2025年，為何品牌都在“辦展”？

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

一提到“辦展”，很多人都覺得是博物館、美術(shù)館的老本行，但是這幾年，越來越多的品牌也跑來“湊熱鬧”。除了奢侈品大牌展示家底“品牌文化展”，一些“奇奇怪怪”的新展也陸續(xù)上線：

比如，喜茶跟一顆“柿子”較真，小紅書展示了大家“沒有用的興趣”，小米讓員工的寶貝賽車“出道”，餓了么更是將平平無奇的“外賣袋”送上C位...這些腦洞大開的線下展覽，不僅為消費者提供了沉浸式的“新奇體驗”，也在“卷生卷死”的營銷環(huán)境中瘋狂上分！

從茶飲到汽車、從外賣平臺到社交平臺，品牌們似乎在2025年達成一個共識：不會辦展的品牌，不是好品牌。

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這些品牌，把線下展玩出了“花”

如今品牌們辦展，早已不是奢侈品那種“神仙打架”的套路了，大家都開始追求一些腦洞大開，畫風清奇的“野路子”。

餓了么，為外賣袋辦藝術(shù)展

在世界地球日，餓了么玩了一波特別的操作——品牌辦了一場“外賣袋環(huán)保藝術(shù)展”，主題就叫“生活‘袋’言人”，實實在在地和年輕人來了一場走心的精神對話。

這場展覽不僅公開展示了年輕人在外賣袋上的各種“神創(chuàng)作”，如涂鴉、貼紙等，還專門設置了“互動體驗區(qū)”，邀請觀眾親手把舊外賣袋“回爐重造”，變成新的收納袋、裝飾品。

餓了么一波互動下來，環(huán)保行為也變得又潮又治愈，消費者也重新發(fā)現(xiàn)了外賣袋這個小物件的隱藏價值。

餓了么選擇外賣袋作為主角，意圖非常巧妙。

這個與平臺業(yè)務緊密相連的小物件，本身就是當代年輕人生活的一個切片，能夠瞬間喚醒消費者的共同記憶。而且通過這場展覽，餓了么也成功把這些日常消耗品升級成了時尚環(huán)保宣言，悄無聲息就把品牌的綠色態(tài)度植入人心。

小紅書，太好了！是沒用的興趣

今年7月，小紅書升級了自己的slogan，從“你的生活指南”變成了“你的生活興趣社區(qū)”，品牌也基于很多興趣搞了線下展，但是最抽象的，還屬“太好了，是沒用的興趣”展。

這場展覽一口氣開出6大展區(qū)，陳列著超過30種從社區(qū)里“長”出來的神奇興趣，還有50多份用戶非常寶貝的私人收藏，每一件都足夠特別，足夠“有故事”。

在“萬物皆可養(yǎng)”的展區(qū)里你會發(fā)現(xiàn)，把吃完的芒果核當“寵物”養(yǎng)，都已經(jīng)是基礎操作了。真正的高手在民間——有人養(yǎng)起了不小心掉進洗手池的“牙膏寶寶”，有人把辦公桌上的一個小擺件當成交心伙伴……

當全網(wǎng)還在跟風“盤手串”時，小紅書的用戶早就開啟了新一輪的“盤萬物”模式：吃剩的骨頭、用剩的肥皂、干癟的面包、老式電話聽筒里的線圈……只有你想不到，沒有他們盤不出來的。

而那些被小心翼翼收藏起來的奶茶包裝、購物小票，甚至是從路邊鄭重拾回的“神仙棍子”，都成了這屆年輕人心中，值得被小心安放的“精神寶藏”。

喜茶，一顆柿子也能當“主角”

這個秋天，喜茶經(jīng)典果茶“喜柿多多”回歸喜茶的靈感好友藝術(shù)家易輝也親自操刀，讓一顆普通柿子完成從“水果”到“藝術(shù)符號”的逆襲。

展覽的核心是“柿子的一生”，易輝用畫筆記錄了柿子從青澀、成熟到腐爛的完整變化歷程，而且他的創(chuàng)作理念也非常純粹——想要還原那種喝著喜柿多多，在秋日公園里發(fā)呆的平靜與溫柔。

除了滿是柿子元素的“日日柿好日”的線下小展，喜茶還將這些元素注入喜柿多多的杯貼、靈感小卡、冰箱貼中，這些免費周邊還變成了熱門的“藝術(shù)周邊”，很多網(wǎng)友還在二手平臺上加價購買，在講故事的同時，提升產(chǎn)品價值，喜茶這波也贏得妥妥的。

小米，舉辦首屆員工“車展”

前段時間，小米在自家科技園搞了一波“不務正業(yè)”的車展，沒有專業(yè)車模、沒有銷售話術(shù)，只有一群眼睛亮亮的汽車發(fā)燒友。

作為小米的首屆員工車展，很多人都掏出了自己壓箱底的愛車，還邀請到了公路上難得一見的高級別賽車和收藏級展車：F1賽車、AE86、FE（GEN1）……

有網(wǎng)友疑問為何沒有雷總的邁巴赫時，雷軍大方回應“沒有入選”。

這場車展不僅讓員工們玩得開心，其實也在不經(jīng)意間秀出了小米汽車骨子里的基因，讓很多消費者看到，原來造小米汽車的，是一群真正熱愛駕駛、喜歡汽車的人，對品牌的“信任感”，就這么自然而然地建立起來了。

02

為何品牌集體走上“辦展之路”？

其中一個原因，是這屆年輕人在重新定義消費。新生代消費者，對硬廣早就已經(jīng)免疫，傳統(tǒng)的溝通方式很難打動他們。相比大差不差的產(chǎn)品功能，他們更渴望從品牌獲得身份認同和情感共鳴。這種時候，一個好玩、好拍又能分享的品牌展，很容易俘獲他們的芳心。

畢竟在這個信息過載的時代，線下展覽能提供一種沉浸式的、不可替代的體驗。當消費者走進品牌精心打造的線下場域，就能通過多重感官與品牌互動，這種“深度鏈接”是線上廣告很難實現(xiàn)的。

還有一個原因，是營銷環(huán)境的變化。

電通創(chuàng)意發(fā)布的《2025首席營銷官報告：算法與人性的重構(gòu)力量》指出，AI時代，品牌的長期價值回歸于人性與文化共鳴。而且，報告中有79%的受訪者警覺“為算法而優(yōu)化會導致一片同質(zhì)化”。

當算法主導了數(shù)字營銷世界，大家迫切需要一種能夠“突破同質(zhì)化”的營銷方式，而“品牌展”就恰恰提供了這樣一個能與消費者深度對話的空間。越來越多的品牌也開始意識到：線下體驗，才是流量最好的解藥。

這些案例也讓我們看到，品牌展覽并不是簡單的產(chǎn)品展示，而是一種新的“溝通語言”。從賣產(chǎn)品到賣體驗，從完成交易到建立關(guān)系，越來越多的品牌開始嘗試用線下展的方式，去走進當下消費者的內(nèi)心。也許，brand（品牌）與bond（聯(lián)結(jié)）之間，就隔著一場展覽的距離。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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