紛布局這一細(xì)分賽道，在產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷動(dòng)作上，各出奇招……

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兩大乳業(yè)巨頭各出奇招

蒙牛早在2004年就開始布局早餐奶市場(chǎng)，陸續(xù)推出原麥、核桃、紅棗等多種口味。近期，蒙牛再度創(chuàng)新推出“可以嚼的早餐奶”——大谷粒系列新品。

圖源：蒙牛

與市場(chǎng)大多數(shù)早餐奶只添加單個(gè)谷物原料不同，大谷粒在燕麥與牛奶的基礎(chǔ)上，還添加了產(chǎn)自南美安第斯山脈4500米以上高寒地區(qū)的超級(jí)谷物藜麥，富含礦物質(zhì)與多種營(yíng)養(yǎng)。據(jù)品牌介紹，燕麥藜麥加牛奶，雙重谷物融入醇香生牛乳，一包集齊水、膳食纖維、蛋白質(zhì)、碳水化合物、脂質(zhì)、礦物質(zhì)、維生素7大營(yíng)養(yǎng)。

值得注意的是，蒙牛還積極響應(yīng)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的控糖需求，兩個(gè)口味均已通過SGS低GI食品的官方認(rèn)證，其GI值（血糖生成指數(shù)）低于玉米，使消費(fèi)者不必受到升糖問題的困擾，獲得更加健康、輕負(fù)的飲奶體驗(yàn)。

另一邊，伊利于2005年也推出了早餐奶系列，包括核桃、麥香等經(jīng)典口味。2008年，伊利推出天然谷物與牛奶結(jié)合的產(chǎn)品“谷粒多”，創(chuàng)新性地將燕麥、小麥等整顆谷物融入牛奶，實(shí)現(xiàn)“蛋白質(zhì)+膳食纖維”的營(yíng)養(yǎng)組合。

圖源：谷粒多

進(jìn)入2025年，伊利則將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向“藥食同源”領(lǐng)域，推出生牛乳五紅牛奶和五黑牛奶，前者融合紅棗、枸杞、紅豆、紅米、紅玫瑰五大紅色食材，后者添加黑芝麻、黑米、黑豆、黑枸杞、桑葚，主打“輕養(yǎng)生”概念。

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植物奶也來分一杯“羹”

與蒙牛和伊利在牛奶中添加整顆谷物的思路不同，植物奶先天不含乳糖，并不會(huì)引起乳糖不耐受，因而同樣成為了越來越多消費(fèi)者的“早餐奶”選擇。

作為植物蛋白飲品領(lǐng)域的知名品牌，維他奶敏銳捕捉到早餐場(chǎng)景背后的情感價(jià)值，于今年6月至8月推出主題為“早餐食刻享美好”的營(yíng)銷活動(dòng)。該活動(dòng)不僅將維他奶深度嵌入消費(fèi)者的早餐習(xí)慣，更以“煙火氣”作為情感紐帶，通過情感共鳴、多媒介觸達(dá)和即時(shí)轉(zhuǎn)化的三大策略，成功撬動(dòng)年輕群體的社交討論與渠道銷量。

圖源：維他奶

具體而言，維他奶積極與當(dāng)下高熱度社交及生活服務(wù)平臺(tái)展開深度合作，通過小紅書和大眾點(diǎn)評(píng)兩大流量高地精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，將品牌理念自然融入早餐場(chǎng)景。

在小紅書上，維他奶推出品牌互動(dòng)活動(dòng)，并聯(lián)動(dòng)頭部博主共創(chuàng)早餐內(nèi)容，還在廣深長(zhǎng)三城早餐店及羅森門店開展打卡活動(dòng)，玩轉(zhuǎn)早餐場(chǎng)景種草。在大眾點(diǎn)評(píng)上，維他奶與連鎖餐飲門店推出專屬早餐套餐，通過線下體驗(yàn)推動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

另一邊，豆本豆則從產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)兩方面同時(shí)發(fā)力。產(chǎn)品方面，品牌緊跟早餐市場(chǎng)對(duì)便攜性、功能性提升的需求，推出125ml小包裝系列，涵蓋豆本豆風(fēng)味豆奶、豆本豆小豆奶、豆本豆低糖豆奶等多款產(chǎn)品。

圖源：豆本豆

營(yíng)銷方面，豆本豆攜手國(guó)民級(jí)動(dòng)畫IP《喜羊羊與灰太狼》，推出專屬聯(lián)名款豆奶。挑選動(dòng)畫中4個(gè)超受歡迎的經(jīng)典角色，活力滿滿的喜羊羊、軟萌可愛的懶羊羊、顏值爆表的美羊羊，還有自帶“反差萌”的灰太狼，打造了4款專屬聯(lián)名包裝，通過童趣包裝喚醒童年記憶，搶占家庭早餐市場(chǎng)。

結(jié)語

縱觀整體市場(chǎng)，早餐奶賽道正展現(xiàn)出廣闊前景。根據(jù)英敏特聯(lián)合國(guó)金證券研究所的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)早餐市場(chǎng)規(guī)模龐大，2019年就已達(dá)到1.8萬億元。2020—2025年，中國(guó)早餐市場(chǎng)規(guī)模以7.7%的復(fù)合增速持續(xù)增長(zhǎng)，2025年預(yù)計(jì)可達(dá)2.6萬億元。

更關(guān)鍵的是，目前仍有約3.6億人因時(shí)間緊張而忽略早餐或敷衍了事，這一缺口恰恰預(yù)示著巨大的市場(chǎng)潛力。

隨著健康意識(shí)增強(qiáng)，年輕一代不僅關(guān)注“新鮮”與“營(yíng)養(yǎng)”，也對(duì)口感、風(fēng)味和控制糖分等方面提出更高要求。可以預(yù)見，未來早餐奶市場(chǎng)將繼續(xù)朝著更精準(zhǔn)、更健康、更符合個(gè)性化需求的方向發(fā)展。