利潤壓力下，蘋果「安卓化」

作者| 宋婉心

編輯|張帆

封面來源|視覺中國

近日，蘋果公司宣布將在其地圖應用中逐步引入廣告內容。這一消息迅速在用戶群體中引發熱議。

作為以隱私保護和用戶體驗為核心賣點的科技巨頭，蘋果此舉被廣泛視為一次戰略轉型的信號。盡管蘋果尚未公布廣告的具體形式和投放機制，但可以預見的是，這項改變或許將深刻影響其服務生態的未來走向。

服務收入岌岌可危

近年來，隨著智能手機市場趨于飽和，蘋果硬件銷售的增長逐漸放緩。iPhone銷量在2015年達到峰值后進入平臺期，即便每年推出新機型，也難以持續拉動營收高速增長。

面對這一現實，蘋果自2016年起便開始大力推動“服務轉型”——即通過iCloud、Apple Music、App Store、Apple TV+、Apple News+等數字服務構建新的收入引擎。從蘋果財報來看，這一戰略取得了顯著成效，服務收入成為蘋果增長最快、最穩定的業務板塊之一。

從2017財年至2021財年，服務收入同比增長率方面，除了2020年之外，均高于20%，服務收入從2016年的 241億美元 增長至2023年的 851億美元，7年增長超過2.5倍，年均復合增長率（CAGR）約為 19.3% ，遠高于硬件業務增速。

服務收入占總營收比重來看，也從2016年的11.2%攀升至近年的20%以上。

來源：Wind）

營收之外更重要的是，服務業務利潤率遠高于硬件產品。例如，App Store的毛利率超過70%，而iPhone的毛利率約為35%-40%。這意味著，雖然服務收入占比僅約20%，但它貢獻了接近 30%以上的營業利潤，是蘋果利潤的核心驅動力。

因此提升服務收入不僅是增長需求，更是優化整體盈利結構的關鍵路徑。

然而，隨著監管壓力加大和市場競爭加劇，蘋果的服務增長正面臨瓶頸。2024財年，服務收入同比增速已經降至3.7%。

背后存在多方面因素。首當其沖的，是App Store作為最大的服務收入來源，監管逐步趨嚴。

去年開始，歐盟《數字市場法案》（DMA）要求蘋果開放第三方應用商店和支付系統，削弱了其對App Store的控制力。韓國、美國等地也在推進類似立法。這意味著蘋果無法再對所有應用內購買收取15%-30%的“蘋果稅”，直接威脅到其最核心的服務收入來源。

與此同時，流媒體內容競爭也陷入白熱化。Apple TV+雖然投入巨大，年內容支出超100億美元，但在用戶規模和市場份額上仍遠落后于Netflix、Disney+和Amazon Prime Video。訂閱增長緩慢，難以短期內成為支柱性收入來源。而iCloud存儲、AppleCare、Apple Pay等雖穩定增長，但市場規模有限，難以支撐千億級增量目標。

近日摩根士丹利分析師Erik Woodring警告，來自谷歌的流量獲得成本與App Store收入目前都處于風險之中，或將沖擊蘋果毛利與本益比評價。

在這樣的背景下，蘋果必須尋找新的高潛力服務變現渠道。而地圖服務，正是一個被長期低估卻具備巨大商業價值的“沉睡資產”。

目前，蘋果地圖在全球擁有數億活躍用戶，尤其在北美、歐洲等高消費地區滲透率極高。雖然其功能體驗已大幅提升，但長期以來一直以“無廣告、重隱私”為賣點，未進行商業化探索。

相比之下，谷歌地圖早已建立起成熟的本地廣告體系，允許商家投放“本地搜索廣告”、“地圖標注推廣”等，年廣告收入估計超過百億美元。

安卓化？

從財務角度看，蘋果地圖引入廣告是面對增長壓力、監管挑戰和競爭格局變化下不得不走出的一步。

雖然蘋果過去十年建立的品牌形象，很大程度上依賴于“以用戶為中心”的設計理念和對隱私權的堅定捍衛，但無法否定的是，一家純粹的產品公司或許正離我們遠去，而一家平臺型服務企業正向我們走來。

“買蘋果就是為了沒那么多廣告?！辈簧儆脩羧绱烁锌ｋS著iOS系統內廣告越來越多，蘋果要面臨更多類似的質疑，甚至極有可能動搖老用戶根基。

蘋果定位中高端受眾，這類受眾既愿意為優質體驗支付溢價，但也對廣告尤為敏感，尤其是侵入式或誤導性廣告。

不少用戶批評蘋果“斂財”的觀點是，蘋果手機已經定價高昂，在此基礎上像相對低價的安卓系手機一樣植入廣告，讓用戶感到不公。尤其在中國市場，國內市場的國產安卓定制系統廣告遠多于海外版本。

以小米為例，負一屏、設置推薦、文件夾命名建議、安全中心彈窗等都是典型廣告位。小米2023年財報顯示，其“互聯網服務”收入（含廣告、游戲分成等）達人民幣290億元，占總利潤近 40% ，其中廣告是核心來源。

雖然蘋果在開放廣告初期，形式不會激進，但用戶的擔心在于，這可能開啟“系統應用商業化”的潘多拉魔盒。今天是地圖，明天會不會是天氣、提醒事項、健康應用？會不會變得像安卓一樣？當每一個原本純凈的功能都被植入商業動機，iOS系統的純粹性可能蕩然無存。

對于蘋果這樣長期擁有“純粹品牌形象”的公司，如何在用戶體驗和商業變現之間取得平衡，顯然比擁抱商業化的公司挑戰更大。

據媒體報道，Apple Maps的廣告機制預計將與現有的App Store模式相同，聚焦在搜索結果的優化與推廣，未來店家將可以付費讓自己的地點在搜索結果中顯示在更醒目的位置，提高自身曝光率。

蘋果透露，公司將運用AI演算法去處理廣告的相關性，來確保用戶在Apple Maps上搜索到的結果相關且實用。此外，有消息人士向彭博社表示，蘋果地圖的廣告界面可能會比谷歌更加簡潔。

蘋果服務收入趨勢圖

不過盡管蘋果焦慮地開拓地圖廣告，但從2025財年來看，服務業務似乎短暫回春。

據報道，蘋果2025財年的服務業務收入有望首次突破1000億美元。分析師預期，截至9月的2025財年，蘋果服務業務收入將達到1086億美元，同比增長大約13%。10月30日最新發布的2025財年四季度財報來看，四季度公司服務收入287.5億美元，同比高增15%。

與此同時，公司已經邁過4萬億市值門檻，蘋果也在探尋下一輪增長在哪里。

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