從極星“隕落”到京東“入局”，我們看到了兩種“極端”

編者按：

“由來只有新人笑，有誰聽到舊人哭。”

前腳極星汽車剛剛曝出，已正式關閉在中國市場上的最后一家直營門店；緊跟著我們就看見了京東高調官宣，聯合廣汽集團和寧德時代帶來一款“國民好車”，以一種“另類”的方式入局汽車行業。

2025行將終局之際，車壇在“送走”一位舊人的同時，也迎來了一位“新人”。不過，差別還真挺明顯的，極星閉店的消息，根本就沒有泛起多大的水花，可“京東汽車”卻是爆了熱搜。

當然，這倒也是情理之中的事情。相較于無人不知的京東，可能至今仍有不少人，看到極星汽車的logo時仍是一臉懵。

而之所以筆者將這兩件事兒拿到一起來說，除了它們身上折射出了汽車行業里近年來不斷發生的新老交替，以及叢林法則持續顯現威力之外，更重要的是我們想和大家聊聊，在當前車市大環境下，企業在面對困局時究竟該如何破局？上述兩家企業的境遇，又能帶給我們怎樣的啟示？

從極星“隕落”，到京東“入局”

我們在它們身上，看到了兩種“極端”

簡單來說，就是“不接地氣”的極星，理所當然的出局了；而“太接地氣”的京東，哪怕僅僅只是疑似入局，便已經得到了廣泛的關注，看好者更是不計其數，前途似乎一片光明。

這是由當下中國汽車市場大環境所決定的，更是大多數普通汽車消費者的真實心聲，所催生的必然結果。

“星”固然璀璨，奈何離我們太遠

由沃爾沃和吉利于2017年合資組建的極星汽車，無異于含著金鑰匙出生。或許也正因如此，在汽車電氣化時代剛剛拉開序幕時誕生的這家品牌，大膽地將定位指向了豪華和電動，這兩組標簽。對標特斯拉、平替保時捷的響亮口號，曾經也的確讓人為之興奮了一把。

然而，七年多時間過去了，極星汽車除了有那么一只手都數得過來的幾次高光時刻外，它在中國汽車市場里的表現，說好聽點是不溫不火，說直白些那就是一手好牌打得稀爛。無論是從品牌影響力，還是產品銷量，再到盈利狀況，極星汽車可以說沒有任何一項拿得出手。

如果說2021年-2024年間的年銷數千輛似乎還能有眼看，而邁入2025年后，極星上半年1-6月僅累計賣出69輛的刺眼成績，則基本宣告了它在國內市場的“死刑”。

此前，筆者曾撰文分析過，極星之殤，最大的問題，在于沒有清晰的用戶畫像。簡言之，可能就連極星自己都沒弄明白，當它的產品出現在中國市場里，究竟是要賣給誰？

極星的豪華品牌定位，沒能獲得國內消費者的認可；產品競爭力上又“無視”了國人其實最在乎的性價比；其努力推崇的北歐風格和運動駕駛質感，也沒能得到太多中國用戶的共鳴，故而在當下更能給到用戶更多智能化和舒適體驗的本土高端新能源品牌面前，敗得很徹底。

此外，在營銷方面，極星也一點兒也沒“遺傳”到沃爾沃或是吉利的功力。無論是2023年上海車展上的“那片花海”，還是同年廣州車展前夕的“極星點亮小蠻腰”，既可以看作是極星僅有的幾次高光時刻之一，但同時也讓更多人對其產生了“玩抽象”的認知。

可見，極星的“極端”，在于太過理想化，與當下的中國汽車消費市場里的實際需求，有些背道而馳。

布局十年，京東“重子輕落”

京東的疑似“入局”，則完全是另一種極端。拋開其本身就具備的大眾認知度不談，它和極星走得卻是兩種截然相反的路徑。

有人可能納悶，為何在物流和電商領域里意氣風發的京東，會突發奇想，跨界入局汽車行業？其實不然，京東的這盤汽車棋局，早已開局了十年之久。

2015年的某個夜晚，當蔚來創始人李斌走到劉強東家中，僅用了15分鐘闡述其造車理念后，劉強東在短短10秒內就做出了投資決定。某種意義上講，早在十年前，京東的汽車棋局便已開局。

在隨后的十年中，京東的汽車戰略也按照自己的節奏和方式在逐步推進。有幾個重要的時間節點，值得特別注意。京東與汽車之間的紅線，也在此期間，拉得愈發緊了。

2018年，京東上線整車交易平臺，開始試水汽車銷售；

2021年，成立汽車事業部，整合汽車后市場資源；

2022年，“京車會”升級成為“京東養車”，構建起覆蓋全國1700家門店和4萬家合作網點的服務體系；

2023年，汽車事業部獨立運營，并提出圍繞車主“買-配-養-用-換”全生命周期的服務生態。

這一系列的動作，似乎都在向外界證明，京東真正入局的，似乎僅僅只是“銷售和服務”領域，并不涉及“生產制造”。包括對于此次高調官宣的后續回應，也是同一個意思。

但別忘了，京東雖未參與乘用車的生產制造，但它在今年年中卻正式發布了京東物流VAN無人輕卡。

事實上，早在2016年，京東便推出了首臺物流自動駕駛車，并在雙十一期間完成測試；2019年智能快遞車4.0實現L4級自動駕駛，并為武漢醫院提供了無接觸配送；2021年成為首批獲牌實現無人配送車“持證上崗”的企業；2024年與金龍汽車合作的“DIDO自動駕駛物流車”在蘇州試運行。

“京東造車”，早已在另一條“物流專用車輛”賽道里，跑得飛起。它能造車嗎？答案是顯而易見的。但能造車的京東，并沒有直接下場乘用車生產制造賽道，而是選擇了聯合廣汽和寧德時代，落子于這款備受關注的“國民好車”之上。

此時，如果把極星和京東拿到一起來比較，你會發現前者真的有些“不接地氣”，而后者則是長期布局后的“謹慎落子”，兩種極端，頗為明顯。

從極星“隕落”，到京東“入局”

我們還看到了一場汽車消費生態重構大戲

極星的“隕落”，一方面問題出在自身，另一方面也跟當下的傳統汽車4S銷售模式“舉步維艱”不無關系。

此次京東的入局，某種意義上講也催生了一場汽車消費生態的重構大戲。從“京東造車”的本質上來看，不是傳統意義上的跨界入局造車，也并非其“電商賣車”的一次復制粘貼。

而是一場以用戶需求為中心、以生態整合為手段的產業革命。其戰略價值不僅在于推出一款甚至幾款“國民好車”，更在于通過“輕資產+強協同”的新模式，打破傳統汽車產業鏈的固化分工，重構研發、制造、銷售、服務的全鏈條邏輯。

而之所以京東敢于在業界開此先河，那是因為它有足夠的底氣。

當類似極星汽車等品牌還在思考“賣給誰”的時候，京東已經在部署推進“怎么賣”了。

據京東發布的消息顯示，其依托于6億年度活躍用戶和2000萬車主數據，通過C2M反向定制模式推進產品設計，用戶可在京東APP參與車型投票、配置選擇，截至2025年10月，有超2萬用戶完成需求填寫，且需求更是清晰明了，核心聚焦于“后排純平地板+智能車機”等家庭用戶需求。

此外，京東聯合此次的兩家合作企業廣汽集團和寧德時代，已然落地了三位一體的生態協同：廣汽提供中歐雙五星安全標準車身，并通過新能源汽車燈塔工廠完成生產；寧德時代提供第三代磷酸鐵鋰電池及已逐步建成的換電網絡；京東則通過近3000家京東養車門店和4萬家合作網點，提供全周期服務。

“賣給誰”、“怎么賣”這兩大核心問題，京東都已經想好了，且均已落地執行，對比傳統汽車銷售的“等客上門”，不知道領先了多少個維度。這也是為何，人們對于“京東造車”會有如此大期待的原因之一。

而傳統的汽車銷售和服務，依然還停留在過去的模式和困擾里，雖然也有創新，但仍不得不面對“僧多粥少”的現實問題。京東的差異化，實在太過明顯。

當然，目前也無法斷定，京東們帶來的這場汽車消費生態重構大戲，究竟能否徹底顛覆現有的傳統模式。因為它的挑戰，也同樣非常大。

包括在品牌認知、技術整合和服務管控等方面，京東們要破除的瓶頸仍然很多。

首先，從品牌認知維度來看，消費者能否轉變對于京東的“電商屬性”認知，看好是一方面，但真的掏腰包為“零售商用代工模式造車”買單的，可能會比只是在京東APP上填個購車需求的用戶要少得多。

其次，在技術整合方面，除了產品本身的產品力需要對得起“國民好車”之外，相關類似后續的補能保障，甚至包括購車時的金融通道打通等等技術整合都需要時間來完善和驗證。

而服務瓶頸則主要體現在京東養車等維保渠道，此前有媒體報道，在京東養車3000家門店中，部分第三方合作網點，存在服務流程不標準等問題，例如保養時未按規范檢測電池等等。而這些將直接影響著用戶的用車體驗，也是京東差異化服務的一門必考科目。

從極星“隕落”，到京東“入局”，不僅僅只是一場每年都會發生在汽車行業里的“迎來送往”。更重要的，是我們究竟能否在“舊人”身上看到“問題”，在“新人”身上找到“亮點”，或許這也將有助于其他車企參考學習，最終使得我國的汽車產業長久地健康發展下去。

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