2025年天貓雙11活動手記：如何讓AI更理解用戶？

“今年的雙11，真的還有什么新亮點嗎?”

每年參加天貓雙 11 活動時，總有同行的媒體朋友會討論這個話題。

放在過去幾年，這個問題其實不好回答。畢竟雙11已舉辦十幾年，即便想創新，空間也十分有限。但今年不同，我實地參與后發現，確實有不少重大創新。就像 iPhone迭代到iPhone17，居然在產品結構、屏幕功能形態上，迎來了階段性的重大突破。

天貓雙11亦是如此，來到第 17 年的天貓雙11，創新和亮點很多。

簡單總結有3點，先來快速梳理一下。

一、AI：全場景落地，重構消費與經營效率

本屆天貓雙11首次將AI納入大促實戰，實現用戶與商家端雙向賦能。用戶側推出“AI萬能搜”“拍立淘”等6款導購應用，可精準解讀復雜需求、提供多模態搜索服務;AI“智惠引擎”發放消費券，轉化率提升15%。商家端則有智能旗艦店3.0，能按地域溫度個性化展示商品，AI美工月生成2億張圖片，助力商品點擊率提升10%，AI數據分析獲85%商家好評。

二、淘寶閃購：即時零售成增長奇兵

作為首次參戰雙11的核心板塊，淘寶閃購展現強勁爆發力。預售首日，全國270座城市夜宵訂單同比增超200%，超市便利訂單增670%，3C數碼、服飾等行業成交增長超290%。目前已有40萬家品牌門店、超400萬本地商戶接入，其高頻消費還帶動手淘DAU同比增長20%，成為品牌新增量核心來源。

三、大消費平臺：全域融合打造消費生態

天貓雙11升級為“吃喝玩樂購”全場景消費節，通過近遠場聯動挖掘增量。平臺打通餓了么、飛豬等消費場景，5300萬88VIP會員人均年消費是非會員的9倍，貢獻頭部品牌55%以上生意。形成多層服務體系，結合會員數據打通與AI跨場景觸達，實現精準營銷，推動雙11從電商促銷向全域消費節日轉型。

以上這些，相信大家也通過各大媒體報道，看到了更詳細的內容，所以咱們不再展開分解。

咱們聊點不一樣的。

就是家洛(天貓總裁)和處端(淘寶總裁)兩位在演講中，分享了非常非常多的細節和容易被大家忽視的維度，我在現場做了很多筆記，也記錄了新的思考。

今天就挑幾點大家在別地方可能沒有看到的內容，分享給大家。

01

聚焦高質量人群 探索“長期價值”

為什么要聚焦高質量人群?

我舉個例子，你知道在北京銷售額排名最高的幾家商場，有什么特色嗎?是人潮洶涌嗎?不是，是聚焦高質量人群!

同樣，對于電商來說，深耕細作這么多年，也是該進一步發揮高質量人群的價值了。

淘天雖坐擁8億用戶，但今年雙11提出了聚焦“高質量群體”的理論，通過權益優化與精準觸達，實現投入即轉化的高效閉環。

淘天注意到，作為高質量消費群體的核心代表，88VIP的表現尤為突出。舉個例子，在iPhone 17天貓旗艦店首發中，55%的訂單來自88VIP用戶。這群用戶30天內平均26天訪問淘天平臺，每兩天就產生一筆購買，且全年跨19個品類消費。

88VIP不僅是高購買力的象征，其反饋的建議更是平臺優化的重要依據，從商品品質到服務體驗，他們的聲音持續推動平臺質量升級。

要想服務好這個群體，就要通過算法對用戶的“認知迭代”。從過去48小時的短期行為識別，升級為對用戶0.5年甚至更長期的社會角色與消費特征洞察。

家洛舉了兩個典型案例：剛畢業的女生為同事寶寶買母嬰玩具，短期行為會被誤判為“母嬰需求人群”，但長期數據能清晰識別她“無孩”的身份;用戶短期瀏覽vivo手機，實則是為父母選購，長期洞察則能鎖定其“蘋果用戶”的核心屬性。這種“長期識別”打破了短期行為的誤導，讓推薦更貼合用戶真實需求，也為服裝、美妝、數碼等品類帶來精準運營空間。

看到了吧，高質量人群不一定是“有錢土豪”，而是熱衷于持續和平臺產生交互的人群，然后通過平臺對用戶的理解，運營和發展起來這個群體。

02

“一魚多吃”

日常生活中，消費者通過網絡平臺買衣服、點外賣、租房子、繳納水電費等等，往往需要打開多個APP來滿足需求。

現在，淘天正在做的一件事情是，通過一個平臺APP就能全部實現，多元消費場景的想象力遠超前幾年。

淘寶閃購、高德地圖(尤其掃街榜推出)的異軍突起，為這種目標提供了可能。

今年8月上線的淘寶全新大會員體系，核心價值在于“打通全場景”——通過聯動餓了么、飛豬、高德等生活服務平臺，覆蓋用戶“吃喝玩樂、衣食住行”的全需求，讓“優惠外賣、折扣機票、打車券”成為用戶每天打開淘寶APP的新理由，實現對10億會員的高頻觸達。

也就是說，未來消費者的吃喝拉撒睡，以及各種各樣的生活服務，都可以在這個體系中完成，再也不用下載多個APP跳來跳去了。

換句話說，對于淘寶來說，一個消費者的價值，可以被進行N次開發，也就是我們俗稱的“一魚多吃”。

處端特別指出，大會員體系的關鍵不是高頻帶低頻的簡單邏輯，而是全場景讀懂用戶。一個用戶的餐飲、出行、旅行需求，都能與購物場景串聯，讓品牌獲得更多觸達機會。

為支撐大會員體系，淘天平臺每年投入超百億驅動用戶增長。對品牌而言，這一體系帶來兩大核心價值：一是高頻連接，通過多場景觸達提升用戶互動頻次;二是精準運營，基于全場景數據，品牌的廣告投放、獲客、運營效率將顯著提升，真正實現“把對的服務推給對的人”。

在權益獲取上，手淘端的消費者權益通道較往年翻倍擴展，不再局限于首頁搜索與會場，用戶可在更多場景領取優惠。更關鍵的是“區域化+個性化”的權益發放邏輯。比如針對國慶期間江浙滬高溫與華北微涼的溫差差異，平臺為秋冬商品設計了差異化價格帶，讓品牌既能覆蓋不同區域需求，又能精準匹配消費者購買力。

03

讓AI更理解用戶

在天貓雙十一當天的活動中，“AI”無疑是被提及頻次最高的詞匯。

但今天想跳出概念，聊聊AI如何更好地服務消費者，我想通過一個親身案例展開。

前段時間小區下雨，我家兩個地下倉儲室因漏雨進了水。作為完全不懂防水的外行，我根本不知道該買什么商品來堵漏水。以往買手機、衣服時，我能明確說出搜索關鍵詞，可面對這種突發情況，我連該搜什么都不清楚。這時我嘗試用了淘寶的萬能搜索功能，把“地下倉儲室下雨漏水，該買什么堵”的具體情況輸入搜索框，它立刻給出了針對性建議，還附帶了商品鏈接。

當時我就覺得，這才是AI與電商結合的偉大創新。

這也引出我想聊的核心觀點，淘寶的AI正在更深刻地理解用戶，甚至比用戶自己更清楚其潛在需求，進而精準推薦產品和服務。

這種模式帶來了雙重價值，一方面極大拓寬了淘寶自身的發展想象力，另一方面覆蓋了此前因“需求有了但不知道買什么”而被忽略的用戶群體。這背后蘊含的機會，遠不止萬億級別。

這種技術還能進一步延伸應用場景。比如用淘寶閃購點外賣時，若我沒有明確想吃的品類，只知道需求是“減肥、低脂肪但能提供能量的食品”，以往很難通過搜索找到。畢竟餐廳或商品名稱不會這么長。但如果能直接輸入這類需求，AI就能推薦附近餐廳中符合條件的食品，我大概率會直接下單。

這或許就是淘寶乃至整個電商行業未來的努力方向，也是電商發展中一個至關重要的維度。