國補限流、自補難續，四季度家電市場如何度過“冷冬季”？

10月下旬以來，強冷空氣持續侵襲我國大部分地區，大江南北提前領略了本該屬于11月甚至12月的寒涼。而四季度家電市場，在國補效應逐月下滑的大背景下，也步入了自己的“冷冬季”。

10月，第四批690億國補資金落地，這本應是提振四季度家電市場的有力舉措。然而，全國多地補貼執行方式卻發生了顯著變化，從上半年“普惠式”領券全面轉向“限流搶券”甚至“搖號發券”。這種轉變直接影響消費者購買體驗，曾經輕松可得的補貼，如今需靠運氣和手速，致使不少消費者選擇觀望。山東煙臺某家電經銷商感慨：“每個地區每天好幾萬人搶，上一百張券，和沒有沒啥區別了。”這充分道出了當前國補政策面臨的現實困境，也使得國補對家電市場的刺激作用大打折扣。

在國補限流背景下，四季度家電市場面臨前所未有的增長壓力，這直接反映在品牌商的策略調整上。海爾、美的、海信、長虹等多個品牌紛紛推出“企業自補”接力國補，結合電商平臺優惠活動，試圖在雙11期間再創銷售高峰。從實際效果看，部分品牌明星產品開售即“爆單”，但整體市場增長乏力態勢難掩。奧維云網零售監測數據顯示，第42、43周（10.13 - 10.26，雙十一首輪熱銷期），黑電、白電、廚衛電器、清潔電器多品類線上線下市場均出現量額雙位數下滑。

企業自補運作方式與國補本質不同。國補是20%的純讓利，而企業自補形式多樣，有的直接降價，有的贈送禮品、延長保修，還有的與渠道商共擔補貼成本。實際操作中形成“品牌讓渡 + 平臺助力”協同機制，企業自補約占10% - 15%，平臺投入5% - 10%合作補貼。同時，為最大化補貼效果并保護價格體系，價格包裝成為常見策略，補貼活動前適度上調產品標價，使補貼百分比視覺化提升，強化消費者優惠感知。

不過，自補難以長期持續。行業分析人士指出，自補對當下及雙11大促至關重要，但不會延續太久，頭部企業也難長期承擔高額補貼成本。從市場參與度看，自補盛宴僅少數頭部品牌參與，眾多中小企業因資金壓力退出補貼競爭，一些傳統家電渠道商因國補資金回收緩慢、現金流緊張，也難以支撐額外補貼。

根據奧維云網（AVC）推總數據，今年1 - 9月家電市場零售額規模6700億元，同比增長5.2%。但分季度、月份看，增長態勢呈下滑趨勢。相較于4 - 6月14.4%的同比增幅，7 - 8月7.0%的同比增長，9月份家電全品類（不含3C）零售額規模同比下滑19.2%，清潔電器、廚房小家電增長降速，彩電、空調、冰箱、洗衣機、油煙機、燃氣灶、熱水器（電熱、燃熱）7大剛需品類均出現雙位數下滑。在國補效應逐月遞減形勢下，據預測，9 - 12月家電大盤零售額同比將下滑至少16.4%。

盡管市場整體面臨挑戰，但結構性機會依然存在。部分企業將競爭焦點從價格轉向品質與效率，套系化銷售、場景化解決方案成為新增長點，供應鏈協同效率提升受到重視。在產品層面，98英寸及以上超大尺寸電視、Mini LED等高端產品保持增長態勢，干衣機、洗碗機等新興品類占比持續提升。這些現象表明，消費升級需求依然堅實，關鍵在于企業能否提供契合需求的產品與服務。

GfK中怡康大家電事業部總經理彭顯東判斷，家電行業競爭將往產品高端化及服務升級方向發展。當政策紅利逐漸消退，市場回歸本質，企業必須通過產品創新和服務升級滿足消費者真實需求。正如提前到來的寒流，家電市場“冷冬季”或許漫長，但寒冬中孕育新生機。那些能快速適應變化、夯實內功的企業，將在行業洗牌中贏得新發展機遇。