不是所有品牌都會做“在地化”｜小城敘事指南

01、越“小”的在地化營銷，越鮮活的品牌表達(dá)

近兩年，越來越多品牌都在做在地化營銷的嘗試，但在我看來，他們做得越來越“小”了。

別誤會！這個小，并不是指聲量小，而是指下沉和聚焦。

品牌的目光不再只盼著脫口而出、有高消費(fèi)力的大城市，開始投向更有態(tài)度的“小城”——例如慢生活的景德鎮(zhèn)、濃郁民俗氣息的泉州、松弛感的成都。而聚焦到當(dāng)?shù)睾螅覀兛床坏浇y(tǒng)一的東方美學(xué)符號，但在各式各樣的表達(dá)中，處處都能感受到“很地方”的鮮活。

為什么品牌營銷風(fēng)向變了呢？因為，城市營銷的底層邏輯變了。

隨著“XXX歡迎你”，“我在XXX等你”的口號式宣傳早已令人疲憊。純粹“景點打卡”的旅游已經(jīng)過時。在經(jīng)濟(jì)和情緒的雙雙壓力下，消費(fèi)者渴望找到另一種生活方式。但宏大的城市敘事之下，無法回應(yīng)這種情緒價值需求。

因此，在地化營銷受到青睞的背后，也映射了“城市營銷”從大景點/IP、大口號、大媒介的策略組合，轉(zhuǎn)向更人格化的、視覺主導(dǎo)的、“接地氣”的差異化路線。

下面，我們也將結(jié)合城市營銷演變趨勢，探討品牌在地化營銷的核心邏輯。

02、城市營銷3.0，從追逐頂流到回歸煙火

城市營銷，本質(zhì)上是一種“超級符號”的塑造。

早期，我們靠地標(biāo)IP——比如天安門、外灘，或者巴黎埃菲爾鐵塔，來識別城市。在傳統(tǒng)媒介制霸的時代，地方文旅官方主導(dǎo)城市宣傳，策略偏向于口號式傳播，“好客山東”、“多彩貴州”和“老家河南”等省市“城設(shè)”打造策略是主流。

而后，移動互聯(lián)網(wǎng)開始興起，圖文資訊成為主流，“自由行”趨勢帶動窮游網(wǎng)、馬蜂窩等旅行社區(qū)出圈，催生出諸如廈門、麗江等新一批網(wǎng)紅城市，這些城市的營銷策略，更偏向于清新小資的審美，與大都市的生活方式相區(qū)隔。

再往后，短視頻成為大眾“觸網(wǎng)”的首要應(yīng)用。西安“摔碗酒”和“不倒翁”、重慶“李子壩輕軌穿樓”、茶卡鹽湖的天空之境”、布達(dá)拉宮旱地拔蔥運(yùn)鏡等短視頻內(nèi)容，捧紅或翻紅了一個個網(wǎng)紅城市。“傳播主導(dǎo)權(quán)”由發(fā)布人手中，遷移到轉(zhuǎn)發(fā)人的手里，城市營銷也從“資源主導(dǎo)”轉(zhuǎn)換為“創(chuàng)意驅(qū)動”。適配短視頻媒介的視覺呈現(xiàn)、話題熱度和吸引力打卡素材，成為各大城市文旅追逐頂流的要義。

圖/城市出圈背后的傳播鏈條

流量喧囂之下，內(nèi)容偏好也出現(xiàn)分化。爆點內(nèi)容越來越生活化，城市營銷出圈與否，已不再看“大”的景點IP，而是關(guān)注起“小”——幾串燒烤、一間酒館、“讓本地人陌生”的貼心服務(wù)，乃至諸如景德鎮(zhèn)“雞排哥”、廣州海洋館“小丑冰冰”等更微小的人，成為游客們的“獨(dú)特到達(dá)理由”。

這些小而具體的內(nèi)容，是當(dāng)?shù)厝说纳罨瘹庀⒌溺R像，也是一座城市的獨(dú)特記憶點，更能連接、調(diào)動起普通人的“小情緒”，網(wǎng)友的玩梗也加速了城市出圈的速度。

當(dāng)城市營銷焦點潛入街巷煙火氣的真誠與獨(dú)特，淄博的燒烤、天水麻辣燙、哈爾濱的冰雪人情、開封的王婆和“我們的阿勒泰”的出圈，也就有跡可循。一個個新生代網(wǎng)紅城市，帶著“個性”和“人格”正在走出去。

圖源：《2025情緒營銷8大趨勢洞察報告》

當(dāng)城市的網(wǎng)紅基因從“打卡景觀”轉(zhuǎn)向“生活場景”，并釋放出越來越多的符號資源，為品牌拓寬敘事空間。我們也看見，城市積極走出去的同時，品牌也在進(jìn)入不同特質(zhì)的城市。為了打動這座城市的人，品牌的“在地化”議題越挖越深。

03、在地化營銷三重奏，認(rèn)知→空間→單品

聊具體策略和案例前，我們想先厘清“在地化”與“本土化”的概念。

“本土化”是指區(qū)域品牌（或國內(nèi)品牌）跨區(qū)域發(fā)展（進(jìn)入海外市場），根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗習(xí)慣的“軟指標(biāo)”，以及法律法規(guī)等“硬要求”，來調(diào)整經(jīng)營策略；而“在地化”是隨著“本土化”的深入，而演變出的、更凸顯“在地特質(zhì)”的策略。

更體感地說，“在地化”強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)地融入地方，真正地“生活”在那里，策略選擇高度契合城市本身人格化特質(zhì)，既引發(fā)本地人認(rèn)同、共鳴，也吸引更多“外地人”對城市的好感，并將這種“地方好感”移情為“品牌認(rèn)同”。

由此，我們總結(jié)了品牌在地化的三個層面的探索：從認(rèn)知、空間到單品。

①認(rèn)知策略：用情感共識升格為品牌資產(chǎn)

真正高維的在地化，不止于區(qū)域曝光或文化符號的借用，而是深入大眾情緒底層，構(gòu)建可持續(xù)的情感共鳴。

快手推出了長線IP“500個家鄉(xiāng)”，以持續(xù)而深度的內(nèi)容沉淀，記錄中國二三線城市的風(fēng)土人情，將每座城市獨(dú)特的“氣質(zhì)”與“底色”真誠地呈現(xiàn)給大眾。《保山不惱火》這一主題吸引了歐萊雅的跨界合作——從“保山不惱火”到“肌膚不惱火”，讓品牌與城市人格化特質(zhì)，在功能訴求和精神層面找到了契合點。

快手深植于市井的生活美學(xué)，并潛移默化完成對城市精神的提煉與傳播，利用在地敘事升格為商業(yè)變現(xiàn)力，贏得了消費(fèi)者與品牌方的認(rèn)可。

從最有代表性的地方“小切角”引入，引申出一種在地化氣質(zhì)，并結(jié)合產(chǎn)品理念、品牌價值觀，去響應(yīng)某種“大情緒”，成為品牌引發(fā)認(rèn)同、認(rèn)同和共情的流行路徑。尤其在內(nèi)卷和快節(jié)奏生活中，大家的情感慰藉需求陡增，具有松弛感、療愈屬性的目的地、城市地標(biāo)受到歡迎。

川渝獨(dú)特的松弛感和煙火氣息，宛平南路600號成為“心靈地標(biāo)”，景德鎮(zhèn)成為文藝“景漂”的歸宿，“聽勸”的哈爾濱帶動“爾濱現(xiàn)象”的持續(xù)出圈.......這些“城格”鮮明的地方，便是激發(fā)品牌在地化靈感的熱土。

品牌也在積極推介原產(chǎn)地，讓“原產(chǎn)地勢能”內(nèi)化為“品牌資產(chǎn)”，成為擁抱“品質(zhì)敏感人群”的對話方式，并可從日常消費(fèi)轉(zhuǎn)向送禮、社交等高溢價場景。

例如伊利臻選牧場的中秋廣告片《草原的寶貝》，通過全蒙語旁白與HAYA樂團(tuán)的蒙語音樂，聚焦呼倫貝爾草原的自然風(fēng)光、牧民真實生活，展現(xiàn)出極致純凈的呼倫貝爾草原之美，將“好奶有故鄉(xiāng)”的品牌理念，與中秋的“思鄉(xiāng)”情感有機(jī)結(jié)合，讓在地文化成為品牌獨(dú)特的信任狀。

我們看到，情緒就是品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系貨幣。當(dāng)情感不斷強(qiáng)化后，就會變成共識。在供給過載的當(dāng)下，用戶更愿意為情感、精神消費(fèi)。情感最終沉淀為可持續(xù)復(fù)利的商業(yè)資產(chǎn)。

②空間策略：或反差，或滲透

空間，是品牌與消費(fèi)者物理接觸的第一現(xiàn)場。而這種視覺表現(xiàn)更強(qiáng)、投入也更重的方式，也更能讓消費(fèi)者感知到這位外來客人的誠意與尊重。在空間上的表現(xiàn)，品牌也有兩個截然不同的打法。

·反差顛覆場景，制造短期社交貨幣

將兩個八輩子搭不上邊的文化進(jìn)行組合，才有效果。

今年春節(jié)，一貫標(biāo)榜個性、叛逆的Miumiu走進(jìn)極具嶺南傳統(tǒng)氣息的廣州荔灣湖公園，制造出每日預(yù)約爆滿的現(xiàn)象。

此次成功，很大程度源于品牌方選擇場地的策略。在市民心中，荔灣湖公園是“家門口”的生活空間，也并非網(wǎng)紅必打卡點。正因如此，Miu Miu的闖入令人大吃一驚。廣州人難以想象這個熟悉之地如何大變身。好奇心作祟，讓更多年輕消費(fèi)者自發(fā)到場打卡。

另外，反差場景，時間一定要短。

說到底，這個策略并不是為了銷售，而是要收割注意力。時間一長，就沒了稀缺感。非常規(guī)淪為平常，只會消耗掉客戶的好奇心。2021年P(guān)rada在烏中市集以快閃菜市場掀起風(fēng)潮后，三年后，祖·瑪瓏延續(xù)同一邏輯打造限時3天的“古董集市”——將英倫物件帶到現(xiàn)場，構(gòu)建出異域文化與本土市井碰撞的奇觀。相關(guān)小紅書話題累計超9千萬次瀏覽，再次驗證“限時+反差”的傳播威力

·長期對話，在地文化潤入空間共生

與奢侈品品牌相比，聲量較小的品牌進(jìn)入中國，會以潤物細(xì)無聲”的方式，將在地文化漫潤入門店設(shè)計中。

在這一方面，Aesop正是典范。它主張“一店一景”的空間美學(xué)，讓每一家新店都是獨(dú)立的地方敘事。例如蘇州首店，Aesop 擇址于一棟晚清木構(gòu)古宅，保留了“四面花廳”形制結(jié)構(gòu)。庭院設(shè)計則借鑒蘇州園林的山水意境，將自然景致引入室內(nèi)，使人漫步于江南詩意之中，全然忘了自己身處一個澳大利亞的品牌空間。

品牌在地化策略高明之處在于，通過“借用”文化符號，來觸動本地消費(fèi)者，讓他們感受到品牌在平等傾聽對話。不同于快閃的瞬時熱度，Aesop這一招也構(gòu)筑起自身的美學(xué)門檻，用一個個在地故事來持續(xù)豐盈品牌精神中的人文基因。

·以風(fēng)味為媒介，打造差異化引流產(chǎn)品

對于大眾而言，異地風(fēng)味單品，是一次“舌尖上的旅行”。而借助高人氣的“地方風(fēng)味”，能讓單品迅速出圈。

茉莉奶白的“在地風(fēng)味”系列于7月上新了“鳳梨柚子”飲品，將閩南文化玩得極致。鳳梨不僅是閩南菜特色食材，更因與閩南語“旺來”同音而被賦予好運(yùn)的寓意。品牌順勢推出“旺來祈福香卡”周邊，深受風(fēng)靡求財?shù)哪贻p人追捧。

今年，喜茶推出“藏地系列”，深入探索牦牛乳、青稞、涼山黑苦蕎等高原特色原料，打造出差異化高人氣飲品。其中，3月上新的“雪域·牦牛乳恰安莫”上線一周后便售罄。喜茶乘勢而上，在短短三個月內(nèi)推出第三款系列新品。風(fēng)味單品能幫助品牌快速驗證市場反應(yīng)，是產(chǎn)品敏捷迭代的風(fēng)向標(biāo)。

限時、限定地域風(fēng)味產(chǎn)品，是茶飲品牌應(yīng)對產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的解法，也能持續(xù)為市場注入新鮮感話題。當(dāng)然，讓“地方風(fēng)味”轉(zhuǎn)化為“普適性消費(fèi)”考驗品牌的供應(yīng)鏈能力。一旦通路打通，即可突破物理地域限制，創(chuàng)造復(fù)利。

04、如何花小錢，辦大事？

①借文旅熱度，以小博大

文旅的發(fā)力，加上社交媒體、短視頻的放大效應(yīng)，每一次網(wǎng)紅城市的挖掘，也蘊(yùn)藏著不小的傳播威力。品牌預(yù)算“縮，縮，縮”，花小錢辦大事就是剛性需求。在地化策略合適不過。

一方面，將傳播范圍收束到單一城市，只需精準(zhǔn)與目標(biāo)地人群互動，成本較低；另一方面，在地營銷說白了是借力打力——用小情緒切口撬動大流量，讓一個小城的事件走向全國視野。

今年抖音商城在景德鎮(zhèn)辦了“溜達(dá)節(jié)”，將陶溪川市集的線下現(xiàn)場同步到線上。抖音之所以選擇陶溪川，正是看中這個IP在商業(yè)與內(nèi)容上的成熟度。“用戶愛去哪，直播間就在哪”，就是將注意力聚集地做有效放大，這比從零到一更高效。

②真心換真心，深度做透才能打破信任壁壘

消費(fèi)者，天然對“外來者”抱有警惕和懷疑。

對品牌來說，要適應(yīng)新的氣候，就要尊重當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行深度溝通。所謂“深度”、“做透”并不是說要做很重的內(nèi)容，而是追求高精準(zhǔn)、輕量化、易共鳴的表達(dá)。樸樸超市今年5月入駐泉州，就呈現(xiàn)了一個精妙的樣板。一眾員工親赴當(dāng)?shù)仃P(guān)岳廟祭拜關(guān)帝，列隊肅立、持香行禮——借民俗儀式，傳遞出品牌對閩南地區(qū)的尊重。

泉州市擁有非常豐富的非遺、民俗資源的地方。樸樸僅僅從祭拜這一點切入，便四兩撥千斤打開新市場。圣杯擲地，準(zhǔn)許入局——懂規(guī)矩的樸樸成功得到“關(guān)罩”，成功被當(dāng)?shù)厝艘暈椤澳z己人”。

③在地策略，沒有一次就做成的生意

如果把在地化營銷當(dāng)成一次事件來做，就像是為了蹭一波文旅流量來讓自己出圈，這太功利了。

因為消費(fèi)者非常聰慧和謹(jǐn)慎，他們不希望自己的情感被利用。你看我們上面提到的那些優(yōu)秀案例，都不是靠第一次嘗試就能爆火、就能獲得消費(fèi)者信任的。只有那些將在地化視為內(nèi)容策略、并愿意長期耕耘的品牌，才能真正贏得消費(fèi)者的真心和認(rèn)可。

LV的《城市指南》系列已持續(xù)推出20多年，每一期梳理這座城市的旅行目的地、餐吧、咖啡廳等，來呈現(xiàn)有品位的生活藝術(shù)。LV通過將實用價值傳遞給消費(fèi)者，來傳遞品牌的人文溫度，打破奢侈品牌常被詬病的“高冷”姿態(tài)。

④走進(jìn)真實的社區(qū)，參與真實的生活

前面討論的“在地化”，更多與文化符號的借力和融合相關(guān)。然而還存在另一種維度的在地策略——即構(gòu)建真實的社區(qū)感。

“In local，F(xiàn)or local，Live local”，意味著品牌不能停留在表面符號，而是真正扎根本地，與消費(fèi)者從“買賣關(guān)系”走向“朋友關(guān)系”。Lululemon并不僅僅把自己看作運(yùn)動服飾品牌，而是以“熱汗生活方式共建者”的身份與本地社區(qū)共生共長。一方面，以門店為根據(jù)地，提供瑜伽、普拉提、跑步等常規(guī)化課程；另一方面，亦不時策劃“集體出汗”事件，以真實且高頻的互動，與用戶深度聯(lián)結(jié)。

05、每座人格化小城，都對應(yīng)一種“小情緒”

城市營銷的轉(zhuǎn)向為品牌帶來許多啟發(fā)與契機(jī)。

如今，大家追捧“人格化的個性”、“獨(dú)特的生活方式”。因此品牌不能將地方看做冷冰冰的消費(fèi)市場或投放目標(biāo)，而是鮮活的有機(jī)體，他們的“小情緒”對應(yīng)著大機(jī)會。

真誠地融入消費(fèi)者的日常，沉浸地感受、表達(dá)一座城市的人格化特質(zhì)，收獲信任占據(jù)心智，才能打開市場。