從極星“隕落”到京東“入局”，我們看到了兩種“極端”

編者按：

“由來只有新人笑，有誰聽到舊人哭。”

前腳極星汽車剛剛曝出，已正式關(guān)閉在中國市場上的最后一家直營門店；緊跟著我們就看見了京東高調(diào)官宣，聯(lián)合廣汽集團(tuán)和寧德時代帶來一款“國民好車”，以一種“另類”的方式入局汽車行業(yè)。

2025行將終局之際，車壇在“送走”一位舊人的同時，也迎來了一位“新人”。不過，差別還真挺明顯的，極星閉店的消息，根本就沒有泛起多大的水花，可“京東汽車”卻是爆了熱搜。

當(dāng)然，這倒也是情理之中的事情。相較于無人不知的京東，可能至今仍有不少人，看到極星汽車的logo時仍是一臉懵。

而之所以筆者將這兩件事兒拿到一起來說，除了它們身上折射出了汽車行業(yè)里近年來不斷發(fā)生的新老交替，以及叢林法則持續(xù)顯現(xiàn)威力之外，更重要的是我們想和大家聊聊，在當(dāng)前車市大環(huán)境下，企業(yè)在面對困局時究竟該如何破局？上述兩家企業(yè)的境遇，又能帶給我們怎樣的啟示？

從極星“隕落”，到京東“入局”

我們在它們身上，看到了兩種“極端”

簡單來說，就是“不接地氣”的極星，理所當(dāng)然的出局了；而“太接地氣”的京東，哪怕僅僅只是疑似入局，便已經(jīng)得到了廣泛的關(guān)注，看好者更是不計其數(shù)，前途似乎一片光明。

這是由當(dāng)下中國汽車市場大環(huán)境所決定的，更是大多數(shù)普通汽車消費者的真實心聲，所催生的必然結(jié)果。

“星”固然璀璨，奈何離我們太遠(yuǎn)

由沃爾沃和吉利于2017年合資組建的極星汽車，無異于含著金鑰匙出生。或許也正因如此，在汽車電氣化時代剛剛拉開序幕時誕生的這家品牌，大膽地將定位指向了豪華和電動，這兩組標(biāo)簽。對標(biāo)特斯拉、平替保時捷的響亮口號，曾經(jīng)也的確讓人為之興奮了一把。

然而，七年多時間過去了，極星汽車除了有那么一只手都數(shù)得過來的幾次高光時刻外，它在中國汽車市場里的表現(xiàn)，說好聽點是不溫不火，說直白些那就是一手好牌打得稀爛。無論是從品牌影響力，還是產(chǎn)品銷量，再到盈利狀況，極星汽車可以說沒有任何一項拿得出手。

如果說2021年-2024年間的年銷數(shù)千輛似乎還能有眼看，而邁入2025年后，極星上半年1-6月僅累計賣出69輛的刺眼成績，則基本宣告了它在國內(nèi)市場的“死刑”。

此前，筆者曾撰文分析過，極星之殤，最大的問題，在于沒有清晰的用戶畫像。簡言之，可能就連極星自己都沒弄明白，當(dāng)它的產(chǎn)品出現(xiàn)在中國市場里，究竟是要賣給誰？

極星的豪華品牌定位，沒能獲得國內(nèi)消費者的認(rèn)可；產(chǎn)品競爭力上又“無視”了國人其實最在乎的性價比；其努力推崇的北歐風(fēng)格和運動駕駛質(zhì)感，也沒能得到太多中國用戶的共鳴，故而在當(dāng)下更能給到用戶更多智能化和舒適體驗的本土高端新能源品牌面前，敗得很徹底。

此外，在營銷方面，極星也一點兒也沒“遺傳”到沃爾沃或是吉利的功力。無論是2023年上海車展上的“那片花海”，還是同年廣州車展前夕的“極星點亮小蠻腰”，既可以看作是極星僅有的幾次高光時刻之一，但同時也讓更多人對其產(chǎn)生了“玩抽象”的認(rèn)知。

可見，極星的“極端”，在于太過理想化，與當(dāng)下的中國汽車消費市場里的實際需求，有些背道而馳。

布局十年，京東“重子輕落”

京東的疑似“入局”，則完全是另一種極端。拋開其本身就具備的大眾認(rèn)知度不談，它和極星走得卻是兩種截然相反的路徑。

有人可能納悶，為何在物流和電商領(lǐng)域里意氣風(fēng)發(fā)的京東，會突發(fā)奇想，跨界入局汽車行業(yè)？其實不然，京東的這盤汽車棋局，早已開局了十年之久。

2015年的某個夜晚，當(dāng)蔚來創(chuàng)始人李斌走到劉強(qiáng)東家中，僅用了15分鐘闡述其造車?yán)砟詈螅瑒?qiáng)東在短短10秒內(nèi)就做出了投資決定。某種意義上講，早在十年前，京東的汽車棋局便已開局。

在隨后的十年中，京東的汽車戰(zhàn)略也按照自己的節(jié)奏和方式在逐步推進(jìn)。有幾個重要的時間節(jié)點，值得特別注意。京東與汽車之間的紅線，也在此期間，拉得愈發(fā)緊了。

2018年，京東上線整車交易平臺，開始試水汽車銷售；

2021年，成立汽車事業(yè)部，整合汽車后市場資源；

2022年，“京車會”升級成為“京東養(yǎng)車”，構(gòu)建起覆蓋全國1700家門店和4萬家合作網(wǎng)點的服務(wù)體系；

2023年，汽車事業(yè)部獨立運營，并提出圍繞車主“買-配-養(yǎng)-用-換”全生命周期的服務(wù)生態(tài)。

這一系列的動作，似乎都在向外界證明，京東真正入局的，似乎僅僅只是“銷售和服務(wù)”領(lǐng)域，并不涉及“生產(chǎn)制造”。包括對于此次高調(diào)官宣的后續(xù)回應(yīng)，也是同一個意思。

但別忘了，京東雖未參與乘用車的生產(chǎn)制造，但它在今年年中卻正式發(fā)布了京東物流VAN無人輕卡。

事實上，早在2016年，京東便推出了首臺物流自動駕駛車，并在雙十一期間完成測試；2019年智能快遞車4.0實現(xiàn)L4級自動駕駛，并為武漢醫(yī)院提供了無接觸配送；2021年成為首批獲牌實現(xiàn)無人配送車“持證上崗”的企業(yè)；2024年與金龍汽車合作的“DIDO自動駕駛物流車”在蘇州試運行。

“京東造車”，早已在另一條“物流專用車輛”賽道里，跑得飛起。它能造車嗎？答案是顯而易見的。但能造車的京東，并沒有直接下場乘用車生產(chǎn)制造賽道，而是選擇了聯(lián)合廣汽和寧德時代，落子于這款備受關(guān)注的“國民好車”之上。

此時，如果把極星和京東拿到一起來比較，你會發(fā)現(xiàn)前者真的有些“不接地氣”，而后者則是長期布局后的“謹(jǐn)慎落子”，兩種極端，頗為明顯。

從極星“隕落”，到京東“入局”

我們還看到了一場汽車消費生態(tài)重構(gòu)大戲

極星的“隕落”，一方面問題出在自身，另一方面也跟當(dāng)下的傳統(tǒng)汽車4S銷售模式“舉步維艱”不無關(guān)系。

此次京東的入局，某種意義上講也催生了一場汽車消費生態(tài)的重構(gòu)大戲。從“京東造車”的本質(zhì)上來看，不是傳統(tǒng)意義上的跨界入局造車，也并非其“電商賣車”的一次復(fù)制粘貼。

而是一場以用戶需求為中心、以生態(tài)整合為手段的產(chǎn)業(yè)革命。其戰(zhàn)略價值不僅在于推出一款甚至幾款“國民好車”，更在于通過“輕資產(chǎn)+強(qiáng)協(xié)同”的新模式，打破傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)鏈的固化分工，重構(gòu)研發(fā)、制造、銷售、服務(wù)的全鏈條邏輯。

而之所以京東敢于在業(yè)界開此先河，那是因為它有足夠的底氣。

當(dāng)類似極星汽車等品牌還在思考“賣給誰”的時候，京東已經(jīng)在部署推進(jìn)“怎么賣”了。

據(jù)京東發(fā)布的消息顯示，其依托于6億年度活躍用戶和2000萬車主數(shù)據(jù)，通過C2M反向定制模式推進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計，用戶可在京東APP參與車型投票、配置選擇，截至2025年10月，有超2萬用戶完成需求填寫，且需求更是清晰明了，核心聚焦于“后排純平地板+智能車機(jī)”等家庭用戶需求。

此外，京東聯(lián)合此次的兩家合作企業(yè)廣汽集團(tuán)和寧德時代，已然落地了三位一體的生態(tài)協(xié)同：廣汽提供中歐雙五星安全標(biāo)準(zhǔn)車身，并通過新能源汽車燈塔工廠完成生產(chǎn)；寧德時代提供第三代磷酸鐵鋰電池及已逐步建成的換電網(wǎng)絡(luò)；京東則通過近3000家京東養(yǎng)車門店和4萬家合作網(wǎng)點，提供全周期服務(wù)。

“賣給誰”、“怎么賣”這兩大核心問題，京東都已經(jīng)想好了，且均已落地執(zhí)行，對比傳統(tǒng)汽車銷售的“等客上門”，不知道領(lǐng)先了多少個維度。這也是為何，人們對于“京東造車”會有如此大期待的原因之一。

而傳統(tǒng)的汽車銷售和服務(wù)，依然還停留在過去的模式和困擾里，雖然也有創(chuàng)新，但仍不得不面對“僧多粥少”的現(xiàn)實問題。京東的差異化，實在太過明顯。

當(dāng)然，目前也無法斷定，京東們帶來的這場汽車消費生態(tài)重構(gòu)大戲，究竟能否徹底顛覆現(xiàn)有的傳統(tǒng)模式。因為它的挑戰(zhàn)，也同樣非常大。

包括在品牌認(rèn)知、技術(shù)整合和服務(wù)管控等方面，京東們要破除的瓶頸仍然很多。

首先，從品牌認(rèn)知維度來看，消費者能否轉(zhuǎn)變對于京東的“電商屬性”認(rèn)知，看好是一方面，但真的掏腰包為“零售商用代工模式造車”買單的，可能會比只是在京東APP上填個購車需求的用戶要少得多。

其次，在技術(shù)整合方面，除了產(chǎn)品本身的產(chǎn)品力需要對得起“國民好車”之外，相關(guān)類似后續(xù)的補(bǔ)能保障，甚至包括購車時的金融通道打通等等技術(shù)整合都需要時間來完善和驗證。

而服務(wù)瓶頸則主要體現(xiàn)在京東養(yǎng)車等維保渠道，此前有媒體報道，在京東養(yǎng)車3000家門店中，部分第三方合作網(wǎng)點，存在服務(wù)流程不標(biāo)準(zhǔn)等問題，例如保養(yǎng)時未按規(guī)范檢測電池等等。而這些將直接影響著用戶的用車體驗，也是京東差異化服務(wù)的一門必考科目。

從極星“隕落”，到京東“入局”，不僅僅只是一場每年都會發(fā)生在汽車行業(yè)里的“迎來送往”。更重要的，是我們究竟能否在“舊人”身上看到“問題”，在“新人”身上找到“亮點”，或許這也將有助于其他車企參考學(xué)習(xí)，最終使得我國的汽車產(chǎn)業(yè)長久地健康發(fā)展下去。

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