華裔創(chuàng)立，全美外賣(mài)霸主，DoorDash的另類(lèi)崛起之路

導(dǎo)語(yǔ)：從斯坦福宿舍一路走向納斯達(dá)克之巔，DoorDash憑借對(duì)美國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)的敏銳洞察，發(fā)展成為了“全美外賣(mài)霸主”。

王劍/作者 礪石商業(yè)評(píng)論/出品

2025年的夏天，一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的外賣(mài)“三國(guó)殺”鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

美團(tuán)、京東、淘寶紛紛砸下重金，從補(bǔ)貼大戰(zhàn)到即時(shí)零售布局，把外賣(mài)賽道的競(jìng)爭(zhēng)推向了白熱化。

然而，在大洋彼岸的美國(guó)，外賣(mài)市場(chǎng)卻呈現(xiàn)出截然不同的景象。

作為全美最大外賣(mài)平臺(tái)的DoorDash始終穩(wěn)坐龍頭寶座，不僅沒(méi)有新玩家敢輕易入局，甚至還以38.6億美元收購(gòu)英國(guó)外賣(mài)平臺(tái)Deliveroo，加速開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。

這種鮮明對(duì)比不禁讓人疑惑：為何美國(guó)沒(méi)有出現(xiàn)“外賣(mài)三國(guó)殺”？

而這家由三位華裔創(chuàng)立，甚至一度被網(wǎng)友戲稱為“摸著美團(tuán)過(guò)河”的“美版美團(tuán)”，又如何在短短數(shù)年時(shí)間，從斯坦福宿舍的簡(jiǎn)陋網(wǎng)站，成為市場(chǎng)份額超過(guò)65%，市值超600億美元的納斯達(dá)克上市公司？

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逆向破局：在地廣人稀的郊區(qū)發(fā)現(xiàn)百億市場(chǎng)

2013年，中國(guó)的外賣(mài)行業(yè)發(fā)展得如火如荼，餓了么與剛出現(xiàn)的美團(tuán)外賣(mài)激戰(zhàn)正酣。

來(lái)自大洋彼岸的DoorDash，也因市場(chǎng)需求應(yīng)運(yùn)而生。

這年夏天，斯坦福大學(xué)商學(xué)院的學(xué)生Tony Xu（徐迅）與同學(xué)Andy Fang（方安迪）、Stanley Tang（斯坦利·唐）在帕洛阿托的一家中餐館調(diào)研時(shí)，聽(tīng)到老板娘抱怨，店內(nèi)有很多外賣(mài)訂單，可因?yàn)槿耸植蛔悖瑹o(wú)法及時(shí)配送。

彼時(shí)的美國(guó)雖然已經(jīng)有了外賣(mài)平臺(tái)Grubhub，但也只提供信息中介服務(wù)，并沒(méi)有外賣(mài)團(tuán)隊(duì)。三位華裔學(xué)生經(jīng)過(guò)進(jìn)一步調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，全美100萬(wàn)家餐廳中僅有2%提供外賣(mài)服務(wù)，要是能打通物流配送的最后一公里，那美國(guó)的外賣(mài)市場(chǎng)也大有可為。

這個(gè)極具潛力的市場(chǎng)立即點(diǎn)燃了他們創(chuàng)業(yè)的火花，三位年輕人很快就建立一個(gè)名為“帕洛阿爾托配送”（Palo Alto Delivery）的網(wǎng)站，上傳了周邊8家餐館的菜單，并留下一個(gè)虛擬電話號(hào)碼作為訂購(gòu)熱線。

一旦有人打這個(gè)電話，幾位創(chuàng)始人的手機(jī)都會(huì)響，只要誰(shuí)沒(méi)有課，誰(shuí)就優(yōu)先處理那個(gè)訂單，親自去配送。

就這樣，美國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)悄悄出現(xiàn)了DoorDash這個(gè)毫無(wú)名氣的小企業(yè)。

三人中，Tony Xu最大，80后，36歲；Andy Fang 28歲、Stanley Tang最小僅27歲，兩人皆是90后，并各自擁有大約5％的股份。

正是從創(chuàng)業(yè)開(kāi)始就深入一線進(jìn)行配送，三位年輕的創(chuàng)始人不僅解決了初創(chuàng)公司人手不足的問(wèn)題，更通過(guò)直接與餐廳老板、顧客和各種配送場(chǎng)景互動(dòng)，慢慢發(fā)現(xiàn)了一些行業(yè)“秘密”。

與中國(guó)一樣，在人口密集的美國(guó)城市中心，人多訂單也多，但配送費(fèi)相對(duì)較低。

不過(guò)，美國(guó)也有很多家庭地處市郊，不僅居住分散、周邊餐廳也更為稀少，對(duì)配送服務(wù)的需求也更為迫切，使得訂單平均金額較高。

更關(guān)鍵的是，當(dāng)時(shí)Grubhub和剛起步的Uber Eats都扎堆在紐約、舊金山等大城市，郊區(qū)幾乎是空白市場(chǎng)。

幾位高材生很快就注意到這個(gè)現(xiàn)象，并通過(guò)自己的專(zhuān)業(yè)所學(xué)分析了相關(guān)行業(yè)近十年的增長(zhǎng)，往往都是來(lái)自城市中心之外的地區(qū)。

雖然從客戶經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)說(shuō)，放棄客流密集的城市轉(zhuǎn)向人煙稀少的郊區(qū)似乎不明智，可他們?cè)趯?shí)踐中發(fā)現(xiàn)，郊區(qū)市場(chǎng)單位經(jīng)濟(jì)效益實(shí)際是優(yōu)于城市中心。

美國(guó)郊區(qū)化進(jìn)程始于上世紀(jì)50年代，超過(guò)50%的人口居住在郊區(qū)，這些家庭多為中產(chǎn)階級(jí)，平均每戶有2.5個(gè)孩子，外出就餐成本高且不便。

團(tuán)隊(duì)通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，美國(guó)郊區(qū)家庭的外賣(mài)訂單客單價(jià)比城市高30%，且復(fù)購(gòu)率達(dá)65%，遠(yuǎn)高于城市的40%。彼時(shí)郊區(qū)市場(chǎng)也毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)壓力，Grubhub和Uber Eats的滲透率不足10%，DoorDash可以用更低的成本建立品牌認(rèn)知。

更重要的是，郊區(qū)家庭有更多人口，意味著外賣(mài)訂單需求更多，收入也更高；停車(chē)容易，從而減少了配送時(shí)間和成本；且單戶住宅比高層公寓更易于配送，效率能保證；競(jìng)爭(zhēng)也較少，獲客成本更低。

說(shuō)白了，這種看似違背商業(yè)規(guī)律的逆向思維背后，正是幾位年輕人對(duì)美國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)的深刻洞察，或許也能給城鎮(zhèn)化加速背景下的中國(guó)同行帶來(lái)一些思考。

經(jīng)過(guò)商議，三位年輕人果斷決定放棄競(jìng)爭(zhēng)激烈的城市中心，將目光投向被行業(yè)忽視的郊區(qū)市場(chǎng)。

用創(chuàng)始人Tony Xu的話來(lái)說(shuō)，創(chuàng)業(yè)要學(xué)會(huì)“傾聽(tīng)客戶，進(jìn)行測(cè)試，而不要僅僅依靠行業(yè)假設(shè)或競(jìng)爭(zhēng)者行為。”

這種反其道而行之的策略，成為DoorDash不斷逆襲的關(guān)鍵因素之一，同時(shí)也說(shuō)明在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，最大的機(jī)會(huì)往往就存在于主流視野之外的區(qū)域。

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運(yùn)力革命：“寶媽軍團(tuán)”如何成為隱秘的制勝王牌

不過(guò)，創(chuàng)業(yè)這種事，總是“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)太骨感”。

就在DoorDash決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)到郊區(qū)市場(chǎng)，一場(chǎng)突如其來(lái)的危機(jī)讓公司幾乎走到崩潰邊緣。

2013年秋季，一場(chǎng)斯坦福大學(xué)橄欖球賽舉辦時(shí)，DoorDash突然爆單，瞬間超出了公司配送能力，導(dǎo)致數(shù)百位客戶收到冷掉的食物或嚴(yán)重延遲的配送。

面對(duì)客戶的抱怨和指責(zé)，資金已經(jīng)捉襟見(jiàn)肘的團(tuán)隊(duì)不僅一致同意全額退款，甚至還連夜烤制了餅干挨家挨戶進(jìn)行道歉。

這次教訓(xùn)不僅塑造了DoorDash“客戶至上而非競(jìng)爭(zhēng)者至上”的理念，也促使其不得不對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行思考。

簡(jiǎn)單說(shuō)，DoorDash必須首先完善運(yùn)力儲(chǔ)備，建立一支穩(wěn)定且高效的配送團(tuán)隊(duì)。

起初，DoorDash想復(fù)制中國(guó)外賣(mài)平臺(tái)，以及模仿那時(shí)風(fēng)頭正足的Uber Eats招募全職外賣(mài)員，可很快就發(fā)現(xiàn)行不通。

Uber Eats是Uber旗下全球化即時(shí)配送平臺(tái)，2015年于洛杉磯試點(diǎn)上線，2016年推出獨(dú)立APP，通過(guò)算法匹配用戶與配送員，并借助Uber網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)協(xié)同，共享流量與支付體系，在美國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)占據(jù)約30%份額。

雖然Uber Eats與DoorDash都是從事餐飲外賣(mài)配送業(yè)務(wù)，但Uber Eats主要側(cè)重高單價(jià)長(zhǎng)途單，而DoorDash更匹配郊區(qū)需求，提供的是短途高頻單，互相之間的競(jìng)爭(zhēng)可謂“涇渭分明”。

從工作性質(zhì)來(lái)說(shuō)，盡管Uber Eats配送員工作內(nèi)容與DoorDash所需服務(wù)有著高度重合，但DoorDash通過(guò)實(shí)際測(cè)試發(fā)現(xiàn)，即便兩者收入水平相差不大，兩類(lèi)從業(yè)者也極少出現(xiàn)跨平臺(tái)轉(zhuǎn)換工作的情況。

原因很簡(jiǎn)單，無(wú)論是Uber Eats還是DoorDash的配送員，若想實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定收入，都需要聚焦特定服務(wù)范圍。

由于美國(guó)城市和郊區(qū)業(yè)務(wù)區(qū)別太大：市區(qū)訂單密集但交通復(fù)雜，郊區(qū)訂單分散但配送距離長(zhǎng)，兩者對(duì)路線熟悉度、時(shí)間規(guī)劃的要求截然不同，配送員實(shí)在無(wú)法兼顧不同區(qū)域的配送需求。

同時(shí)，不同平臺(tái)的訂單調(diào)度系統(tǒng)相互獨(dú)立，接單節(jié)奏、配送要求存在巨大差異，配送員若嘗試同時(shí)響應(yīng)多個(gè)平臺(tái)需求，不僅會(huì)大幅增加操作復(fù)雜度，也可能導(dǎo)致兩邊訂單均無(wú)法按時(shí)完成，從而影響自己收入穩(wěn)定性。

這些現(xiàn)實(shí)因素直接決定了兩類(lèi)崗位看似相近，實(shí)則形成了難以跨越的職業(yè)壁壘。

出于無(wú)奈，DoorDash只好將目光鎖定了特定的兼職群體，更確切說(shuō)是同樣能“頂半邊天”的女性，而且絕大部分為全職媽媽。

這是因?yàn)椋媛殹皩殝尅彪m然也很想通過(guò)當(dāng)共享司機(jī)來(lái)賺錢(qián)，可由于美國(guó)實(shí)行持槍合法化，搶劫等治安事件發(fā)生率相對(duì)較高，且部分區(qū)域監(jiān)控?cái)z像頭覆蓋率不足，共享出行場(chǎng)景下的車(chē)內(nèi)封閉空間，對(duì)“寶媽”等弱勢(shì)群體而言，反而存在更高安全風(fēng)險(xiǎn)。

于是，DoorDash提出的“獨(dú)自取餐、獨(dú)自配送”的工作模式，無(wú)須與他人在封閉空間共處，不僅能最大程度降低安全顧慮，也成為吸引特定人群選擇該崗位的關(guān)鍵因素。

而大部分“寶媽”實(shí)際也更傾向于時(shí)間相對(duì)機(jī)動(dòng)，可隨時(shí)照顧家庭的兼職模式，而非追求高收入的全職外賣(mài)員。

這些現(xiàn)實(shí)因素疊加，使得DoorDash平臺(tái)后來(lái)招募的700萬(wàn)配送員中，超過(guò)六成都是女性，且多為全職“寶媽”，不僅成為DoorDash運(yùn)力儲(chǔ)備中的意外收獲，甚至也成為迅速超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“秘密武器”。

因?yàn)檫@些女性對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度更高，工作也更為細(xì)致，還憑借其特有的親和力更能贏得客戶好評(píng)。

在稀缺市場(chǎng)和口碑的共同加持下，到2018年，DoorDash在全美郊區(qū)市場(chǎng)份額已達(dá)58%，為后續(xù)超越Grubhub和Uber Eats埋下伏筆。

2020年12月9日，被譽(yù)為“美版美團(tuán)”的全美最大外賣(mài)服務(wù)平臺(tái)DoorDash成功上市。其股價(jià)在當(dāng)日相較于上市價(jià)飆漲86%，收盤(pán)時(shí)達(dá)到每股189.51美元，估值高達(dá)602億美元。

不過(guò)，DoorDash能取得如今驚人的成績(jī)，自然不只是找到了合適的配送員團(tuán)隊(duì)，更關(guān)鍵是其逐步構(gòu)建起能夠相互賦能的三方生態(tài)閉環(huán)。

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生態(tài)構(gòu)建：借鑒與超越，從外賣(mài)平臺(tái)到三方共贏的飛輪

在DoorDash剛起步階段，彼時(shí)美國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)中，Grubhub還在固守“信息中介”輕模式，Uber Eats也依賴出行流量進(jìn)行著野蠻擴(kuò)張，并未將其放在眼里。

雖然從創(chuàng)業(yè)之初，DoorDash團(tuán)隊(duì)就對(duì)中國(guó)外賣(mài)企業(yè)的“平臺(tái)概念”很感興趣，但由于中美文化差異，尤其是美國(guó)“地廣人稀、勞動(dòng)力成本高、消費(fèi)需求多元”的社會(huì)特點(diǎn)，只能進(jìn)行本土化突破。

比如用戶運(yùn)營(yíng)上，DoorDash沒(méi)有復(fù)制中國(guó)外賣(mài)平臺(tái)的“紅包補(bǔ)貼”模式，而是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，想辦法以“精準(zhǔn)權(quán)益”實(shí)現(xiàn)低成本留存高價(jià)值用戶。

在DoorDash眼中，最大的對(duì)手當(dāng)數(shù)Uber Eats，即便兩者之間業(yè)務(wù)有著明顯差異，但后者的背景和規(guī)模還是給DoorDash帶來(lái)巨大壓力。

為了盡快擺脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陰影，DoorDash立即推出了DashPass會(huì)員體系，將Uber Eats 15美元的免配送費(fèi)門(mén)檻降至12美元，并與超市訂單聯(lián)動(dòng)，以契合郊區(qū)家庭雜貨采購(gòu)需求。

DoorDash特意推出5%取餐返現(xiàn)和4.99美元學(xué)生月費(fèi)套餐，對(duì)比Uber Eats既無(wú)返現(xiàn)福利也未推出學(xué)生服務(wù)，DashPass會(huì)員數(shù)也由此輕松超過(guò)了Uber Eats。

針對(duì)郊區(qū)配送距離遠(yuǎn)的問(wèn)題，DoorDash還創(chuàng)新推出“拼單配送”模式，將同一區(qū)域的訂單打包處理，降低單位配送成本。

除了配送，DoorDash也借鑒了美團(tuán)“全品類(lèi)覆蓋+增值服務(wù)”的思路，通過(guò)向不同商戶更為專(zhuān)業(yè)服務(wù)，建立品牌認(rèn)知和產(chǎn)品矩陣。

比如對(duì)于那些缺乏數(shù)字化能力，尤其是不擅長(zhǎng)線上運(yùn)營(yíng)的商戶，DoorDash會(huì)提供上門(mén)拍攝菜品、優(yōu)化菜單、建議定價(jià)等專(zhuān)業(yè)套餐服務(wù)，鎖定中小商家。

針對(duì)有規(guī)模的商家，DoorDash則通過(guò)提供實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析、私域運(yùn)營(yíng)工具，以及供應(yīng)鏈支持等服務(wù)，為合作商戶持續(xù)提供訂單管理、數(shù)據(jù)分析、營(yíng)銷(xiāo)推廣等一體化服務(wù)，不僅幫助商家提升運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)也深化了與商家的綁定關(guān)系。

不僅如此，看到美團(tuán)從餐飲逐步延伸至生鮮、醫(yī)藥等品類(lèi)后，DoorDash也有樣學(xué)樣，不僅通過(guò)與CVS藥局合作，提供非處方藥物和日用品配送，還與Best Buy（百思買(mǎi)）合作，將品類(lèi)繼續(xù)擴(kuò)展到消費(fèi)電子產(chǎn)品。

雖然這些商品的零售提成相比餐飲行業(yè)要低不少，但好在訂單頻率高、客單價(jià)大，既能有效提升DoorDash配送員的利用率，也讓平臺(tái)知名度進(jìn)一步得到傳播。

與此同時(shí)，為了更好發(fā)揮配送員的人工效率，DoorDash也在不斷升級(jí)平臺(tái)配送系統(tǒng)。

除了讓配送員可在接單前預(yù)覽關(guān)鍵信息，選擇合適的工作時(shí)段，挑選3英里內(nèi)“順風(fēng)單”等設(shè)計(jì)，還結(jié)合美國(guó)郊區(qū)現(xiàn)實(shí)狀況，開(kāi)發(fā)出專(zhuān)業(yè)的智能調(diào)度系統(tǒng)，幫助騎手避開(kāi)施工路段與限速區(qū)域，將平均配送時(shí)長(zhǎng)控制在35分鐘內(nèi)，超時(shí)率僅為3%（Uber Eats為8%），降低騎手空駛率和顧客等待時(shí)長(zhǎng)。

DoorDash還根據(jù)效率的提升，逐漸將時(shí)薪從行業(yè)的18美元升至22美元，吸引了更多人加入配送員的行列，讓其兼職年收入也能輕松達(dá)到5萬(wàn)美元的平均水平。

可以說(shuō)，通過(guò)不斷深挖客戶需求，以及豐富的適配運(yùn)力與技術(shù)保障體驗(yàn)，構(gòu)建了三方生態(tài)正向循環(huán)，帶來(lái)商家積極入駐，為后續(xù)登頂美國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)奠定了雄厚基礎(chǔ)。

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盈利之道：打破“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”魔咒的多元收入密碼

2024財(cái)年，DoorDash交出了每單利潤(rùn)率32.4%、凈營(yíng)收利潤(rùn)率13.5%的亮眼成績(jī)單，全年?duì)I收突破112億美元，平臺(tái)交易總額（GMV）達(dá)212.79億美元。

對(duì)比中國(guó)外賣(mài)平臺(tái)至今仍未擺脫“規(guī)模換增長(zhǎng)”的困境，深陷補(bǔ)貼泥潭現(xiàn)狀，DoorDash卻走出了一條“無(wú)補(bǔ)貼即盈利”的差異化路徑，不禁令人好奇。

事實(shí)上，觀察DoorDash一路走來(lái)，其盈利核心在于構(gòu)建了“核心業(yè)務(wù)打底、并購(gòu)?fù)顿Y加速、成本控制護(hù)航”的三維體系，既擺脫了對(duì)單一收入的依賴，又通過(guò)外部協(xié)同放大了盈利效能。

首先，多元化的收入布局，成為DoorDash利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)的“壓艙石”，重點(diǎn)是其依托“1P+3P”混合模式實(shí)現(xiàn)了效率最大化。

在即時(shí)零售與外賣(mài)行業(yè)中，“1P（第一參與方）+3P”（Party=參與方），指代商業(yè)模式中不同角色的參與主體，即通過(guò)明確“1P與3P”, 來(lái)平衡“規(guī)模擴(kuò)張”與“利潤(rùn)把控”的核心商業(yè)模式。

其中在3P模式下，DoorDash通過(guò)向第三方商家收取15%-30%的訂單抽成及4-7美元單次配送費(fèi)，覆蓋了從快餐到高端餐廳的全品類(lèi)；而1P模式則通過(guò)自建192家“DashMart”暗店，直接掌控生鮮、日用品等高頻商品的采購(gòu)與定價(jià)權(quán)。

其次，廣告業(yè)務(wù)也成為DoorDash增長(zhǎng)最快的第二曲線。

DoorDash在2021年就推出了商家廣告服務(wù)，通過(guò)精準(zhǔn)曝光位推送幫助商家提升訂單轉(zhuǎn)化率，使得客戶季度留存率超85%，更在三年內(nèi)讓廣告收入同比激增76.5%，年化收入直接突破10億美元。

而會(huì)員費(fèi)收入則為平臺(tái)提供了穩(wěn)定的現(xiàn)金流支撐，通過(guò)以12美元的免配送費(fèi)門(mén)檻、5%取餐返現(xiàn)等權(quán)益為主的DashPass會(huì)員體系，直接為平臺(tái)貢獻(xiàn)了40%的訂單量，其會(huì)員費(fèi)收入占總營(yíng)收的12%；而通過(guò)與大通銀行等機(jī)構(gòu)合作贈(zèng)送會(huì)員份額，獲客成本又降低35%，進(jìn)一步優(yōu)化了盈利結(jié)構(gòu)。

更關(guān)鍵的是，并購(gòu)與戰(zhàn)略投資也成為DoorDash放大盈利效能的關(guān)鍵引擎。

橫向并購(gòu)上，2022年DoorDash果斷以81億美元收購(gòu)了歐洲著名的外賣(mài)平臺(tái)Wolt，不僅讓DoorDash快速切入歐洲市場(chǎng)，更將Wolt成熟的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)引入美國(guó)本土，使生鮮采購(gòu)成本降低18%。

垂直投資上，DoorDash主要聚焦在即時(shí)零售生態(tài)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：2023年領(lǐng)投冷鏈企業(yè)ChillCart，將生鮮配送損耗率壓至3%（行業(yè)平均8%）；2024年戰(zhàn)略投資機(jī)器人配送公司Serve Robotics，郊區(qū)試點(diǎn)無(wú)人配送使長(zhǎng)途單成本下降20%，一系列投資使得平臺(tái)非餐飲GMV占比從2022年的20%升至2024年的32%。

企業(yè)收入增加無(wú)非就是“開(kāi)源節(jié)流”，除了不斷擴(kuò)大投資規(guī)模，DoorDash也依靠成本控制能力的持續(xù)優(yōu)化，為盈利筑牢了防線。

比如通過(guò)迭代智能調(diào)度算法，DoorDash成功將每單配送成本從2017年的8.5美元降至2024年的4.2美元，配送員空駛率控制在5%以下。特別是收購(gòu)Wolt獲得了歐洲供應(yīng)鏈體系后，平臺(tái)跨境商品采購(gòu)成本攤薄15%。

而在末端配送環(huán)節(jié)，DoorDash則借助最新的智能機(jī)器人技術(shù)，推行“多模態(tài)配送”，不斷降低人力成本。

正是在多重舉措下，2024年第四季度DoorDash的GAAP凈利潤(rùn)超過(guò)1.41億美元，調(diào)整后EBITDA增至5.66億美元，為其業(yè)績(jī)持續(xù)登頂?shù)於嘶A(chǔ)。

而當(dāng)DoorDash在美本土市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，市占率突破63%后，全球化也很自然成為其下一階段的核心戰(zhàn)略。

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全球棋局：并購(gòu)與本土化雙輪驅(qū)動(dòng)的擴(kuò)張戰(zhàn)略

不同于美團(tuán)在東南亞“從零構(gòu)建”的有機(jī)增長(zhǎng)模式，DoorDash主打“并購(gòu)為矛、本土為盾”模式。即以近乎“閃電戰(zhàn)”的速度快速切入國(guó)際市場(chǎng)，同時(shí)通過(guò)深度本土化適配避免“水土不服”。

雖然并購(gòu)是DoorDash打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的核心鑰匙，但DoorDash并未像其他企業(yè)那樣，剛買(mǎi)下就立即采取“一刀切”的整合策略。

比如2022年收購(gòu)Wolt時(shí)，DoorDash就保留了Wolt的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與品牌，僅輸出技術(shù)與供應(yīng)鏈能力，以此借助Wolt對(duì)歐洲消費(fèi)者習(xí)慣的理解，推出了符合當(dāng)?shù)匦枨蟮摹巴硎信渌吞撞汀薄爸苣┥r宅配”等服務(wù)。

因此，在隨后半年時(shí)間內(nèi)，DoorDash在歐洲市場(chǎng)訂單量增長(zhǎng)60%，用戶留存率達(dá)72%，成功讓品牌在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

正是不斷復(fù)制這種“收購(gòu)+賦能”的模式，DoorDash才得以在兩年內(nèi)進(jìn)入31個(gè)新市場(chǎng)，擴(kuò)張效率較有機(jī)增長(zhǎng)提升3倍以上，避免了從零開(kāi)始搭建團(tuán)隊(duì)、培育市場(chǎng)的高成本風(fēng)險(xiǎn)。

進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)只是開(kāi)始，針對(duì)不同區(qū)域的文化、消費(fèi)習(xí)慣與政策環(huán)境，進(jìn)行深度本土化適配，才是DoorDash能夠在異國(guó)他鄉(xiāng)依然獲得認(rèn)可的關(guān)鍵。

比如在歐洲，DoorDash為順應(yīng)環(huán)保趨勢(shì)，聯(lián)合Wolt投入2億美元建立綠色配送基金，推出“可降解包裝補(bǔ)貼計(jì)劃”，使得用戶選擇環(huán)保包裝的訂單占比達(dá)45%。

而在中東，考慮到伊斯蘭文化需求，DoorDash專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)“清真食品專(zhuān)區(qū)”，支持阿拉伯語(yǔ)服務(wù)與現(xiàn)金支付，解決了當(dāng)?shù)夭糠钟脩魺o(wú)法線上支付的痛點(diǎn)。

甚至在美國(guó)本土，考慮到存在諸多少數(shù)族裔社區(qū)，DoorDash又與10萬(wàn)家拉丁裔、亞裔餐廳合作，提供定制化的菜單翻譯、營(yíng)銷(xiāo)方案，將相關(guān)餐廳訂單量的平均增長(zhǎng)直接提升了30%。

可以說(shuō)，這種“不替代、只協(xié)同”的本土化理念，不僅讓DoorDash在新市場(chǎng)的用戶滿意度普遍高于行業(yè)平均水平，也為其后續(xù)擴(kuò)張積累了口碑。

不過(guò)，DoorDash的全球化之路并非一帆風(fēng)順，其推進(jìn)過(guò)程中，同樣面臨著監(jiān)管收緊與區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的雙重考驗(yàn)。

比如在監(jiān)管層面，美國(guó)紐約州就擬將平臺(tái)抽成上限設(shè)為20%，這意味著如果政策落地，就可能直接讓DoorDash的傭金收入減少約12%。

此外，由于歐盟《數(shù)字市場(chǎng)法案》一直要求DoorDash公開(kāi)算法規(guī)則，這也可能削弱其智能調(diào)度系統(tǒng)的效率優(yōu)勢(shì)。

即便DoorDash如今在行業(yè)內(nèi)可以算是“遙遙領(lǐng)先”，但美國(guó)本土既有依托出行生態(tài)維持25%市占率的Uber Eats，也有憑借物流網(wǎng)絡(luò)主打低價(jià)策略，搶占雜貨配送市場(chǎng)的Amazon Flex正前后夾擊。

而在歐洲市場(chǎng)，來(lái)自丹麥的Just Eat Takeaway也以34%的西歐市占率，對(duì)其形成直接制衡，更別說(shuō)已經(jīng)在中東、東南亞具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的Delivery Hero，其地位也難以撼動(dòng)。

好在DoorDash對(duì)這些挑戰(zhàn)也早有預(yù)備，制定了清晰的破局策略：一方面加速非餐飲品類(lèi)擴(kuò)張，目標(biāo)在2026年國(guó)際市場(chǎng)非餐飲GMV占比超50%，降低對(duì)餐飲業(yè)務(wù)的依賴；另一方面向收購(gòu)的平臺(tái)輸出核心技術(shù)，通過(guò)AI調(diào)度系統(tǒng)、廣告營(yíng)銷(xiāo)工具提升其運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)計(jì)劃2025年底前在歐洲部署5000臺(tái)配送機(jī)器人，降低人力成本。

DoorDash推出這些應(yīng)對(duì)措施，核心就是希望在保持全球化擴(kuò)張速度的同時(shí)，提升國(guó)際業(yè)務(wù)的盈利能力，為長(zhǎng)期增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。

眼下的關(guān)鍵，就看DoorDash在AI時(shí)代的布局將會(huì)發(fā)揮出怎樣的奇效。

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未來(lái)戰(zhàn)略：技術(shù)賦能與全球生態(tài)的無(wú)限游戲

在即時(shí)零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從“規(guī)模比拼”轉(zhuǎn)向“效率較量”的當(dāng)下，AI技術(shù)早已成為DoorDash鞏固優(yōu)勢(shì)、突破增長(zhǎng)瓶頸的關(guān)鍵。

由于團(tuán)隊(duì)核心成員都是來(lái)自美國(guó)最著名的高等學(xué)府，對(duì)AI的發(fā)展和應(yīng)用也有著遠(yuǎn)比同行更清晰的認(rèn)知和規(guī)劃。

早在AI技術(shù)剛出現(xiàn)時(shí)，DoorDash就基于深度學(xué)習(xí)算法，融合用戶歷史訂單、實(shí)時(shí)位置、天氣、社交場(chǎng)景等100余種數(shù)據(jù)維度，構(gòu)建了“場(chǎng)景化智能推薦系統(tǒng)”來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦。

比如雨天，平臺(tái)會(huì)向用戶自動(dòng)推送熱湯、火鍋類(lèi)菜品；工作日午餐時(shí)段則優(yōu)先展示30分鐘內(nèi)可達(dá)的快餐選項(xiàng)；用戶健身后則推薦低脂餐食與運(yùn)動(dòng)飲料。

這套系統(tǒng)上線后也立竿見(jiàn)影，用戶下單時(shí)長(zhǎng)從平均8分鐘縮短至4.8分鐘，陌生商家訂單轉(zhuǎn)化率更是直接提升28%。

同時(shí)，針對(duì)老年人、駕駛員等特殊場(chǎng)景，DoorDash還推出了AI語(yǔ)音點(diǎn)餐功能，支持英語(yǔ)、西班牙語(yǔ)等多語(yǔ)種識(shí)別，使得用戶滿意度達(dá)92%，進(jìn)一步拓寬了用戶覆蓋范圍。

面對(duì)更為至關(guān)重要的合作商戶，DoorDash則在之前服務(wù)基礎(chǔ)上，通過(guò)AI技術(shù)提供更為細(xì)致的“全周期智能經(jīng)營(yíng)解決方案”，幫助商家降本增效。

例如在DoorDash平臺(tái)有款“AI經(jīng)營(yíng)參謀”工具，商戶借此可以自動(dòng)獲取菜品受歡迎度、高峰時(shí)段需求波動(dòng)，給出食材采購(gòu)量等建議，降低食材浪費(fèi)率。

還有新推出的AI菜單，不僅可以用各種語(yǔ)言訂餐，甚至還能根據(jù)用戶不同國(guó)籍和區(qū)域背景，來(lái)調(diào)整菜品名稱與描述，例如將“宮保雞丁”翻譯為更符合美國(guó)用戶認(rèn)知的“Kung Pao Chicken with Crunchy Peanuts”。

針對(duì)大型連鎖餐飲品牌，DoorDash也通過(guò)“AI營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)”，讓商戶可以動(dòng)態(tài)定價(jià)，并精準(zhǔn)投放優(yōu)惠券，提升品牌營(yíng)銷(xiāo)效率和復(fù)購(gòu)率。

平臺(tái)的AI工具甚至還可提前14天預(yù)判區(qū)域訂單峰值，建議商家提前儲(chǔ)備運(yùn)力與食材，提升履約效率和控制成本。

至于配送端的AI應(yīng)用，DoorDash更是不遺余力積極升級(jí)其“AI智能調(diào)度大腦”，通過(guò)整合實(shí)時(shí)交通數(shù)據(jù)、配送員位置、訂單優(yōu)先級(jí)等100余種變量，讓配送員能自主選擇合適訂單，不斷降低配送時(shí)長(zhǎng)。

此外，DoorDash還在技術(shù)基建與未來(lái)領(lǐng)域持續(xù)進(jìn)行著投入，在其建立的“即時(shí)零售AI實(shí)驗(yàn)室”，依托獨(dú)立研發(fā)的計(jì)算機(jī)視覺(jué)與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)監(jiān)控庫(kù)存并自動(dòng)觸發(fā)補(bǔ)貨，并預(yù)測(cè)模型優(yōu)化采購(gòu)量，進(jìn)一步夯實(shí)盈利優(yōu)勢(shì)。

可以說(shuō)，AI技術(shù)早已成為DoorDash穿越行業(yè)周期的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

通過(guò)AI實(shí)現(xiàn)全鏈條滲透，從用戶端的個(gè)性化推薦、商家端的智能經(jīng)營(yíng)，到配送端的高效履約，DoorDash不僅重構(gòu)了即時(shí)零售的運(yùn)營(yíng)邏輯，更通過(guò)運(yùn)營(yíng)效率與盈利水平的雙重提升，重新定義了即時(shí)零售行業(yè)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，為行業(yè)樹(shù)立技術(shù)升級(jí)范本，為其在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得了主動(dòng)權(quán)。

甚至，按照目前的發(fā)展速度，DoorDash未來(lái)很有可能還會(huì)與亞馬遜、沃爾瑪?shù)壬坛揞^在美國(guó)市場(chǎng)“掰手腕”。

從斯坦福宿舍一路走向納斯達(dá)克之巔，DoorDash憑借對(duì)美國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)的敏銳洞察，以“郊區(qū)包圍城市”逆向思維、“寶媽軍團(tuán)”本土化運(yùn)力創(chuàng)新，以及AI驅(qū)動(dòng)的效率革命，成功將“摸著美團(tuán)過(guò)河”的借鑒之路，改寫(xiě)為了“全美外賣(mài)霸主”的獨(dú)特?cái)⑹隆?/p>

其崛起之路也揭示了一個(gè)深刻啟示：在看似固化的市場(chǎng)格局中，真正的機(jī)會(huì)往往隱藏于主流視野之外的邊緣地帶。誰(shuí)能將最不起眼的縫隙打造成最深的護(hù)城河，誰(shuí)就能重新定義游戲規(guī)則。

參考內(nèi)容：

中文資料：

1、雪球. (2024). DoorDash 2024年Q4財(cái)報(bào)解讀：凈利潤(rùn)1.41億美元，GAAP首次轉(zhuǎn)正

2、新華網(wǎng). (2023). 美國(guó)外賣(mài)平臺(tái)DoorDash收購(gòu)歐洲Wolt，全球化戰(zhàn)略再進(jìn)一步

3、36氪. (2022). DoorDash的“郊區(qū)戰(zhàn)略”：如何從被忽視的市場(chǎng)逆襲Grubhub

4、虎嗅. (2021). DoorDash DashPass會(huì)員體系解析：如何靠12美元月費(fèi)撬動(dòng)40%訂單量

5、美團(tuán)研究院. (2020). 中美外賣(mài)市場(chǎng)對(duì)比研究：從美團(tuán)到DoorDash的模式演化.美團(tuán)研究院出版社

英文資料：

1、DoorDash Inc. (2024). Form 10-K Annual Report 2024. U.S. Securities and Exchange Commission. https://investor.doordash.com

2、DoorDash Inc. (2024). Q4 2024 Earnings Report. Retrieved from https://investor.doordash.com/financials

Bloomberg. (2022, June 28). DoorDash to Buy European Rival Wolt for $8.1 Billion. https://www.bloomberg.com

3、Morgan Stanley. (2023). U.S. Food Delivery Market Outlook: DoorDash’s Dominance and Margin Expansion. Equity Research Report

4、McKinsey & Company. (2023). The State of Food Delivery: AI, Automation, and the Next Growth Curve. https://www.mckinsey.com

5、TechCrunch. (2021, December 9). DoorDash IPO: Shares soar 86% on first day of trading. https://techcrunch.com

6、Serve Robotics. (2024). DoorDash Invests in Autonomous Delivery Expansion. Press Release. https://www.serverobotics.com

7、Just Eat Takeaway. (2023). Annual Report 2023: European Market Position and Competitive Landscape. https://www.justeattakeaway.com

8、European Commission. (2024). Digital Markets Act: Implications for Platform Algorithms. Brussels: EU Publications Office