雙11“換芯” 阿里媽媽AI按下加速鍵

今年雙11的不同，在平臺對外披露的商家案例中得以一窺究竟。

AI智能選品、AI智能出價、AI智能調(diào)控投放節(jié)奏.....

這些營銷策略的表述來自音箱品牌Marshall，雙11第一波段10天活動期內(nèi)，Marshall在影音電器行業(yè)品牌和店鋪排名均位居第一；成交轉(zhuǎn)化率提升67%，爆款成交同比增長30%。這波爆發(fā)式增長的背后，反復(fù)被CUE到的AI可以說是深藏功與名。

絕非只是平臺意志的表達，從貨品運營到實際投放到內(nèi)容制作到直播控場，AI工具能力以全鏈貫穿之勢撐起了這波雙11的實績。

今年雙11，音箱品牌Marshall希望突破人群圈層，進一步打開泛音樂和大眾人群的市場，在淘外和線下進行大聲勢的主題營銷活動預(yù)熱推廣。當新品聲勢已起，如何加速成交？品牌在淘內(nèi)結(jié)合阿里媽媽萬相臺AI無界多場景能力進行了充分的組合運用，采用平臺推薦商品 +「最大化拿量出價」策略，交由AI智能調(diào)控投放節(jié)奏探索成交最大化，組合使用貨品全站推的「多目標出價」與「一鍵起量」能力，在保障ROI穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，不斷深挖新品的增量空間，讓新品迅速起量的同時，探索全域生意增長。

在淘系，像Marshall這樣，將雙11這場仗“托付”給AI能力已經(jīng)成為商家的生意標配。讓人想起之前披露的天貓雙11預(yù)售首日平臺AI大模型被調(diào)用超150億的數(shù)據(jù)，當AI成為一個關(guān)鍵且可定量的商家增益指標的時候，說明雙11商家經(jīng)營的底層邏輯已經(jīng)發(fā)生了根本改變。

當雙11走向17即將邁入“成年”之際，AI給這屆雙11徹底“換芯”。

淘天將今年大促定義為“AI全面落地的第一個雙11”，推出AI萬能搜等一系列AI導(dǎo)購工具。與之相配合，作為阿里 “全域大消費平臺” 的數(shù)智經(jīng)營大中臺的阿里媽媽也交出了自己的答案。

早在今年3月，阿里媽媽已經(jīng)圍繞商家經(jīng)營全鏈路，提供了一整套AI能力。9月中旬的雙11增長策略發(fā)布會上，阿里媽媽升級推出萬相臺AI無界。

按照官方的說法，這是電商領(lǐng)域首個解決復(fù)雜經(jīng)營問題的超級智能體，能夠在人群、貨品、關(guān)鍵詞、創(chuàng)意等經(jīng)營全場景下，扮演商家的AI經(jīng)營伙伴。簡言之，以前阿里媽媽做的是“AI賦能”，現(xiàn)在升級到了“AI Agent”。

在C端和B端一系列AI技術(shù)和工具的加持下，雙11的底層能力有了質(zhì)的飛躍。

消費者逐漸形成“AI購物”的習(xí)慣；商家則借助AI工具，迅速適應(yīng)雙11的新變化，把握住大促商機。同時，AI也解放了商家的精力和資源，可以把經(jīng)營重點放在“刀刃”上，重塑自身能力象限和經(jīng)營策略，從根本上提高經(jīng)營效率和ROI。

越來越多的商家依靠AI沖業(yè)績，成為今年雙11表現(xiàn)搶眼的重要因素之一。

10月20日，天貓雙11正式開賣后首小時，80個品牌成交破億元；超3萬個品牌成交額同比翻倍，均超去年開賣首日；1.9萬個品牌首小時成交即超去年全天。

雙11原先最醒目的標簽是“便宜”，本質(zhì)上是價格驅(qū)動；今年，雙11的優(yōu)惠力度仍然很大，但整個大促的增長引擎，已經(jīng)進化為全場景AI驅(qū)動，堪比生產(chǎn)方式的再度進化。

放在更廣闊的視野里考量，雙11的基本邏輯，乃至電商行業(yè)的競爭范式以及商家的生產(chǎn)力生產(chǎn)工具，正在被AI全面刷新。AI工具不僅給雙11“換芯”，也正在給整個電商行業(yè)“換芯”。

A

而阿里媽媽以集自身AI技術(shù)能力大成之作——萬相臺AI無界給商家在淘系的經(jīng)營“換芯”，是對商家當下面臨各類生意痛點的有力托舉。

本屆雙11開始前，不少商家已經(jīng)認識到，消費者的心智、習(xí)慣和喜好等已經(jīng)被AI改變了，并有了新的消費習(xí)慣和場景。商家要想抓住這一波紅利，也得跟著變。

但大多數(shù)商家能夠做出的調(diào)整，集中在電商鏈路的備貨、發(fā)貨環(huán)節(jié)，力求下單后第一時間快速發(fā)貨、送貨到家。至于將AI技術(shù)應(yīng)用于經(jīng)營，他們?nèi)狈τ行У膮⒖肌?/p>

AI電商時代浪潮洶涌，但如何挖掘潛在購買人群，如何第一時間發(fā)現(xiàn)和捕捉需求，如何精準營銷推廣，如何加速購買轉(zhuǎn)化等，這些與新需求伴生的新問題，仍然是困擾大多數(shù)商家的痛點。

作為“超級經(jīng)營智能體”的萬相臺AI無界，能夠幫商家解決的問題是：以全周期全場景的需求洞察、毫秒級的投放決策與執(zhí)行，幫助商家推對款、選對詞、找對人等等，極限提升經(jīng)營效率。

“推對款”是以AI選品替代人工測款，提高發(fā)現(xiàn)商家貨盤中潛力款的效率和命中率，并為不同階段的商品（新品、潛力品、機會爆品）量身定制營銷方案和投放計劃，實現(xiàn)ROI最大化。

今年年中，阿里媽媽將“全站推廣”融合升級為“貨品全站推”，平臺智能推薦商品已經(jīng)成為越來越多商家的優(yōu)選。到了雙11，已經(jīng)有不少商家對此輕車熟路。

告別“經(jīng)驗主義”轉(zhuǎn)向“AI驅(qū)動”，作為有著大量SKU的服飾品牌，皮爾卡丹電商運營團隊今年雙11借助貨品全站推構(gòu)建起貨品全生命周期智能運營體系，快速挖掘機會爆品，再加上諸如“多目標出價”“一鍵起量”等AI產(chǎn)品能力，品牌基本上只需要設(shè)置好投放預(yù)算和ROI（投入產(chǎn)出比），不同類型階段的商品都能被盤得明明白白，拿到符合以及超出預(yù)期的轉(zhuǎn)化。

在已經(jīng)進行的雙11周期，皮爾卡丹在天貓皮帶品類的店鋪排名穩(wěn)定在前5，GMV（商品交易總額）同比增長70%。

美妝品牌玉澤此前遭遇增長瓶頸，新客獲取成本持續(xù)攀升。傳統(tǒng)打法下，人工測款周期長、人群拓新效率低，大促期間更是分身乏術(shù)。

他們的破局方式，是讓AI成為核心決策者。通過貨品全站推的“AI智能選品”，系統(tǒng)自動從全店商品中識別出高潛力新品，配合“最大化拿量出價”功能，快速完成從冷啟動到打爆的全鏈路。整個過程中，商家無需人工逐個測試、盯盤調(diào)價，AI自動完成選品、分層、輸出出價與預(yù)算優(yōu)化建議。

目前，玉澤的新品“唇部精華”在雙11沖入品類TOP5， UD（Uni Desk，阿里媽媽的一站式全域投放工具）成交金額同比提升593%，花費同比僅增62.7%，體現(xiàn)了AI替代人工完成復(fù)雜決策的降本增效價值。

“選對詞”的意思是，讓AI找到最合適的關(guān)鍵詞進行推廣。

電商關(guān)鍵詞推廣與搜索場景直接掛鉤，是商家不可或缺的經(jīng)營手段之一。尤其在雙11這樣的大促場景，選擇合適的關(guān)鍵詞組合，進行精準投放、轉(zhuǎn)化，很大程度上決定了商家業(yè)績。

然而，消費者的搜索熱點變化很快，同一商品的“別名”“昵稱”也有很多，商家僅靠人力和經(jīng)驗，很難做到面面俱到，關(guān)鍵詞營銷效率受到限制。

針對這一痛點，萬相臺AI無界的關(guān)鍵詞推廣場景提供了多種AI工具。

加上今年大促，淘系電商搜索流量紅利持續(xù)爆發(fā)：閃購用戶涌入，帶動淘寶DAU（日活躍用戶）大幅增長，也帶來了大量的搜索需求，搜索點擊量同比提升10%；同時，淘系搜索底層算法基建優(yōu)化，搜索流量的成本降低、質(zhì)量提升，大促搜索確收ROI顯著增長。

所以以AI工具“選對詞”，是商家把握本屆雙11搜索流量紅利的關(guān)鍵。

例如，“趨勢速遞”功能基于AI在全網(wǎng)實時追蹤熱點，再結(jié)合淘內(nèi)數(shù)據(jù)預(yù)判可能帶來生意增長的關(guān)鍵詞，關(guān)聯(lián)對應(yīng)商品，幫商家抓住機會。

此外，“AI圈詞”會基于底層的知識圖譜識別商品，并理解和判斷消費者真正的需求，幫品牌找到各個詞下面的精準消費者；同時判斷競爭趨勢，實時出價，幫商家找到流量的競爭洼地，降本增效。智能出價幫助商家先手觸達「行業(yè)大促高價值人群」，精準轉(zhuǎn)化大促流量紅利；升級后的相似品跟投能力，能夠攔截同款/類目爆款/相似品的高轉(zhuǎn)化流量，成為商家拉升ROI（轉(zhuǎn)化）的利器。

強勁增長的搜索流量，為商家運用AI工具進行高效關(guān)鍵詞營銷提供了廣闊場景。

除了搜索場的布局，面對大促迎來的全域流量，AI可以更精準、更快速地找到目標客群，避免大水漫灌式低效投放，也就是“找對人”。

商家以往只能根據(jù)消費記錄、人群標簽等有限數(shù)據(jù)，靜態(tài)判斷某一人群是否為潛在客群。但隨著電商用戶習(xí)慣的變化，這一方式不足以應(yīng)對愈發(fā)多元的人群特點，也無法從紛繁復(fù)雜的消費特征中識別需求。

對此，萬相臺AI無界升級了“人群儀表盤”“AI圈人”等功能，借助AI工具，幫助商家快速篩選高轉(zhuǎn)化的目標投放人群，并制定投放計劃。

除了推對款、選對詞、找對人，萬相臺AI無界的“AI工具箱”還有更多功能，除了投放，AI能力同時重塑了內(nèi)容生產(chǎn)力，推動商家在淘內(nèi)構(gòu)建起“AI種收一體”的內(nèi)容經(jīng)營新模式。

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借助平臺提供的AI工具箱，插上AI“芯片”，是商家重塑能力矩陣、再度調(diào)整經(jīng)營重心的過程。

以往，無論在哪個平臺經(jīng)營，商家都需要在發(fā)掘需求、拉新投流、素材制作等環(huán)節(jié)投入大量時間、精力和成本。長期下來，中小和長尾商家的經(jīng)營壓力越來越大，整個平臺的馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯。

通過萬相臺AI無界這樣的工具，商家無論體量大小、人手多寡、能力強弱，都有機會讓自家商品被消費者第一時間看到，快速起量。同時，商家不需要花費太多精力，就能夠在保證投放足夠“快”的同時，觸達多場景的潛在消費者，完成快速轉(zhuǎn)化，讓投放ROI盡可能貼近預(yù)設(shè)值，從而實現(xiàn)經(jīng)營目標。

在AI“芯片”助推下，中小商家的經(jīng)營能力有了彎道超車的新機遇。這一變化不僅讓商家輕裝上陣，也讓新品、新銳商家更容易跑出來。

對于平臺而言，這樣做的好處是，商家生態(tài)能夠保持長期繁榮，提供豐富供給。對于商家而言，他們可以把更多精力轉(zhuǎn)到商品、服務(wù)、私域經(jīng)營上，在供給上游做出更多差異，從而建立更長期的競爭壁壘。

雙11換“芯”，也預(yù)示著電商競爭范式的又一次變遷。

在電商狂飆突進的年代，各大平臺在供需兩側(cè)的各個維度展開爭奪，拼的是流量獲取能力、貨盤的排他性、下沉市場覆蓋，乃至平臺超額補貼能力。這一系列戰(zhàn)爭塑造了今天的電商格局。

為了再度激活增長引擎，各大平臺都在探索新路徑，隨之而來一系列新變化，其中最引人關(guān)注的當屬AI+電商。

電商平臺此前對于AI大模型技術(shù)的試水，為雙11換“芯”打下了基礎(chǔ)。而今年雙11，電商行業(yè)首次在大促中全面落地AI大模型技術(shù)，終于完成了這一改變。在C端，電商平臺推出各種AI應(yīng)用。而在B端，阿里媽媽走得最遠，成效也最顯著。

對于整個電商行業(yè)而言，舊范式宣告終結(jié)，一場深刻的變化也在發(fā)生。

在AI大模型的時代浪潮下，各大平臺競爭焦點不再是攻擊對手的軟肋，或是效仿別人的長處，而是轉(zhuǎn)向了如何在AI技術(shù)的驅(qū)動下，幫助商家提升經(jīng)營效率、提高ROI，更好地滿足消費者需求。

在此過程中，阿里媽媽開了一個好頭，以服務(wù)商家電商經(jīng)營全鏈的AI產(chǎn)品技術(shù)能力落地，給全體商家的生意增長按下加速鍵，眼下天貓雙11即將進入沖刺期，而把握住萬相臺AI無界AI升級后的多場景經(jīng)營紅利，或成為商家拿下雙11全周期勝利的關(guān)鍵。