雙面美的：“向上”乏力，“轉型”遇困，“中國版GE”待產

作者：學慧老記

美的“科技集團”轉型，需要持續創新

就在美的集團（000333.SZ）預約10月30日發布2025年三季報的前夜，多家媒體平臺密集出現了美的集團諸多文章。

比如，僅10月21日一天，就有《美的集團的高質量增長得益于卓越的公司治理》、《美的集團新任董秘高書稱“美的股票被低估了”》、《“AI+機器人”雙引擎驅動，美的集團多賽道突圍成效顯著》等多篇稿件面市，這些稿件的采訪對象包括美的集團董事長方洪波、新任董秘高書等人。

與之相對的是，前三季度美的集團也傳出諸多“負面信息”。比如，國慶節前，美的支付及相關責任人因“違反賬戶管理和清算管理規定”被人行深圳市分行處以343.5萬元重罰。以及“美的暖通公司串標被國家電網拉黑”、“北美市場U型窗機滋生致病霉菌、美的召回170萬臺致貨值、商譽、市值損失超百億”等等。

而美的這種正反“兩面性”還體“現在品牌向上表現不敵同行”、“科技轉型面臨核心技術困境”等多個層面，而這種“重銷售與業績‘硬件’建設、輕細節與服務‘軟件’建設”的雙面性或給美的集團的“高質量增長”帶來致命傷害。

不過，方洪波在投資者互動活動中稱，2025 年上半年，美的集團堅定貫徹“以簡化促增長，以自我顛覆直面挑戰”的年度經營思路，持續聚焦核心業務和產品，尤其是海外業務發展成效顯著，集團整體規模得到進一步增長，盈利能力與現金流等核心指標進一步改善，展現了美的經營韌性與高質量增長的長期態勢。

01

風波不斷，“高質量增長”的另一面

數據顯示，2025 年上半年，美的集團營業總收入 2523 億元，同比增長 15.7%。其中，美的海外市場營收1072億元，同比增長17.7%，表現頗為搶眼，其海外自有品牌業務（OBM）在智能家居海外收入中的占比已超過45%。

尤為引人注目的是，其機器人與自動化業務營收突破150億元，成為推動整體業績增長的重要引擎。據稱，美的集團工業機器人開始進入美的洗衣機荊州工廠，人形服務機器人下半年將出現在各地門店并加緊向 C 端落地。

美的荊州工廠中，“機器人”上崗

關于2025年三季報業績，有券商預測，美的集團前三季度營收增速約3%-5%，三季度單季受出口回暖及政策刺激或達雙位數增長；預計歸母凈利潤同比增速約8%-15%，主要受益于白電內銷增長與供應鏈優化。

然而，在這些“高質量增長”的光鮮數字背后，卻隱藏著令人心驚的另一面。僅2025年前三季度，美的集團就遭遇多起“輿情危機”事件：美的支付業務違規被監管機構重罰、暖通公司串標被國家電網“拉黑”及“170萬臺北美U型窗機召回”、“美的電烤箱被他人遠程控制”等。

1.違反至規定被重罰：9月26日，中國人民銀行深圳市分行發布公告，深圳市美的支付科技有限公司因違反賬戶管理和清算管理規定，處罰281萬元并警告；副總經理易某芬因對賬戶管理違規負有責任，被罰62.5萬元并警告。 ?

此次處罰源于美的支付在資金安全、交易真實性等環節存在違規行為，涉及賬戶管理、清算流程等多個方面。此次處罰是該公司近年來最嚴重的一次監管處罰，此前僅在2021年因機構管理問題被罰2萬元。

美的支付和分管負責人易某芬被罰343.5萬元

2.美的電烤箱被“幽靈操控”事件。8月22日，有用戶收到短信，提示家中的美的電烤箱在未經本人任何操作和授權的情況下，被綁定到了一個陌生的“家庭”賬戶。起初他并未在意，但當晚17時30分左右回到家時，一進門便聞到濃烈的焦味。他驚恐地發現，廚房里的烤箱已被遠程啟動，機身周邊滾燙，“難以想象要是遲點回到家中會發生什么危險”。

而類似被異常綁定的情況還發生在滾筒洗衣機、電熱水器等多種美的智能家電上，甚至有用戶的手機被瘋狂地綁定了159臺設備。之前還有“空調反向送熱”、“掃地機器人變窺探用戶隱私的間諜”等事例。智能家居的“遠程控制”功能本應為用戶帶來更美好的生活體驗，但在相關應用APP或操作平臺“失靈”及“失控”之后，“美的”就變成了用戶的“恐懼”。

3.員工過度加班死亡疑云。8月7日，抖音網友“郭丫丫”（化名）在抖音發圖文稱，自己丈夫因加班亡故，生前為COLMO鹽城公司員工。現在他因工作意外離世，只留下7歲女兒，60歲有精神疾病的老母親，還有80多歲的爺爺，至今美的品牌未有人出面解決工人亡故問題，百般推脫。

針對上述說法，有“相關人士”稱，美的出于人道主義對事主進行了相應補償。事后，投訴人“郭丫丫”主動刪除上述視頻。

4.召回170萬臺北美市場問題空調。6月6日，歐美媒體報道稱，美的集團宣布召回在美國和加拿大銷售的170萬臺可能滋生霉菌的窗式空調。“至少有 152 份有關空調中存在霉菌的報告，其中 17 份報告稱消費者因接觸霉菌而出現呼吸道感染、過敏反應、咳嗽、打噴嚏和喉嚨痛等癥狀”。

在美國和加拿大銷售的U型空調出現“致病”問題

此次召回的產品涉及美的生產的U型和U+型窗式空調，售價在280至500美元之間。美的集團6月9日對北美空調召回事件公開回應稱，“此次召回為主動召回，而非強制召回。對比該型號產品上市以來超170萬臺的總銷量，客訴率低于萬分之一。”

5.因串標行為被國家電網拉入“黑名單”。3月10日，國家電網有限公司發布3月份關于供應商不良行為處理情況的通報。廣東美的暖通設備有限公司因在新源公司招標采購活動中串通投標，被國家電網于2025年3月1日-2028年2月29日在公司系統招標采購中列入黑名單3年，處理范圍為所有品類。

公告指出，供應商整改完畢后，向提出不良行為處理的單位或專業部門提交整改報告等材料，經相關單位或部門驗收合格后，方可在處理期滿后解除。事后，美的對此進行了說明并申請移出黑名單。

此前的2024年7月，美的控股的科陸電子（002121.SZ）因違反南方電網供應商管理規定，被采取市場禁入18個月措施（自2024年7月29日起）。此次禁入導致科陸電子此前中標的2.56億元計量產品項目及其他未簽約項目無法執行。

02

“高沒成、低難就”的尷尬境地

冰凍三尺非一日之寒。美的集團出現的前述種種問題，對于一家大型企業集團而言或不可避免，畢竟旗下企業眾多，每天都會發生不同的事件。然而，如果主營業務或是核心產品出現諸如“幽靈操控”、“健康殺手”等給用戶帶來致命威脅的重大問題，就絕非一句“情有可言”能推脫的。

遺憾的是，我們沒有看到美的集團向用戶主動承認“設計缺陷”、“檢測跳關”等自身問題，而是讓用戶自己解決相關問題，或強調“檢測合格”等事項。在美的身上，我們同樣看到“大企業病”的影子，并沒有“刀口向內”的“顛覆性變革”行動，雖然方洪波反復強調美的集團“以簡化促增長，以自我顛覆直面挑戰”。

對此，有媒體分析稱，2025年家電行業的內卷中，美的集團正遭遇前所未有的壓力。美的2025年光鮮數據的背后，是價格戰的持續失血、質量與服務的信任危機、以及新舊競品的雙向圍剿，“共同構成了這家四千億巨頭的轉型困局”。與此同時，美的正面臨來自市場、用戶、成本、供應鏈的多重擠壓。

1.“品牌向上”缺乏動能。方洪波美的發展策略曾進行了反思，說一直沒有下決心進軍高端市場。是以，在2016年收購東芝白電業務之后，美的2018年在上海成立“科慕電器”并在2019年推出“高端國際品牌”COLMO。然而，為了節省銷售成本、快速獲得業務增長，COLMO系列產品仍然走美的傳統渠道，由此造成“價格高端、品牌一般”的公眾認知。

被方洪波寄于厚望的COLMO，沒有同步標注“科慕”中文標識

2020之后，“后知后覺”的美的才陸續推出COLMO獨立體驗店。然而，如果不是已經購買了COLMO產品，不管是普通消費者還是專業銷售、維修人士，多數人并不知道COLMO是什么品牌、與美的有什么關系。

從銷售數據及高端品牌占有率來看，COLIMO+TOSHIBA（東芝）“雙品牌”的歷史銷售收入以1億、5億、15億、30億、40億元的速度緩慢增長。到2024年，美的智家業務收入2695.32 億元，但沒有說明COLMO 與東芝雙高端品牌零售額的具體業績，只是稱“同比+45%，COLMO 線下高端市場份額占比明顯提升”，“在空調掛機、滾筒洗、凈水產品的高端市場占比均超過10%”。

而競爭對手（可能是）海爾智家2025年上半年數據顯示，其高端品牌卡薩帝實現收入216.3億元，同比增長23.8%，在萬元以上高端家電市場的占比達到84%，部分單品超過90%。中怡康 1-7 月數據顯示，卡薩帝在高端柜機市場穩居第一，其中 16000 + 價位段份額高達 73.3%，市場已形成“卡薩帝和其他”的品牌斷層認知。

對于“為何卡薩帝能跑贏行業”的問題，海爾方面稱，“其實很簡單：懂用戶、敢創新”。用戶的需求，就是卡薩帝創新的方向。AI時代,用戶需要的不是冷冰冰的機器，而是能主動幫忙、懂得分擔的“伙伴”或“家人”。

有評論人士稱，當前的COLMO困在“品牌認知低、生態不足、區域銷量不均、下沉難以及整體動銷相對較慢、價格混亂”的多重困境中。COLMO能否挑起美的“沖高”重任，仍值得商榷。

2.B端業務矛盾重重。ToB業務被稱為美的集團“第二增長曲線”，有別于傳統C端家電業務。B端業務包括新能源及工業技術、智能建筑科技、機器人與自動化、健康醫療、智慧物流等五大類業務。有美芝、威靈、美仁、合康新能、科陸、高創等多個品牌，業務則包括“iBUILDING美的樓宇數字化服務”、“工業機器人、物流自動化系統”以及萬東醫療、安得智聯相關的醫學影像、智化供應鏈等。

方洪波介紹美的業務板塊

2025年上半年數據顯示，新能源與工業技術、智能建筑科技、機器人與自動化收入分別為219.6億、195.1億、150.7億元，同比增28.6%、24.2%、8.3%。不過，有分析人士指出，這些指標數值“隱含矛盾”。比如，ToB毛利率為25.45%，營收高增長但毛利率低于C端。其“亞馬遜”等海外電商增速50%以上，但北美產能轉移未完成，關稅風險仍在。庫卡機器人接單增速35%以上，但營收增速僅為9%，這反映庫卡訂單轉化滯后等問題。

3.海外市場頻現暗礁。研究人士指出，美的海外業務營收雖然達到40%以上，但后續有較大“觸礁”風險，其海外市場正在遭遇“生死時速”的終極考驗。比如，面對歐美關稅大棒，美的正進行一場跨國產能遷徙：墨西哥基地緊急投產服務北美客戶，泰國亞太總部輻射東南亞。這場遷徙直接關聯近300億外銷收入的安全，更是對供應鏈掌控力的終極考驗。

而“供應鏈”正是美的在海外的市場最難掌控的一座巨大“暗礁”。在北美市場“170萬窗機召回”事件后，分析人士一針見血地指出，美的雖然在越南、泰國、美國等十余個國家開設了20余個工廠、設立了40多個生產基產，但各工廠只是各生產不同的產品，并沒有開形成“本土化”的“供應鏈協同”。

這次召回事件也曝露出美的集團海外“市場認知”的缺陷，主要體現在“價格換市場”方面。200美元的低價產品，短期內確實能帶來較快的業績增長“美感”，但隨后遭遇的“質量與品牌”的“雙重痛感”應該能給美的高層帶來更真實的感知。

此外，在海外并購方面，美的集團走得也并不順利。比如，美的在2016年就耗費近兩年的利潤、花費300億元收購德國庫卡，以獲得工業機器人技術及“智能制造”的市場先機。不過，這場收購直到2024年還沒有全部完成。庫卡業績自美的收購后一路下滑，2020年還出現巨額虧損。在美的集團又花費巨大人力、財力去整合庫卡、開拓國內市場后，庫卡業績才有所改觀。

4.面臨“凹里凹”尷尬處境？有專業人士稱，與走在前面的海爾、格力等同行相比，雖然美的整體營收以并購的方式得到4000億營業收入的“整合”優勢，但在主業智能家居、特別是萬元以上的高端家電方面，美的一直是處以“凹里凹”的多重夾擊尷尬境地。

更麻煩的是，在“沖高”承壓的同時，美的還存在“向下”受阻的情況。比如，小米正以“沖擊行業前三”的勢頭洶涌而至，后面還有奧克斯、伊來克斯、小熊等一眾“小弟”搖旗追趕。方洪波甚至還專門研究過小米，并提出疑問：如果小米要進“前三”，雷軍是要把“美的、格力、海爾”中的誰拉下來？

而現實的情況是，小米確實來勢兇猛。2024年，小米IoT與生活消費品業務營收達1041億元，同比增長30%，創近五年新高。其中，空調、冰箱、洗衣機等大家電品類出貨量同比增速均超30%，智能家居生態用戶規模突破1億。

在中低端市場，小米已有趕超美的、格力的勢頭，而長虹、奧克斯又在后猛追。在高端市場，又有海爾、西門子等老大哥打壓，美的短期內扭轉“夾心餅”困局的壓力較大。而這種局面，很大原因正是美的自己造成的。

以COLMO為例，直到2024年，美的才意識到“過度追求KPI、向終端壓庫存要業績”等問題的嚴重性，并開始調整策略——取消規模增長指標，聚焦單店產出和服務質量，并逐步建立獨立的COLMO渠道體系。不過，后知后覺的美的在失去先機的情況下又再次失去長達6年的“沖頂”好時機。

03

“中國版GE”的“創新”挑戰

美的或方洪波，一直有將美的集團打造成“中國版GE”的“遠大理想”。方洪波也是這么做的。自2012年從何享健手中接任以來，方洪波及管理團體將美的集團一路從千億規模推到了4000億規模的高度。

方洪波稱，美的集團“是一家覆蓋智能家居、新能源及工業技術、智能建筑科技、機器人與自動化、健康醫療、智慧物流等業務的全球領先的科技集團”。

上世紀八十年代的美的工廠

美的集團1968年創立時僅是一家做塑料瓶蓋、啤酒瓶蓋的小鄉鎮企業。1980年正式進入家電業，1981年開始使用“美的”品牌。“在2010年成為年銷售額突破1000億元的國際化消費類電器制造企業集團，躋身全球白色家電制造商前五名，成為中國最有價值的家電品牌”。

也即是說，經過57年的發展，美的集團的“基因”和底層業務還是“家電”。美的一直以來都保持“穩健”發展的態勢，即便是以收購方式擴張，美的也只是“小步快跑”，并沒有出現“大跨步”進入非家電行業的舉動，直到2016年花巨資收購“庫卡”。

有分析人士稱，這是美的集團的“優勢”，同時也是其“劣勢”。在美的集團的“基因”里，缺少“斬立決”的DNA，這也是美的表現出“后知后覺”癥狀的主因。

比如，海爾早在2007年就推出了主攻高端市場的“卡薩帝”品牌，COLMO在2019年誕生時，卡薩帝已經在高端家電市場“領跑”了12年，并形成了較強的用戶認知。

為了錯位競爭，在方洪波的親自主導下，COLMO選擇了錯位競爭的策略——定位上高于卡薩帝，價格比卡薩帝貴20-30%，瞄準“1%的菁英人群”。但這個策略很快“失守”，在消費者認為“COLMO產品太貴了”的情況下，其產品價格一路下探，面臨“硬剛”卡薩帝的不利局面。

對此，分析人士稱，COLMO主打“AI科技家電”概念，強調“理性美學”和“生而非凡”的品牌主張，這種強技術導向的敘事，雖然符合美的的工程師文化，但在激發高端消費者深層次情感共鳴方面卻顯得乏力。

實際上，“品牌定位”并不是美的失利的主要原因，“自身定位”或是美的集團最需要重視的。“除了市場定位上的模糊與搖擺，資源投入不足也是COLMO在高端化之路上遭遇挫折的重要原因之一。”分析者指出，高端品牌的打造需要全方位的長期投入，包括門店體驗、服務體系和品牌傳播等。然而在這些方面，COLMO與卡薩帝存在明顯差距。

另一方面，高額的“研發投入”并不等同于“科技創新”。前面提到，美的智能家居產品出現了多起“幽靈操控”的案例。在高科技“后臺”，美的遇到了最底端、也是最不應該出現的操控“BUG”，以至于給用戶帶來“驚恐”體驗，這讓人很費解。

美的集團的愿景是“科技盡善，生活盡美”，“科技創新”一直是美的集團的工作重心，也是美的“高質量增長”的重要支撐。數據顯示，2018年至2024年，美的集團研發投入達到600億元，研發人員達到2.3萬人。

美的研發投入五年持續增長，累達600億元，研發人員達2.3萬人

不過，在最能表現美的“科技含量”的新能源與工業技術業務方面，其毛利率僅16.93%，低于行業平均水平。一個重要的原因是，美的在芯片級技術、材料科學等高端領域“缺乏突破性成果”。

此外，雖然經過十余年的“變革”，美的“中國版GE”轉型初見成效，但在“亮眼”的業績之下，美的仍然面臨“成本高企、業務協同不足、海外貿易壁壘與市場感知能力不足”等多重“關卡”。

網上有一篇文章是這樣描述的：當美的荊州洗衣機工廠的機械臂在智能體系統調度下完成第100萬臺洗衣機的裝配時，WRCA認證官在現場給出了這樣的評價：“這是制造業首次實現從感知到進化的全流程無人化自主運行”。（美的）這家老牌家電企業用十年時間，悄然完成了從“家電巨頭”到“多元化科技集團”的身份切換，“中國版GE”的雛形逐漸清晰。

然而，另有文章卻列舉了諸多“美的困境”，包括“體量龐大卻反應遲緩，野心勃勃卻戰略迷失”，“既要市場份額、又要增量業務、還要降低成本增加利潤”，“規模優勢正在異化為官僚化與低效的溫床”以及“缺少壯士斷腕的勇氣、還在‘大而全’多重并購中沉睡”等。

更重要的是，美的缺失了能讓“大而全”運轉自如并能迎接未來挑戰的類似華為“智慧生活”和小米“米家生態”等“科技生態”。專業人士稱，美的“科技集團”轉型能否取得成效，取決于三個關鍵因素：組織“敏捷化”，二是“智造”自主化，三是文化“長期化”。

功利主義、短視主義從來都不是GE、西門子等百年科技企業的“動能”，“久久為功、持續創新”才是他們融進血液里的“養分”。美國通用電氣(GE)全球副總裁、GE中國總裁向偉明說：“從過去，看未來”，創新是GE傳承百年的基因，也是公司未來轉型的動力。

（作者系前中央財經媒體記者、現地方新聞客戶端從業者，聯系郵箱：xiong2049@163.com）