美團賭贏了，海外業務正在起飛

美團外賣，征戰中東

當一條路走到盡頭，及時轉向新賽道往往能打開更大空間。

對于已穩居國內頭部的美團來說，當下國內外賣市場增長逐漸放緩，開拓海外業務自然成了它重點布局的新方向。

從近期動態來看，美團在外賣出海這件事上，確實動作不斷，而且推進速度非常快。

公開信息顯示，當地時間10月28日上午11點，美團旗下國際外賣品牌Keeta正式在阿聯酋首都阿布扎比啟動運營。

圖源：Keeta

這是繼上個月Keeta 落地迪拜之后，其在中東市場再度邁出的重要一步。它不僅直接實現了對阿聯酋迪拜、阿布扎比兩大核心城市的服務覆蓋，填補了當地優質外賣服務的空白，更讓美團國際化業務在中東海灣地區（GCC）的布局，從單點突破走向區域深耕，越來越扎實深入。

話說回來，美團為何會把阿布扎比選為重要落點？答案其實很明確，這座城市的外賣市場潛力，實在不容小覷。

作為阿聯酋的首都，阿布扎比匯聚了大量人口，能給外賣業務提供足夠多的用戶；數字基礎設施完善，能讓外賣服務高效運轉；并且當地人使用外賣的頻率相當高，對外賣服務需求相當旺盛，特別適合Keeta拓展業務。

針對阿布扎比市場的需求，Keeta 也明確了自己的服務方向。

這次上線后，Keeta 會一直給當地用戶提供三方面的核心服務：第一是配送又快又靠譜，保證訂單能高效送到；第二是商品選擇多，能滿足不同人的消費喜好；第三是價格實惠，讓用戶覺得劃算。同時，Keeta 不只是服務用戶，還會幫當地商家多賺錢、幫騎手拿到穩定收入，以合作伙伴的身份，為阿布扎比外賣市場提升服務質量、健康發展出一份力。

回頭看Keeta 在中東的發展過程，可以說是穩扎穩打。

2024 年 9 月，Keeta 從沙特阿拉伯開始進入中東市場，之后用了一整年時間深耕當地，一邊慢慢優化服務流程，一邊積累在這個區域運營的經驗，最后成功覆蓋了沙特 20 多個城市，為之后的擴張打下了基礎。

Keeta騎手正在中東街頭送餐 圖源：美團Meituan

隨著用戶越來越認可、商家合作網絡越來越完善，Keeta 在中東擴張的速度明顯變快。

從今年8 月開始，Keeta 加速推進海外擴張，正式開啟“多國家布局”模式，先是順利進入卡塔爾、科威特兩大市場，完成中東區域的初步滲透；緊接著快速落地阿聯酋迪拜，打開當地核心城市市場；如今又成功拿下阿聯酋首都阿布扎比，進一步完善在中東的重點城市覆蓋。

圖源：美團Meituan

這一系列的布局動作下來，Keeta不僅實現了中東多區域的業務落地，其“四國聯動”的業務發展模式也隨之初步成型，進一步鞏固了自身在中東外賣市場的競爭地位。

業務擴張的同時，Keeta 也在同步強化團隊支撐。

前不久，Keeta加大了人才招聘力度，在相關平臺集中發布大量高薪崗位。其中，既有月薪最高 9 萬元的數據分析師、負責本地業務的阿聯酋活動運營負責人，也有年薪達 120 萬元的高級算法專家，覆蓋技術、運營、管理等核心領域。

圖源：脈脈

更值得關注的是，美團海外高階管理崗的招聘地點還延伸至新加坡、韓國、英國、日本等中東以外國家，這似乎在預示著，繼沙特、巴西之后，美團的海外布局正計劃向更多區域拓展。

從美團整體的國際化布局來看，這些行動并非一時心血來潮。

回顧過去，美團的出海布局一直有著清晰的脈絡。早期在香港市場開展即時零售模式驗證，如今在中東實現業務規模化落地，期間，美團不斷將其在國內多年積累的供應鏈管理能力、數字化運營技術及用戶服務經驗，轉化為全球市場拓展的核心競爭力。

由此可見，Keeta拓展海外業務，不是單獨的嘗試，而是美團把“零售+科技”的戰略擴展到全球的重要行動。

接下來，Keeta 在穩固中東市場根基后，會如何進一步助力美團的國際化布局，向更廣闊的全球市場拓展，或許將成為行業內外持續關注的焦點。

不再照搬中國模式

在這場全球化浪潮里，不同企業的出海路徑各不相同。

美團走“穩扎穩打”路線，阿里憑“生態協同”破局，京東靠“基礎建設”開路。

先來看美團，其海外布局，從一開始就帶著“不冒進、重長期”的鮮明特質，堪稱步步為營。

它沒有盲目撲向陌生市場，而是先從香港起步，在這個與內地消費習慣相近的市場里，完成即時零售模式的驗證，積累了第一波海外運營經驗。直到模式跑通，才將中東定為首個重點突破區域，開啟規模化擴張。

2024年9月，美團Keeta正式進入沙特，一出手就投入19.3億元人民幣發力本地化運營。

目前，Keeta在沙特11個新城市、與近7500家商戶成功建立合作關系，其服務范圍已擴張至沙特20個城市。

此后的擴張也完全按計劃推進，從卡塔爾到阿聯酋，始終圍繞“三年覆蓋海灣六國”的目標一步步前行，相當堅定。

即便瞄準巴西這樣的新興市場，美團也明確提出“五年投入10億美元”的投資計劃，創始人王興的表態更是直接點明思路：“不會急于求成，要一步步把國際化版圖做扎實。”

巴西總體盧拉與美團創始人王興簽署投資協議 圖源：美團Meituan

與美團的“小步慢走”有所不同，阿里巴巴出海講究“大而全”，核心打法是生態協同和輕資產擴張，靠多平臺矩陣覆蓋全球，再用技術和資源綁定本地伙伴，以最低成本快速落地業務。

它的全球化網絡由多個平臺共同搭建。速賣通作為“國際版淘寶”，服務范圍已覆蓋全球220多個國家和地區，2025年還在倫敦推出小時達服務，通過與本地平臺HungryPanda合作，快速補全履約環節；Lazada深耕東南亞，月活躍用戶超1.2億，并且和天貓打通了系統，商家只需一次操作就能同時對接兩個市場，實現一鍵輕出海；就連淘寶也通過“全球包郵計劃”觸達200多個國家和地區，2025年更針對日本市場推出本土化平臺TAO，把國內成熟的電商生態直接復刻到當地。

TAO 圖源：微博

阿里的優勢在于總能把自身的技術系統、供應鏈資源，與本地伙伴的優勢深度綁定，這種模式，能讓它能以最快速度扎根不同市場，同時控制投入成本。

相較而言，京東出海則更“重”，核心邏輯是用物流作為突破口，先在海外扎穩基建根基，再逐步拓展零售業務，雖前期投入大，卻能為長期競爭提前鋪路。

截至2024年底，京東物流已擁有超100個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫，總管理面積超100萬平方米，海外倉已覆蓋全球19個國家和地區。

2025年6月，京東更是在中東推出專屬即時配送品牌JoyExpress，依托自建的本地倉網，直接實現沙特全境“當日達”，這標志著它從單純的物流出海，正式轉向“物流+零售”的本地化落地。

在歐洲市場，京東的“重投入”策略更明顯：通過185億元人民幣收購德國消費電子零售巨頭Ceconomy，直接獲得超1000家線下門店和成熟的本地供應鏈；同時，旗下品牌ochama已在歐洲布局900多個自提點，覆蓋24個國家，把線上線下的零售網絡快速鋪開。

圖源：京東港交所公告

這種先搞基建、再做業務的思路，讓京東在海外市場擁有別人難以快速復制的倉網和履約能力。

總體來看，無論是美團、阿里還是京東，他們的海外布局早已告別照搬中國模式的粗放階段，轉而進入比拼本地化適配與核心能力的綜合較量階段。

這一階段，他們還得經過一輪重重考驗，才能在不同市場的差異化競爭中，證明自己的實力。

作者 | 李響