鄭衡時(shí)代給廣汽本田留下的“坑”，李進(jìn)沒填平，高洪祥也難

2025年9月，廣汽本田換帥高洪祥后的第一個(gè)完整月，銷量為?32,808輛?，同比依舊下滑6.61%。看來(lái)，這位昔日的合資霸主，想短期就重整旗鼓，是不太可能了，而這也似乎預(yù)示著，廣本這一場(chǎng)遲來(lái)的變革之路，可能不會(huì)太過(guò)順利。?

01 鄭衡時(shí)代的遺產(chǎn)：盛世下的隱憂

銷量從2021年巔峰的78萬(wàn)輛滑落至2024年的47萬(wàn)輛，凈利潤(rùn)從2020年的124億元驟降至2024年的18億元，看似慘烈，但卻遠(yuǎn)未到底。終于在2025年8月份，坐不住的股東們，宣布廣汽本田重大人事調(diào)整，上任僅兩年多的李進(jìn)，不再擔(dān)任廣汽本田執(zhí)行副總經(jīng)理，“背鍋俠”改為高洪祥——一位具有廣汽豐田背景的技術(shù)派高管，成為廣汽本田的“新掌舵人”。

然而，換帥就能把李進(jìn)的大坑填平么？這個(gè)坑，又到底是不是李進(jìn)挖出來(lái)的？

2020年，在鄭衡的帶領(lǐng)下，廣汽本田以年銷量80萬(wàn)輛創(chuàng)下歷史峰值，隨之而來(lái)的也是他職業(yè)生涯的高光時(shí)刻，2022年6月成為廣汽集團(tuán)副總經(jīng)理。然而，廣本彼時(shí)繁華的背后，卻也埋下了的巨大戰(zhàn)略隱憂。

鄭衡初掌廣汽本田時(shí)期，正是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)配合國(guó)家能源戰(zhàn)略，向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的萌芽階段，而這一期間廣本卻被認(rèn)為毫無(wú)準(zhǔn)備和建樹。

到了2020年，中國(guó)新能源市場(chǎng)開始爆發(fā)，次年新能源汽車滲透率突破14%，2022年突破27%，2023年突破33%。在這一巨變時(shí)代，鄭衡任內(nèi)僅于2022年推出了首款純電車e:NP1極湃1，且這款車被市場(chǎng)詬病為“油改電”的過(guò)渡產(chǎn)品。

作為廣本中方執(zhí)行的“一把手”，鄭衡似乎沒有意識(shí)到中國(guó)汽車市場(chǎng)會(huì)發(fā)生徹底變化。e:NP1極湃1上市后市場(chǎng)反響平淡，2023年全年銷量?jī)H4502輛，月均不足400輛。此后“續(xù)航虛標(biāo)”、“智能化落后”等問(wèn)題更讓這款車月銷量一度跌至幾十輛的水平。

在鄭衡離任時(shí)，廣汽本田的產(chǎn)品線已經(jīng)呈現(xiàn)明顯的老化跡象。過(guò)度依賴本田的全球產(chǎn)品技術(shù)，沒能針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行本地化調(diào)整，這為繼任者李進(jìn)和廣本后續(xù)發(fā)展，挖了一個(gè)巨大的“坑”。

02 李進(jìn)時(shí)代的困境：“背鍋俠”的填坑之戰(zhàn)

李進(jìn)2022年11月接任廣汽本田執(zhí)行副總經(jīng)理時(shí)，擺在他面前的是一個(gè)看似輝煌、實(shí)則危機(jī)四伏的攤子。 曾經(jīng)被寄予厚望的e:NP1極湃1在市場(chǎng)遇冷，整個(gè)品牌在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上已落后于時(shí)代。

李進(jìn)上任后推行“穩(wěn)油車、促混動(dòng)、擴(kuò)電車”策略，試圖在維持燃油車基本盤的同時(shí)推進(jìn)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。他主導(dǎo)關(guān)停了一條燃油產(chǎn)線，并新開一條新能源產(chǎn)線。 同時(shí)，本田中國(guó)在后來(lái)官宣牽手寧德時(shí)代、DeepSeek、Momenta等各領(lǐng)域行業(yè)巨頭，以加速智電領(lǐng)域發(fā)展。

然而，這些努力未能扭轉(zhuǎn)銷量下滑的趨勢(shì)。2023年，廣汽本田全年銷量?jī)H為64萬(wàn)輛，同比下滑13.5%。 進(jìn)入2024年，頹勢(shì)仍未扭轉(zhuǎn)，全年累計(jì)銷量?jī)H47.06萬(wàn)輛，同比下滑26.52%……更嚴(yán)峻的是，經(jīng)銷商體系也因?yàn)槠放评Ь常霈F(xiàn)了嚴(yán)重問(wèn)題。2023年初，部分廣汽本田用戶提車后遲遲拿不到合格證，導(dǎo)致新車無(wú)法上牌。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這是因?yàn)樯媸?S店經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題，導(dǎo)致車輛合格證被押在銀行無(wú)法贖回。到2023年11月，有超過(guò)百家經(jīng)銷商退出廣汽本田銷售網(wǎng)絡(luò)。

沉疴宿疾的局面，肯定不是李進(jìn)短短兩年便會(huì)造成的，而他在任期內(nèi)也確實(shí)試圖通過(guò)全領(lǐng)域極限改革來(lái)扭轉(zhuǎn)局面，但面對(duì)體系性困境，他難以獨(dú)力扭轉(zhuǎn)乾坤。而這一切的“苦果”，是早在2020年前，那個(gè)鄭衡最輝煌的時(shí)代，早已種下。

03 高洪祥成功的兩大關(guān)鍵猜想

高洪祥的出現(xiàn)，并不是偶然的單一事件，由“技術(shù)性”人才帶隊(duì)的情況，同樣同期也出現(xiàn)在了東風(fēng)本田，這說(shuō)明是中日雙方迫于壓力的共同決策，以往一般都是“從從容容，游刃有余”的5年任期，現(xiàn)在卻不得不“匆匆忙忙，連滾帶爬”的干滿2年就被立馬換人了，表現(xiàn)出的就兩個(gè)字——倉(cāng)促。

面對(duì)如此嚴(yán)峻的形勢(shì)，高洪祥的結(jié)局，會(huì)和李進(jìn)一樣嗎？答案可能取決于兩大關(guān)鍵因素。

決策機(jī)制的重構(gòu)——高洪祥作為一位技術(shù)背景出身的高管，在汽車動(dòng)力系統(tǒng)有20多年的履歷，此前擔(dān)任廣汽豐田發(fā)動(dòng)機(jī)有限公司董事、副總經(jīng)理，這種技術(shù)背景被業(yè)界解讀為廣汽本田強(qiáng)化“電動(dòng)化+混動(dòng)”雙軌戰(zhàn)略的信號(hào)，而高洪祥需要爭(zhēng)取中日股東方在技術(shù)路線、決策機(jī)制和供應(yīng)鏈管控上賦予中方團(tuán)隊(duì)更大自主權(quán)。只有決策機(jī)制的重構(gòu)，才能確保廣汽本田在新能源和智能化路線上，將這些技術(shù)優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品，這是合資品牌的普遍挑戰(zhàn)，也是廣本尤為關(guān)鍵的根本性問(wèn)題。

資源與時(shí)間的平衡——“開著飛機(jī)換引擎”，李進(jìn)失敗了，高洪祥就需要在有限的窗口期內(nèi)證明自己的價(jià)值。2025年上半年，廣汽本田累計(jì)銷量約為15.5萬(wàn)輛，同比又下滑25.63%，它不是一家“一窮二白”的新勢(shì)力，而是一位已經(jīng)處于“峭壁之中”的徒手攀巖者，一不小心便會(huì)跌入深淵，沒有保護(hù)措施的高洪祥，必須在這有限的時(shí)間內(nèi)，邊改革、邊證明轉(zhuǎn)型的成效。

04 結(jié)語(yǔ)：高洪祥比李進(jìn)更難

高洪祥的優(yōu)勢(shì)，確實(shí)在于其技術(shù)背景和對(duì)動(dòng)力總成的專業(yè)積累，這可能幫助他更好地推動(dòng)廣本技術(shù)轉(zhuǎn)型。但另一方面，他面臨的形勢(shì)比李進(jìn)時(shí)期更為嚴(yán)峻，廣汽本田的銷量基盤已大幅縮水，市場(chǎng)耐心也越來(lái)越有限。而鄭衡留下的坑，越久沒能填平，以后品牌受到的影響就會(huì)越大，越不太可能重回巔峰。

改革前，日方對(duì)中國(guó)市場(chǎng)響應(yīng)緩慢，決策流程長(zhǎng)，導(dǎo)致產(chǎn)品迭代速度遠(yuǎn)落后于中國(guó)市場(chǎng)變化，廣汽本田受制于全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，難以靈活應(yīng)對(duì)。

改革后，廣本中方技術(shù)話語(yǔ)權(quán)會(huì)更高，但局面或許也會(huì)更復(fù)雜。目前東本的新帥，同樣是技術(shù)性掌門，已迅速行動(dòng)牽頭成立“中國(guó)新能源戰(zhàn)略室”，直接向本田日本總部匯報(bào)，而廣本這面在下一步產(chǎn)品技術(shù)調(diào)整上，能否搶占主動(dòng)，仍未可知。以前產(chǎn)品技術(shù)以日方為主，現(xiàn)在改為中日“三方”（本田、東風(fēng)、廣汽）與市場(chǎng)內(nèi)外博弈，一定程度上可能會(huì)變得更加內(nèi)耗，要復(fù)蘇也勢(shì)必要經(jīng)過(guò)一段更加復(fù)雜和嚴(yán)峻的過(guò)程。

高洪祥雖然和鄭衡一樣，都是曾經(jīng)廣豐系的高管空降廣本，但如今的廣汽本田，卻已經(jīng)不是當(dāng)年那個(gè)可以讓鄭衡借勢(shì)崛起的廣本了，這個(gè)大坑如果填不好，別說(shuō)有機(jī)會(huì)跟隨鄭衡的腳步，高升集團(tuán)了，恐怕很可能步李進(jìn)的后塵，就此“墮入煙海”。也正因?yàn)槿绱耍呖偢鼞?yīng)該破釜沉舟，一往無(wú)前。當(dāng)然，這一切最不可或缺的，就是廣汽集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)們，這一次能給予他更多的時(shí)間與耐心