年入上百億的東鵬飲料，舍不下“瓶蓋里”的廣告費？

從“提神”到“添堵”：東鵬特飲的瓶蓋抽獎，成了“營銷套路”？

作者 | 趙梔

編輯 | 趣解商業消費組

“累了困了，喝東鵬特飲。”這句廣告語曾風靡大街小巷，搭配醒目的黃瓶包裝，成為許多人的“提神”飲品；但是，這個“提神”特飲卻給一些消費者“添堵”了。

近日，山東聊城的柴先生向媒體反映自己落入東鵬特飲的保險營銷廣告“套路”；其掃碼東鵬特飲瓶蓋上的二維碼參加抽獎活動，結果卻一不小心買了一份“百萬防癌險”。

01.

據“浪潮新聞”報道，柴先生近日購買了一瓶東鵬特飲，喝的時候看到瓶蓋上有一個二維碼，邊上文字顯示掃碼可以贏取現金紅包。“我隨手掃了下，一番操作后彈一個頁面，說即將產生0.7元交易。”柴先生以為這是他的中獎金額，隨后按照頁面提示輸入了身份證、短信驗證碼等信息，“提交以后，我不但沒收到獎金，自己的銀行卡反而被扣了0.7元。”

圖源：浪潮新聞視頻截圖

與此同時，柴先生還收到了一條泰康保險的短信，短信稱：尊敬的泰康在線客戶，您購買的泰享福康·百萬防癌險已成功承保。

他補充道：“它的頁面設計有很大迷惑性，這次我仔細看了才發現有一行小字‘以下為廣告區，與兌獎無關’，稍不注意就會讓人誤以為是填寫抽獎信息，這樣的廣告太有欺騙性了！”

盡管在柴先生的強烈要求下，保險公司客服最終取消了購買的保險，但柴先生還是很介意，他用自己的經歷提醒消費者注意避坑。

就此事，東鵬飲料客服人員對媒體表示，“被投保”的消費者是點擊了抽獎頁面上的廣告，要退保的話得要找對應的保險公司；記者指出，該廣告具有較大誤導性，建議修改，客服卻表示“頁面上都有明顯的廣告提示字樣，有提示是廣告”。

02.

事實上，關于東鵬飲料開蓋掃碼中獎卻被投保的事情，此前就曾被報道過。

2022年7月，據“都市現場”報道，江西南昌的消費者蔣先生買了兩瓶“東鵬特飲”維生素功能飲料，打開掃碼顯示中獎了，可當他按照提示填寫了電話、名字、身份證號等個人資料之后，不僅沒領到紅包，竟然還“被”投保了一份保險。

隨后，記者實際操作后發現，中獎之后，按照蔣先生的操作，即便不填寫身份證號，也會被投保。

此事中涉及的保險公司泰康人壽客服回應稱，是因為手機綁定了個人信息，但這無法解釋關鍵問題：消費者在掃碼抽獎時，并未授權其獲取身份證號等個人信息。

圖源：都市現場視頻截圖

除了保險廣告，東鵬飲料抽獎頁面也會彈出其他廣告推廣，都具有一定的“迷惑性”。

彼時，東鵬飲料集團公關部負責人陳女士對媒體回應稱，“首先我們的掃碼中獎是實實在在的。那這些廣告素材呢，它是通過騰訊平臺的’廣點通’系統投放的，都是由各個廣告主，他們自己創作。然后會把這些素材提交到騰訊平臺審核，審核之后，這個平臺它會精準推送。所以我們跟這些廣告主是沒有任何的營銷合作關系，所以認為說東鵬的中獎會免費贈送保險是一場誤會。某種程度上我們也是受害者。”

據媒體報道，陳女士還表示，接入“廣點通”系統后能獲得一定的廣告收入，“但是我們確實沒有想到，現在的平臺廣告為了吸引點擊，那個套路真的太多了”。陳女士稱，《都市現場》節目播出后，集團高度重視，也意識到了問題的嚴重性，并與騰訊平臺進行了溝通；但是對方卻表示，這樣的廣告標注是符合互聯網廣告規定的，拒絕修改；而考慮到用戶的消費體驗，東鵬方面立即自查整改，優化了中獎頁面布局。

“我們拉開了這個廣告位，和我們兌獎信息之間的距離，就我們把所有的廣告位通通置底了。我們把距離拉開。第二個，我們加了一個明顯的分割線，寫著一下是廣告與兌獎無關。我們就覺得你騰訊平臺廣告標注不能更明顯，那我們來用一條分割線把提示更明顯。這樣的話，我們希望給消費者更清晰的提示，來避免誤會。”陳女士表示。

不過，自2022年至今，在媒體報道和諸多消費者連續多年的反饋下，東鵬飲料的改進效果似乎并不大。

“趣解商業”注意到，“黑貓投訴”平臺上也有不少類似關于掃碼抽獎的投訴。2025年9月24日，有消費者投訴稱，東鵬特飲開蓋掃碼后要求輸入身份證號和綁定銀行卡，第二天就被莫名其妙扣款199元。

圖源：黑貓投訴截圖

還有多位消費者投訴稱，東鵬特飲掃碼紅包有貓膩，中獎后顯示買第二瓶才能兌獎。

據悉，活動規則顯示，消費者領取的現金紅包實際上并不能直接提現，只有在優惠券有效期內購買第二瓶同活動產品，使用同一微信ID掃描二維碼，如掃碼成功，才可得現金紅包一個。

不過，有消費者在“黑貓投訴”平臺上表示，2024年11月24日購買了一瓶東鵬特飲，內蓋顯示中得4元紅包；第一瓶中獎后，根據提示需購買第二瓶掃碼才能核銷4元紅包；結果第二瓶開蓋無獎碼，掃碼也無法核銷，甚至需回到第一瓶的掃碼頁面重新操作；最終仍提示中獎碼已使用，只有再買第三瓶才能核銷，消費者直呼東鵬飲料此舉為“惡意營銷”。

據新媒體“尺度商業”此前報道，通過開瓶有獎方式，東鵬特飲不僅增強了消費者粘性，還能通過大數據反饋，精準了解到每天實際被消耗的飲料的瓶數，并據此提升產品力、制定渠道政策。

2019年11月，東鵬飲料創始人林木勤曾公開表示，“到現在為止有1.17億個IP號掃過我的微信紅包”。

或許對于“東鵬特飲”而言，這樣一個掃碼中獎活動的初衷確實是想給消費者送福利，但是中獎界面上彈出的各種廣告，卻讓消費者一不留神就跌入各種“套路”，甚至泄露了自己的個人信息。這么多年，難道東鵬飲料看不到眾多消費者持續的反饋？或者是甘愿當“受害者”？抑或是就想賺這個廣告費？

03.

近日，東鵬飲料披露的三季報顯示，公司第三季度營收61.07億元，同比增長30.36%；歸母凈利潤13.86億元，同比增長41.91%。前三季度營收168.44億元，同比增長34.13%；歸母凈利潤37.61億元，同比增長38.91%。

圖源：三季報截圖

三季報中，東鵬飲料并未披露具體收入來源。2024年年度報告顯示，公司2024年營收同比增長40.63%達158.39億元，歸母凈利潤同比增長63.09%達33.27億元；其中，來源于飲料行業的收入為158.22億元。以此計算，2024年，東鵬飲料包括廣告收入在內的其他收入約為0.17億元，在總營收中的占比不足1%。

品牌的基石是建立在消費者信任的基礎上，對于營收超百億的東鵬飲料而言，廣告收益幾乎可以忽略不計，但消費者負面體驗帶來的品牌損耗卻是真實的。

值得一提的是，近期，東鵬飲料再次向港交所遞交主板上市申請，謀求“A+H”雙平臺布局；這是繼今年4月首次遞表失效后，公司二次向港股市場發起沖擊。

據《招股書》披露，截至2025年上半年，公司主要股東包括林木勤、香港中央結算有限公司、林木港、林戴欽、鯤鵬投資、莊建恩與林煜鵬，持股比例分別為49.74%、9.9%、5.22%、5.22%、5.06%、5.06%及5.06%。此外，蔡運生、陳海明及加華資本旗下的君正投資分別持股1.91%、1%與1%。

值得關注的是股東之間緊密的親緣關系：林木勤與林木港為兄弟，林戴欽為林木勤侄子，鯤鵬投資的實際控制人林煜鵬則為林木勤之子；鯤鵬投資的有限合伙人陳煥明與股東陳海明，均為林木勤妻子陳惠玲的兄弟。

2023年5月27日，東鵬飲料迎來大規模限售股解禁。僅僅三天后，包括鯤鵬投資、蔡運生等在內的13名股東及董監高便公布減持計劃，擬通過集中競價與大宗交易方式，在2023年6月20日至12月17日期間合計減持不超過公司總股本的8.94%。

據新媒體“向善財經”統計，若以2023年5月30日收盤價119.29元/股估算，林木勤家族此次減持可套現約44.45億元。而由于實際減持起始日6月20日的股價已升至132.32元/股，高于參考價，實際套現規模可能進一步擴大。

股東減持的步伐此后仍在延續。

2025年2月，鯤鵬投資因自身資金需求計劃減持不超過716.9萬股，按2025年10月10日的股價計算，預計套現約22億元。與此同時，原第一大股東君正投資自2022年起多次減持，累計套現約33.71億元，其公開說明原因為“自身資金需求”；蔡運生、陳海明、陳義敏等其他股東也先后減持，分別套現約1707萬元、2161萬元和457萬元。

除減持獲利外，東鵬飲料也通過持續分紅回饋股東。據Wind數據，公司自2021年上市以來累計實施7次現金分紅，總額達66億元。按林木勤的持股比例估算，其在四年間通過分紅獲得約32.83億元。

伴隨公司市值增長與多輪資本運作，林木勤家族財富顯著提升。在《2024福布斯全球富豪榜》中，林木勤及家族以68億美元（約合人民幣490億元）財富上榜，成為新一代“廣東汕尾首富”。

截至10月31日，公司股價報收于280元/股，市值達1456億元；較今年6月30日盤中336.42元的最高股價，跌去16.7%。

若此番港股上市順利，林氏家族與鯤鵬投資、君正投資等機構有望迎來新一輪的資本盛宴。