大V帶貨遭重錘，基金公司投放急剎車，營銷生態(tài)最新調(diào)查

財聯(lián)社2月10日訊（記者 閆軍）從德邦基金違規(guī)營銷被處罰，到小紅書“套利”教程引發(fā)白銀基金的跟風(fēng)炒作風(fēng)波，一場大V帶貨合規(guī)性的行業(yè)討論也由此而來，行業(yè)生態(tài)又發(fā)生了哪些變化？

最新進(jìn)展來看，德邦基金監(jiān)管通報向全行業(yè)下發(fā)、涉事的大V“愛理財?shù)男⊙颉币呀?jīng)在螞蟻、抖音等多平臺被永封。有基金公司人士向財聯(lián)社記者表示，當(dāng)前行業(yè)內(nèi)有約7成的基金公司已經(jīng)完全暫停了大V的投放，“行業(yè)普遍收斂，還是要看監(jiān)管接下來的態(tài)度。”

“上海與深圳等地監(jiān)管已經(jīng)從基金公司供應(yīng)商入手開始調(diào)查，尤其是涉及自媒體、大V投放的部分供應(yīng)商。”另有業(yè)內(nèi)人士表示。

“過往軟文投放的模式一直處于難以量化的狀態(tài)，發(fā)完之后效果怎么樣其實是未知的，大部分公司也不太以效果為導(dǎo)向，感覺有效果就行。”一位公募基金電商人士向財聯(lián)社記者表示，過往的品牌曝光在基金公司看來，已經(jīng)屬于粗放式的，而真正能夠帶來銷售轉(zhuǎn)化的實盤、導(dǎo)流加倉，才是可量化、可評估投放效果的選擇。

在流量為王的時代，基金公司營銷戰(zhàn)場，尤其是電商的營銷早已從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向了小紅書、微博、抖音等社交平臺上的大V群體。在基金公司看來，大V帶貨模式成為業(yè)務(wù)部門最常見的營銷手段后，而一些大V的激進(jìn)方式，一定程度上助長了投資者的盲目跟風(fēng)，追漲殺跌導(dǎo)致個別產(chǎn)品的波動，更為重要的是，頭部大V的流量效應(yīng)與平臺流量規(guī)則加劇了生態(tài)不對稱，甚至可能引發(fā)某些板塊的波動。

一是大V帶貨成本如何？

“公募基金行業(yè)的投放轉(zhuǎn)折點是從‘曬實盤’開始的，部分大V開始公開自己的基金持倉實盤，并將產(chǎn)品推薦與自身的實際操作綁定，這使得投放效果首次具備了可追蹤、可量化的可能性。”某基金公司電商部門人士介紹，這一變化直接觸發(fā)了基金營銷商業(yè)模式的演變。

效果與價格的掛鉤，行業(yè)從單純的“品牌曝光”進(jìn)入“效果營銷”的階段。有基金公司人士介紹，當(dāng)前大V提供的合作模式主要有以下三種：

一是常規(guī)軟文合作：大V發(fā)布產(chǎn)品相關(guān)分析或推薦內(nèi)容，收取固定費用；

二是效果分成模式：按實際帶來的銷售規(guī)模或客戶量進(jìn)行分成；

三是排他性協(xié)議：頭部大V與特定基金公司簽訂獨家或優(yōu)先合作協(xié)議，在一定期限內(nèi)不得推廣同類競品。

有基金公司人士表示，因大V帶貨后，投資者在一天內(nèi)密集涌入導(dǎo)致場內(nèi)與場外基金凈值出現(xiàn)較大偏差的情況并不少見。基民在質(zhì)疑基金公司“偷吃”是誤解，基金公司不存在侵占基民收益的情況，但是過多的資金在短期內(nèi)涌入的確會攤薄原持有人的收益。

二是大V帶貨為何屢禁不止？

基金公司之所以愿意持續(xù)投入大V投放，根本原因在于自有渠道的流量困境。

“基金公司自己做的內(nèi)容，要么沒特色，要么寫得太規(guī)矩。”業(yè)內(nèi)人士坦言，相比機(jī)構(gòu)官方賬號相對嚴(yán)謹(jǐn)、合規(guī)但缺乏趣味性的內(nèi)容，大V創(chuàng)作的內(nèi)容更加個性化、生動、接地氣，更易引發(fā)投資者的共鳴和信任。

在這種情況下，大V成為了連接基金公司與潛在投資者的重要橋梁，他們的推薦往往比官方宣傳更具說服力，能夠有效降低投資者的決策門檻。

對于大V帶貨的量化，多數(shù)基金公司也并沒有有效評估，基本上是在投放后一段時間內(nèi)，顯著增加的量就可以算做這次投放效果。

此外，還有基金公司透露，大V實盤曬單也存在“假買”行為。

“大V帶貨基本上是基金公司出錢，大V曬單。比如投入3000元，大V就用這3000元買入。有些大V卻連花3000塊錢買基金都舍不得，純屬欺騙。”業(yè)內(nèi)人士對此表示憤慨，有的大V買入截圖，旋即在下午3點前撤銷訂單或快速賣出。這種行為不僅誤導(dǎo)了投資者，也損害了整個行業(yè)的公信力。

對于如何區(qū)分大V哪些是真買？哪些是帶貨，有基金公司人士表示，“愛理財?shù)男⊙颉边@種就比較好區(qū)分，他日常買基金是幾百萬或者是幾十萬，德邦基金這只產(chǎn)品他是先買了5000元，這就比較明顯是帶貨了，“他第二天買入了300萬元，但是業(yè)內(nèi)會理解這是受到輿論壓力才買入的。”

三是平臺能否完美隱身？

在這場“大V帶貨”的背后，以螞蟻財富、京東金融等為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺生態(tài)，是否深度介入基金營銷鏈條？這也是基金公司的疑惑。

有基金公司人士指出，很多爆款內(nèi)容根本不是自然流量，而是平臺運營主導(dǎo)的結(jié)果。例如，某金選榜單上的產(chǎn)品突然爆火，往往伴隨著一批大V集中發(fā)文、短視頻同步推送，“節(jié)奏感太強(qiáng)，不可能是巧合。”

而平臺背后也有手握數(shù)百個財經(jīng)類KOL資源供應(yīng)商。以某平臺運營人員為例，在白銀基金調(diào)整估值之前，該運營人員每天在小紅書發(fā)布“白銀、有色發(fā)力”“跟上貴金屬的吃肉”等實盤情況。不同供應(yīng)商的資源優(yōu)勢、操作模式和合規(guī)意識各不相同，進(jìn)一步增加了行業(yè)生態(tài)的復(fù)雜性。

一個反差現(xiàn)象是，基金行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)平臺對大V的定位存在顯著差異。

在基金公司眼中，擁有數(shù)萬至數(shù)十萬粉絲的垂直領(lǐng)域創(chuàng)作者即可被稱為“大V”，這些創(chuàng)作者在特定的投資圈子內(nèi)具有一定的影響力。然而，在抖音、小紅書等內(nèi)容平臺的生態(tài)中，這類創(chuàng)作者通常被歸類為“腰部達(dá)人”甚至“KOC”（關(guān)鍵意見消費者），而非真正的頭部KOL。

有基金公司人士進(jìn)一步介紹，這種認(rèn)知差異導(dǎo)致了一個監(jiān)管盲區(qū)，平臺方往往不會將這類垂直領(lǐng)域的創(chuàng)作者納入重點監(jiān)管范圍，因為他們在整個平臺生態(tài)中的影響力相對有限，但在基金投資這一專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，他們的影響力卻足以帶動可觀的資金流動。

四是如何看“大V帶貨”風(fēng)險？

大V帶貨模式確實能夠在短期內(nèi)為基金產(chǎn)品帶來顯著的規(guī)模增長。在行業(yè)競爭日益激烈、新產(chǎn)品層出不窮的背景下，這種快速起量的方式對基金公司具有強(qiáng)大吸引力。

然而，這種增長往往伴隨著風(fēng)險，一是投資者適當(dāng)性問題，大V的推薦可能引導(dǎo)風(fēng)險承受能力不匹配的投資者購買高風(fēng)險產(chǎn)品；二是規(guī)模劇增可能帶來的流動性管理挑戰(zhàn)；三是當(dāng)產(chǎn)品表現(xiàn)不及預(yù)期時，可能引發(fā)的投訴和糾紛。

過度依賴大V帶貨也在一定程度上扭曲了行業(yè)生態(tài)。“一些基金公司將過多資源傾斜于營銷端，而在投研能力、產(chǎn)品設(shè)計等方面的投入相對不足。部分大V通過排他協(xié)議獲得了過強(qiáng)的議價能力，推高了行業(yè)的整體營銷成本。”有基金公司人士表示，大V多數(shù)是接單帶貨，最終還是走回了“重營銷、輕投教”的老路，破壞了多年的投教成果。

長期來看，基金行業(yè)需要重新思考營銷與投資本身的關(guān)系，營銷的本質(zhì)應(yīng)該是連接合適的產(chǎn)品與合適的投資者，而非單純追求規(guī)模增長。不過，這一矛盾問題在當(dāng)下仍是無解。